Category Archives: Analysis

Hygien hör hemma i privatlivet

Som strateg och planner så är det ofta olika ord definierar viktiga delar av en strategi. Ett ord som används bland många är “hygienfaktor”. Betydelsen handlar om att det är en faktor som är självklar och som därmed inte behöver (eller inte borde behöva) diskuteras. Jag blir störd av ordet, störd av att jag många gånger tror att det leder tanken fel hos den som lyssnar – inte sällan en marknadsavdelning eller än värre – ledningsgrupp på företag.

Fr a så menar jag att det egentligen stör mer än den ger. När jag jobbar med exempelvis värden hos ett varumärke pratar jag hellre om strategiska, taktiska och nödvändiga värden där de sistnämnda motsvarar vad andra kallar “hygienfaktor”. Exempelvis menar jag att det numera är meningslöst att prata om “kvalitet” hos en produkt – det är en förutsättning – ett nödvändigt värde. Eller som i det fall som triggade igång mig den här gången: Bison skriver om Telias idiotiska prissättning av abonnemangen för iPhone att

Datatrafik på internet och i mobilnätet ska vara som ström i eluttaget, dvs inte en exklusiv tilläggsprodukt – utan en given hygienfaktor inom alla abonnemang.

Jag håller med honom i allt han skriver men upplever att det snarare skulle vara vettigare att säga att datatrafiken är en självklarhet. Det kan vara jag men för min del är inte en “hygienfaktor” något annat än en sak man väljer att göra utifrån en mer ytlig tanke. Jag kan ha fel.

Ordet hygien handlar inte om självklarhet eller är per definiton betydelsebärare av “nödvändiga faktorer” – det handlar om renlighet och om att öka människors hälsa. Men som ord för värden hos ett varumärke kräver det ett antal laterala hopp och mycket förförståelse för att egentligen förstå vad det står för.

Vad tycker ni?

Evangelisationens olika roller

Mencák har funderat lite runt utvecklingen av en svensk sfär av Social Media Buffs och även Brit på JMW skriver en lång analyserande postning runt problemet att för att sociala medier inte bara ska fortsätta vara något för en liten klick så måste

Vi kommunikatörer [...] hur som helst bli bättre på att visa vad de sociala medierna handlar om. Vi behöver bli mer pedagogiska och insiktsfulla om den tolkning och förståelse som behövs när analoga och digitala värderingar möts och bryts mot varandra på det sätt de gör nu. Vi måste välkomna och guida de som inte haft chans att förstå, ställt sig utanför eller inte bryr sig eftersom de mest ser det som en teknisk lösning.

Och självklart är det en fara. Ser man på vilket läge utvecklingen är idag så är det just det här som behövs: personer som på ett nytt sätt kan brygga pionjärandet bland geekarna och kapitaliseringen bland de som än idag har många analoga värderingar när det gäller kommunikation och media.

Det som jag däremot ser som en annan fara är att inte tänka på att vi har alla olika roller, även om vi alla har samma mål: att evangelisera sociala medier som framtidens möjlighet för kommunikation – oavsett om det handlar om privat, företags- eller mediakommunikation. Lite skissartat skulle jag vilja påstå att det finns åtminstone tre rolluppsättningar:

  1. Visionärerna
    Personer som jagar next thing, som testar allt och funderar hur varje sak skulle kunna utvecklas till att bli ännu häftigare, ännu mer sociala osv. De här personerna ska inte släppas ensamma framför människor som inte mött sociala medier förut. De här personerna hamnar garanterat alltid i kollisionskurs med sin mer analoga omgivning.
  2. Strategerna
    Det är en roll som handlar mer om att sätta allting i sitt sammanhang, att titta på vilka möjligheter som finns i den analoga världen för de sociala medie-tjänsterna, för hur man ska kunna kapitalisera på sociala medier, hur målgruppernas behov kan fyllas av de olika möjligheter av delaktighet och självuttryck som finns inom sociala medier.
  3. Kommunikatörerna
    är kanske den roll som just nu måste utvecklas. Att faktiskt hitta taktiska argument och vara tillräckligt “analoga” för att få personer att förstå storheten i de sociala medierna för just deras verksamhet. Pedagogiskt använda sig av strategernas tankar och sätta dem i det enskilda företagets kontext.

