Att Internet förändrar våra medievanor visar många siffror. Frågan är om det förändrar marknadsföringen på ett traditionellt sätt, i meningen att en ökning på ena stället innebär en minskning på ett annat ställe i mediemixen. Jag är inte så säker på det.

bisonblog citerar Rebecca Lieb som i sin tur citerar en undersökning av Jupiter Research:

the average online user spends an equivalent amount of time surfing the Web as she does watching TV — some 14 hours per week (many do them simultaneously). Those same users spend about an hour reading magazines, two hours reading newspapers, and five hours listening to the radio.

Av detta drar Fredrik och andra slutsatsen att Internet håller på att förändra sin plats i mediemixen – traditionell mediaplats stödjer snarare Internetsatsningarna än tvärtom. Faktorer som visar detta menar man vara att Internetannonseringen beräknas öka med nitton procent år 2006 vilket är sex till åtta gånger så mycket i ökningsgrad jämfört med traditionella media.

Problemet är att statistik alltid måste sättas i sitt sammanhang – att säga att ett nytt media ökar med större grad än ett traditionellt säger inte att det nya media ökar på bekostnad av de traditionella medierna. Och eftersom Internetannonseringen i den generella mediemixen är runt 10-20 % så innebär den ökningen inte någon större skillnad i faktiska siffror. Att det procentuellt ökar med flera gånger mer än övriga medieköp beror helt enkelt på att övriga medieköp redan är så pass stora att deras ökning nått sin peak och inte kan öka mer eftersom det skulle skapa obalans i marknadsföringens mediemix.

Ett ytterligare problem är att det hela blir lite som att jämföra äpplen och päron. Internetannonsering är inte samma sak som traditionell annonsering – internetsatsningar bygger på annonser+mikrosajter. Internet som media är ett helt annat media än de vi tidigare sett. Den stora skillnaden som vi ser idag är att mycket av ex printannonsering jobbar med imageskapande och att dra konsumenten till webbplatsen för ytterligare information/hjälp till köpbeslut. Det innebär inte självklart att printannonseringen enbart är ett komplement till webbplatsen, eftersom Internets konstitution innebär att du som marknadsförare behöver andra kanaler för att göra webbplatsen känd och du behöver andra media för att skapa medvetande om varumärket.

Så min slutsats av siffrorna är lite annorlunda: det är inte en förändring av mediemixen som är det viktiga utan det är en grundläggande strukturomvandling som sker. Mediemixen förändras visserligen men det är fr a till vad de olika delarna används som förändras. Det är helt enkelt inte en fråga om antingen-eller utan en fråga om både-och. För min del, som planner och strateg, är det rätt solklart att marknadsföringen måste vara konceptstyrd, där koncepten är medieneutrala i grunden. Det handlar om att göra integrerad reklam på riktigt och använda alla delar av en mediemix på ett genomtänkt sätt.