Precis som i alla andra delar av samhället så är vi olika individer och passar bäst i olika roller. Viktigt är att vi just nu inte värderar någon roll som viktigare än någon annan utan ser utvecklingen som ett samarbete, för precis som Kristofer påpekar så finns det fortfarande ett starkt drag av idealitet och samarbete inom sfären.

Konsumenten är kunden

Jag hittar en artikel som handlar om Jeff Bezos och Amazons hans nästintill sjukliga intresse för konsumentens upplevelse av företaget, där han faktiskt lever det han säger:

“They care about having the lowest prices, having vast selection, so they have choice, and getting the products to customers fast,” he said. “And the reason I’m so obsessed with these drivers of the customer experience is that I believe that the success we have had over the past 12 years has been driven exclusively by that customer experience. We are not great advertisers. So we start with customers, figure out what they want, and figure out how to get it to them.”

Exemplen på Amazons nästintill dogmatiska kundvänlighet är många. Och det som är mest skrämmande är kanske hur Joe Nocera i artikeln från NYT visar hur aktieägare är kortsiktiga när det gäller att ge Bezos cred för den dyra men ack så varumärkesbyggande kundservicen.

Jag börjar rota igenom saker som blivit liggande just om konsumenten i fokus och hittar en mängd “gamla” artiklar i ämnet – exempelvis finns det en take på det hela utifrån reklam och marknadsföringsbranschen: Yankovitch studier visar att även reklambranschen måste inse att kundens kund är den som är viktig: att det inte handlar om att “do the barking” utan att lika väl förklara för kunden att dennes kund inte är intresserad av en sån kampanj som kunden tänkt sig:

Improvements in marketing practices are far more important to consumers than the greater dissemination of new media,” Smith said. “To be clear, technology experiences – not media experiences – are now shaping what consumers want, but not because consumers need to be ‘wowed’ by technology. Consumers expect marketers to use technology to improve how they appeal to them.

Det här är den fara som jag tidigare flaggat för när det gäller user-generated media: att det inte handlar om mottagaren utan om att tekniken finns. Mycket av de kampanjer som skapades under 2006 och till viss del 2007 byggde på en sorts fascination över tekniken, och ofta rätt rejäla fördomar om “vad konsumenterna gillar”. Är det relevant? Om det är något vi inte lärt oss ännu är det kanske just det: för breda målgrupper, för mycket “jag vill nå alla” från kunderna. Telemarketing är mer eller mindre heldött och passar vi oss inte så gör vi samma sak med direktmarknadsföringen – och i slutänden misslyckas vi med att på rätt sätt hantera konsumenterna vi möter i de sociala nätverken.

In the definition of the consumer, spam is irrelevant messaging. If information is not relevant to the audience, they’ll opt out, not open messages, or they won’t click.

Medan börsspelare, företagare och en del marknadsförare fortfarande verkar tro att det handlar om att sälja produkten på snabbaste, enklaste och med så liten interaktion med konsumenterna som möjligt så kan man önska att fler och fler inom marknadsföringen inser det som Nike insett: det handlar inte om skorna.

Det som slår mig är dels att artiklarna känns så självklara – och att det inte känns som om branschen lärt sig något ändå.

Seth Godin är (som vanligt) stenhård i både att fokusera och leverera en kritik som nålar fast problemet:

Most successful organizations are driven by something. Figuring that out isn’t always easy, and is often misunderstood:
MARKET DRIVEN: Lots of people claim this one, but few achieve it. Creating what the market wants. [...]
MARKETING DRIVEN: Much more common. This involves creating what the marketing department wants.

Update: Läs den sedelärande berättelsen från en ICA-butik ute i havsbandet (nästan) och hur en anställd uppenbarligen lärt sig något av Bezos.

Maryam inbjuder till lobbying


Visserligen brukar Facebooks grupper inte bli något speciellt men att kolla igenom och hitta goda idéer är onekligen intressant.
Här är det idén att använda Facebookgruppen som referens och idéplats. (Tyvärr fungerar inte sökfunktionen just nu så jag kan inte säga mer om innehållet.)
Onekligen skulle man kunna tänka sig att använda gruppfunktionen som en sorts low profile-fokusgrupp. Dock tror jag att det krävs rätt mycket nedlagt arbete för den som skapar gruppen, dels för att hitta rätt personer till gruppen och aktivera gruppen.

Hotet inifrån

Trenden mot fler och mer inhousearbeten kan innebära både möjligheter och hot mot byråerna. Det är enligt den senaste 101 bästa marknadschefer fem av fjorton kategorivinnare som har delar eller hela sin reklamproduktion inhouse. Anledningarna är att man anser att byråer är dyra och ineffektiva, och att man därigenom kan satsa mycket mer på medieköpen. Genom att denna trend ser ut att vara störst i snabba retailbrands och då fr a inom modeindustrin sluter sig Pia Grahn Brikell till att det handlar om att dessa har ett stort behov av snabba omställningar och hög grad av egenkontroll “logistik bygger alltmer på snabbhet i lansering och snabb omsättning i butik, och inte många byråer mäktar med den snabbheten.”. Anders Ericsson menar detsamma och att den snabbheten innebär att det inte finns tid eller någon effektivitet att i snabba lanseringssituationer faktiskt “träffa byrån”. Pia påpekar också att utvecklingen går mot vad jag menar är en av de möjligheter som byråer faktiskt har att leva pararellt med en högre andel inhouse-byråer: att byrån tar hand om fr a konceptualisering och andra marknadsstrategiska arbeten medan enklare kampanjer (ex.vis action marketing och en del DR liksom produktspecifika) kräver både ekonomisk effektivitet och snabbhet. Samma inställning har exempelvis ICA, där King arbetar med de övergripande koncepten och strategisk utveckling av marknadföringen medan deras inhousebyrå gör den produktion som dels ligger mer internt (action och annonser i kundtidningar etc) liksom att de har produktionsbolag som gör övrig produktion av reklamen.

Att i det här sammanhanget använda H&M som ett exempel är lite märkligt då de har en oerhört stor reklambyrå, men också arbetar enligt “dream team”-tanken när det gäller stora produktioner, exempelvis i samband med deras no frills chic-kampanjer. De har inte valt bort externa reklaminstanser – men väljer precis som flera andra stora reklamintensiva företag att plocka russinen ur kakan (och de har råd med det).

Så vad är då möjligheterna?

Dels det som redan tagits upp – att vara en huvudbyrå för strategisk utveckling, konceptframtagning och att arbeta fram kommunikativa plattformar. Men också att skapa motsvarande delar av produktion: en snabb och mindre komplicerad process som innebär att fr a större byråer, med fullservice, faktiskt kan bli en möjlighet istället för att skapa en inhousebyrå. Varför? Fr a genom lärdomar från “förra gången” när alla skulle ha inhousebyråer. Som sedan innebar stora kostnader att avveckla när konjunkturen krävde en mindre kostym (det som i marknadsteori aka corporate bullshit kallas “satsa på kärnverksamheten”) – om brranschens aktörer väljer att nivellera erbjudandena bättre så innebär det samtidigt att man löser kundens problem.

En ytterligare möjlighet är att lösa det som Anders Ericsson tar upp – att det inte finns tid att “träffa sin byrå”. Varför ska man alltid det? Jag fascineras att inte fler byråer ser till att implementera gemensam “workspaces” och faktiskt använder sig av den digitala tekniken. Genom att göra det kan man nå en mycket hög tidseffektivitet när det gäller mindre kvalificerade jobb. Det innebär att både kund och byrå kan spara pengar genom att tiden används mycket mer effektivt.

En uppsats som säger…ingenting

Nej. Det här är inte helt solitt:

Vår slutsats är att en virusfilm antingen skapar en positiv eller negativ reaktion hos konsumenten. Då reaktionen är positiv beror detta främst på att mottagaren uppfattat virusfilmen som rolig, i vårt fall rör det sig om en anspelning på sex. Då reaktionen däremot är negativ beror detta främst på att mottagaren uppfattat virusfilmen som oetisk, i vårt fall rör det sig om en anspelning på pedofili, djurplågeri och politisk inkorrekthet. Oavsett konsumentens tidigare uppfattning av företaget, samt oavsett reaktion och uppfattning av virusfilmen, förändras inte konsumentens uppfattning av företag.

Ur sammanfattningen av uppsatsen Vilken effekt har olika viruskampanjer på konsumentens uppfattning om företaget?. Det känns som om något saknas… Typ: vår slutsats är att viral marketing är en scam. För det är ju vad deras undersökning säger: de virala filmerna ger ingen effekt brandwise.

Själv uppfattar jag nog själva uppsatsen som något vetenskapligt skakig och att slutsatsen är lite väl snabbt dragen…

Tipset kommer från Martin

När user generated löper amok

Ett av de senaste exemplen på hur trenden om användargenererad marknadsföring via tävlingar och YouAreTheAdman-frenzy ibland verkligen tappar bort sig själva är historien om Sloggis bum-fight vars sammanfattning kan läsas hos Adland. Själv struntar jag i de eventuella etiska frågorna men hela idén är helt enkelt ogenomtänkt. Det är intressant att företaget åkte på samma näsbränna i JapanHolland (tack Åsk) för några år sedan men lärde sig inte läxan. Jonas på Planning.se skriver en rejäl drapa.

För tillfället finns det ingen hejd på antalet mediaval där det ingår typ-viral user-generatedtävling. Oavsett produkt. Oavsett målgrupp. Oavsett om det finns någon som helst marknadslogik så är det web2.0 som ska gälla. Det är ungefär lika vettiga investeringar som när alla bara skulle ha en webbsida för några år sedan. Då var det webbknackarna som skar guld med tälgkniv, idag är det de nischade buzz- och viralwebbyråerna som ploppar upp lite överallt. Vissa gör bra grejer, andra låter kundens dåliga omdöme avgöra. Det är synd. För det skapar en utspädning av formatet – snabbt håller en potentiell kanal helt enkelt att bli överutnyttjad och det av för många dåliga idéer.

Det är i detta som min skepsis till att använda sig av user generated-reklam ligger: att man väljer att använda kanalen utan att faktiskt fundera om det är rätt kanal, om man når målgruppen och om såväl varumärke som produktkoncept har relevans för kanalen. Och framförallt känns det ibland som om man hellre kör på en tävling i web2.0-tappning än att faktiskt hitta en hållbar idé att bygga ett integrerat koncept runtomkring.

En filosofisk tanke

Läste på ett företags visionssida: “Vi koncentrerar oss på lösningen – inte på problemet.” Typisk corporate-bs kanske? Sånt har vi alla skapat…

Enligt min mening är ett sånt uttalande i bästa fall en tautologi och i värsta fall helt galet tänkt. Målet är en lösning, men för att nå en lösning måste man ju faktiskt veta vilket problemet är. Det handlar snarare om en process än ett antingen eller.

M-handeln ännu i sin linda

En av de saker som hittills hindrat mobilen att faktiskt bli en centralpunkt för allting i livet är frånvaron av vettiga betaltjänster via mobilen. Visserligen tror jag inte att Mpay kommer att bli klockren men det hela visar ändå att vi gått en lång väg från Mints försök redan 2001. “M-handel” är liksom e-handel på speed, och den som knäcker möjligheten att verkligen betala allt med mobilen, knäcker också sin egen guldgruva. (IDG.se)

För mobile marketing är också detta nödvändigt – det finns ingen direkt relevans att använda reklam i mobilen innan mobilen används för att betala varor, eftersom konsumenten anser reklam vara tillförlitlig och relevant om den är kontextuellt kopplad till köpehandling. När mobilen blir en digital plånbok så kommer också reklamen till mobilen att bli bättre mottagen och skepticismen minska.

“This monkey’s gone to heaven”

Ibland känns det som det kreativa inte riktigt låtit tanken föras ända ut. I en kampanj för Toyota Cruiser har man valt att använda bananblad som “papper” för att visa företagets miljötänkande och djungelkänslan. Frågan är väl om man verkligen kan prata om miljövänlighet och samtidigt använda blad från den produkt som många gånger tillhör de mest kemiskt besprutade. Kolla kampanjen hos advertising for peanuts.

Det är omoraliskt att vara ful. Och opak.

Kreativitetsexperten Charles Leadbetter går på samma linje som Time och Ad Age – det är konsumenten/individen som är den nya trenden:

Det som endast professionella organisationer tidigare kunde göra, kan nu även amatörer göra. Det ger en enorm potential att skapa värden men det är också farligt för de traditionella företagen.

På samma sätt menar Jens Lanvin påverkas produkter av att individen skapar sin egen livsstil. Transparens och design är nyckelorden:

Det är omoraliskt att vara ful. Det tyder på ett oengagerat förhållande till sig själv. Dålig smak signalerar likgiltighet.

I övrigt berättar inte trendnissarna något nytt: det är samma gamla sociala nätverk, digital teknik, open source och globalisering som gäller. (di.se)

Shopping är lust och skam

Tradera har gjort en enkät på nästan 600 svenskar som visar att många ser shopping som en fritidssysselsättning. Men var tredje uppger också att shopping kan ge dem ångest, eftersom de funderar om de spenderat för mycket. (DN – läs också artikeln: Köpfest)

Jonas på Planning.se har skrivit ett bra inlägg om konsumentkulturteori ((“Konsumentkulturteori anger ofta viktiga aspekter som identifikation och tillhörighet som skäl till konsumtion.”))och den här nyheten kan verkligen ingå i ett sådant tänkande. Om vi tar det mest uppenbara först: att svenskar uppger att de får “ångest” av att shoppa betyder inte att de faktiskt reellt har det, utan det hela: både den riktiga känslan och att man uppger sig känna vad jag hellre skulle säga är skam än ångest, bygger på den kvarvarande nordisk-protestantiska synen på att inte vara storvulen mot sig själv. Det som många kallar “Luther på axeln”, det ligger i den kollektivistiska tanken runt Folkhemmet och som grundar sig i den sk “Jantelagen”. Helt enkelt – du skola icke förhäva dig. Detta blir intressant utifrån undersökningens andra perspektiv – att många svenskar ser shopping som ett tidsfördriv, som en fritidssysselsättning per se. Dessa bilder disharmonierar, samtidigt som de stämmer mycket väl med vad många av oss analytiker sagt under en längre tid: shopping håller på att bli något mer än att handla saker. Men det tar tid för detta att sippra igenom eftersom vi i den kulturella “folksjälen” fortfarande har många värden som handlar om att inte “slösa” bort varken tid eller pengar.
Vad innebär det för oss inom marknadsföring (och inom fr a retailbranschen)?
Att vi måste skapa en känsla av trygghet – både i att konsumenten inte utmanas att trigga sin känsla av skam, men också trygghet i att det är ok att bryta mot den värderingen. Som företrädare för en konsumism måste vi också inse att vi kan behöva “lära” konsumenter att konsumtion inte per definition är av ondo – genom att skapa mervärden som gör att konsumenten upplever att handlandet inte är enbart egoistiskt. Sen kan skam också vara en känsla som är spännande för vissa personer – att känna skam för att man satsar på något dyrt till sig själv kan också förhöja känslan av värde i det man gjort. De som berättar om att de köpt något väldigt dyrt fyller gärna på med antingen direkt uttalande om att de skäms lite, eller en förklaring att de minsann inte tänker skämmas – eller så finns skammen outtalat. Dessa brukar också berätta om sitt inköp i en sorts erotiska termer, vilket därmed förklarar såväl skammen men också att shopping utvecklats till en lustfylld upplevelse.

Konsumenten årets reklamare. Men inte så mycket mer.

Ad Age har, i sann user-generated anda och ganska säkert med viss inspiration av Time’s upphöjande av individen till årets person, utsett konsumenten till årets reklambyrå. (Advertising Age med en förklaring av Bloom på How and Why We Picked the Consumer as Agency of the Year). Martin Jönsson har också skrivit en hoper postningar i samma ämne: Konsumenten viktigare än reklambyrån eller hans lista om Så blir du din egen reklambyrå vilket kommenteras hos David: Involve the end-user och Dabitch menar att om nu konsumenten faktiskt fixar uppåt fem reklamspotar till Super Bowl så är det väl så: AdLand. Brand New är däremot lite mer frågande: Really?.

Själv tycker jag det hela är en väldig frenzy och buzz – men jag tvivlar på att det kommer att förändra reklambranschen i grunden. Ja – det är viktigt att lyssna på konsumenten: det är konsumenten som i slutänden “äger” varumärket. Men så har det alltid varit, det är inget som YouTube skapat. Fördelen med den här diskussionen är att fler reklamare kanske inser detta. Är användargenererat nytt? Nej. Slogantävlingar har funnits sen urminnes tid. Och att så många varumärken väljer att låta sina konsumenter vara medskapare är helt enkelt en reaktion på bloggande, YouTube:ande och visar snarare att branschen idag är snabbare på att plocka upp korta trender än man var igår. Och det är bra. Den mest grundläggande frågan: är allt detta verkligen “user-generated” i sin yttersta form? Självklart inte. Allt filtreras i slutänden av reklambyråer, företagens marknadsavdelningar etc. etc. Och mycket av det vi kommer se är skapat av professionella eller semi-professionella, vars relation till varumärket många gånger är lika vag som reklambyråernas. Eller vagare. Så min slutsats är: ja, i år är det konsumenterna som skapat reklamen som omtalats. Åtminstone ser det ut så. Och det hela kommer branschen till godo genom en högre insikt om att konsumenten faktiskt har en egen åsikt – och att varumärket i slutänden ägs av konsumenten. Men det hela är marknadskommunikation i sig. Inte så mycket mer.

Rolf van den Brink, som i sin översikt av 2007 är riktigt söt på något småhundssätt ((jag gillar särskilt hans generalistiska bashande av alla som bloggar:

Bloggare är kastrerade journalister. Också 2007. Bloggare kännetecknas av telefonskräck och av att de inte orkar hitta eget källmaterial. I stället vänder de ut och in på info de har i huvudet eller har hittat på nätet, företrädesvis hos någon annan bloggare. Bloggare som inte känner igen sig i beskrivningen är troligen journalister.)), diskuterar också användargenererad reklam och påpekar det argument jag tidigare fört fram: att det hela handlar om att konsumenten gör reklamen – gratis. Det handlar inte om att varumärken “ger” konsumenten möjligheten utan att varumärken och företag faktiskt “tar” inte bara deras pengar för produkterna utan också deras idéer. Det är fan briljant. Problemet är att det inte kommer att hålla i längden. (Dagens Media)

Influx verkar gå på min linje och flera andra anser att det finns en väl naiv syn på användargenererat innehåll, och då särskilt när det handlar om reklam (och även jag citerar No Mans Blog):

Brands and marketers already overuse and misuse the idea of user generated content. They saw an emerging trend that it’s power lies is in it’s spontaneity and ‘grassrootsness vitality’ and most importantly it’s independence and they are going to kill it softly. Instead of using the idea of loosing control over your brand strategically, first and foremost for driving internal cultural change, they use it tactically (and forcefully) to make consumers do the job for them and that will either backlash of simply bore people away.

(Influx)

Det är en intressant diskurs som pågår – man skulle lätt kunna se att det står mellan en positivistisk skola, som fr a ser utifrån själva reklamskapandet och att detta har en positiv effekt på varumärket, och den mer realistiska effektmätarskolan som ifrågasätter om själva skapandet av reklamen i sig ger någon effekt.

Dan smäller på meningslösa undersökningar

Min kollega Dan på åkestam.holst gör en mycket bitsk och bra summering av hur vissa verkar använda undersökningar till helt meningslösa saker, i det här fallet är det Nxt Sthlm som får sina fiskar varma. Och han gör en mycket välformulerad slutsats:

en undersökning är inte bra för att den mäter något som är lätt att mäta, den är bara bra om den lär oss något relevant om människors beslutsfattande. Reklam handlar om att påverka människors beteende, att få dem att göra något man vill eller inte göra något man inte vill, och bör bedömas utifrån det – inte utifrån något pseudovetenskapligt test i laboratoriemiljö som gör anspråk på att mäta “uppmärksamhet” och, mellan raderna, hur folk påverkas. Sånt är bara dumt. Och än värre, slöseri med tid, pengar och energi som borde läggas på något helt annat.

(åkestam.holst)

Märkliga frågor från undersökare

En märklig sak som jag mött under den senaste tiden är när undersökningsföretag ställer frågor om ekonomi och frågar om “den som har huvuddelen av hushållets inkomst”. Det blir för många en väldigt liten skillnad i många hushåll. Och en svår fråga att svara på. Liksom att det inte på något sätt därmed skapar en verklig bild av … verkligheten.

Som att jämföra äpplen och päron

Eftersom både E24 och Martin J skriver om hur stora modebloggarna är kan Johans inlägg om diverse bloggtopplistors glädjesiffror vara viktigt att föra fram. Att jämföra Bloggtoppens siffror med siffror från KIA-index är fullkomligt vansinnigt.

Varför? Jo, för såna här artiklar visar dels på hur illa ställt det kan vara mer researchen inom media, vilket för min del skapar ifrågasättande av deras övriga artiklar om ekonomi. Dels är det ren desinformation gentemot annonsörer och reklamköpare som kan få för sig att de betalar för fem gånger så stor räckvidd mot vad den verkligen är.

Det hela håller på att utveckla sig till en rewind av haussen runt webben som skedde under 98-00, och som sedan skapade en ganska svårartad backlash för marknadsföring på Internet – något som egentligen först nu gjort nätet till ett reellt medium, med någorlunda vettiga siffror både vad gäller räckvidd och impact.

Det är lätt att glömma, både för oss inom bloggosfären men uppenbarligen också för journalister, att bloggen är ett format för att nå early adopters. Bloggen kan inte användas som massmarknadsföringsinstrument, oavsett hur upphottade vissa listor väljer att sina siffror att vara, utan är ett media för att skapa buzz. Liksom att det är ett format för att bygga relationer med befintliga kunder. Men att oreflekterat mena att bloggen är själva grejen gör bara bloggandet en björntjänst.

En intressant aspekt är också det som Jarno Vanhatapio, VD för Nelly, påpekar:

Omvandlingstrafiken, den del som verkligen handlar, är avsevärt högre än vid annonsering på till exempel Aftonbladet.se.

Självklart. Konstigt vore annars. Men – problemet är att det bara säger att bloggläsare har en högre grad av ‘conversion’ – däremot så säger det inget om själva antalet köp. Om fler köp nominellt kommer via bloggar än genom annonsering via Aftonbladet så är det snarare en diskussion om annonseringen via banners på Sveriges största sajt som borde föras. Om inte så är vi åter tillbaka i en diskussion om målgruppen. Att bloggar handlar om något annat än säljinriktad marknadsföring.

Martin Sjöström på Whyred förstår det hela, även om också han gärna framhåller att säljet skapas via bloggarna (utan att faktiskt ge några incitament mer än sitt ord):

Visst påverkar de försäljningen – det är definitivt mer än en känsla jag har. De får saker att snurra.

(E24)

Min bloggarkollega Fredrik Wass påpekar i en kommentar på sin blogg att:

Men vad som ändå är intressant i det här sammanhanget är att modeföretag märker direkt inkommande trafik som leder till köp från flertalet bloggar. Det handlar ju lika mycket om kvalitets- som kvantitetsbesökare. Dvs med rätt besökare kan det som skrivs få stor påverkan även om antalet är lågt. Jag tror många skulle tjäna på att inte stirra sig blinda på besökssiffror utan istället titta på profilen hos de som läser.

En ganska bra bild av den begreppsförvirring som finns just runt både bloggar, besöksstatistik och vad ett format bör användas till.

Bloggar är perfekta för varumärken. Att skapa buzz runt ett visst varumärke, eftersom det innebär en högre grad av relation. Läsaren av en blogg, ex.vis modeblogg, har en relation till bloggaren. Det är något som vissa företag som tidigt prövade på bloggande som marknadsföringskanal missade – det är personen bakom som skapar tillit och kredd för varumärket som han/hon skriver om.

Problemet – som Martin J också tar upp – är att det blir svårare och svårare för läsaren att avgöra om en bloggare verkligen gillar det han/hon skriver om, eller om han/hon är köpt av företaget självt eller ett företag som specialiserat sig på buzz. Förtroendekapitalet hos en bloggare är högt men kan också snabbt försvinna om det visar sig att hon eller han inte är ärlig när det gäller de produkter och märken han eller hon skriver om (tidigare postning om detta: Buzzmarketing går fel).

Detta problem innebär i sin tur att företag som satsar sitt varumärkesarbete i att bli känt via bloggar också riskerar mycket mer eftersom en bloggare som förlorar “ansiktet” också drar med sig de varumärken han eller hon skrivit upp. Och det spelar ingen roll om varumärket inte har “köpt” bloggarens åsikter – om en bloggare visar sig vara alltför köpt får alla varumärken samma negativa släng av sleven. Så tyvärr är Jarno Vanhatapios synpunkt när det gäller bloggen Engla’s Showroom inte speciellt säker: viktigt att hennes blogg fortsätter att handla även om konkurrenterna, annars försvinner trovärdigheten. Trovärdigheten ligger i Englas person och att hon skriver utifrån sitt eget intresse – inte i hur många varumärken hon skriver om.

Fördelen med bloggen är samtidigt det som är risken: att det blir ett sorts “lovemark”. Bloggarna skapar sina personliga varumärken som många gånger är mycket värda för läsarna – en bloggare kan ha en mängd tillskyndare som, ifall “älsklingsbloggen” hotas eller dissas, helt enkelt ger sig på den som talar illa om personen via kommentarer och egna bloginlägg. Det har skett regelrätta [[flame wars]] där läsare hos Engla, Lassbo och andra modebloggare fyllt kommentarsfält med försvar.

Det visar sig nu att statistiken på YouTube knappast är helt tillförlitlig. Om man räknar vad vissa användare har för statistik skulle det innebära att de ser videoklipp på Tuben under dygnet runt i sex månader. Det hela handlar om att komma upp på listor. På samma sätt är det enkelt att höja ett videoklipp genom att helt enkelt automatiskt ladda om det – något som Mashable bevisade genom att göra det. (Internetworld)

Jag vill inte påstå att någon av bloggarna skulle göra såna saker för att öka sina siffror på exempelvis bloggtoppen etc. men det kan vara viktigt att tänka på att det faktiskt går att fejka siffror själv.