Monthly Archives: September 2003

Hot mot medlemstidningarna

Det har kommit ett hot mot medlemstidningar genom att skattelagstiftningen är oklar när det gäller tryckeriernas momsplikt i tryckning av dessa tidningar. Tidningarna i sig är momsbefriade så även distributionen men tryckerierna måste då kunna bevisa att de även har hand om distributionen för desamma. (Dagens Media)

Det här kan vara ett hot mot den trend av både medlemstidningar men också indirekt mot kundtidningar eftersom ett frånfälle av medlemstidningar kan ge en sorts back-lash mot alla tidningar som s a s driver en fråga/säljer en produkt. Den höjning av kvalitet och läsarnytta som vi ser kan komma att stoppas upp.

Polarbröd stärker kärnvärden

Polarbröd kommer att släppa en reklamfilm vars främsta mål är att stärka företagets kärnvärden norr, Norrland och naturen. Det blir en mer seriös framtoning som de gjort tillsammans med Dallas men fortsätter att jobba tillsammans med sin vanliga byrå Vinter. (Dagens Media).

Tja. Rakt av känns det som om vi både ligger rätt i tiden och faktiskt är rätt duktiga på att hitta reella kärnvärden. För frågan är om Polarbröd verkligen kan säga att de hittat unika kärnvärden? Är det för att det är Norrland, norr och natur som gör att man väljer Polarbröd?
Om man jämför med den kampanj som Pågens bröd släppt för att stärka sina kärnvärden handlar det om kärlek, kärlek till bröd som också får sublimeras till kärlek till någon annan. Det är traditionellt och handlar om trygghet. Bröd som en kulturbärare och kärleksbärare. Frågan är vad som är specifikt för Polarbröd när det gäller att det kommer från Norrland? Har Norrland en usp? Polarbröd kör stenhårt på sin tradition men det mest unika med brödet är polarmetoden (brödet fryses direkt efter bakningen). Polarbröd har också haft en pay-off: Alla har sin favorit som inte på något sätt sammanfaller med de kärnvärden de menar sig ha.

ERA bygger varumärke

Trendindikationerna har visat sig stämma: kundtidningarna kommer att bli viktigare som varumärkesbärare och varumärkesbyggare. ERA, ett fastighetsmäklarföretag med franschise som metod kommer att ge ut kundtidning sex gånger per år och på det sättet både bygga upp brand awareness såväl som kundrelationer. (Resumé)

Upprensningar i varumärkesträsket

En stark tendens bland större varumärken är att man rensar upp bland olika varumärken och knyter släktmärken hårdare till varandra.

Ett varumärke ska förenkla konsumentens liv och därigenom knyta konsumentens gillande till varumärket. Varumärkets position bestäms inte av hyllkvantitet utan av kärleken från konsumenten. Ett nytt varumärke eller en ny produkt i ett varumärkeslinje ska ha en så pass unik position att det ersätter en existerande produkt eller ett befintligt varumärke. De fyra viktiga benen i varumärkesstrategi blir att: ersätta genom att hitta en unik position, ompacketera ett befintligt varumärke, repositionera genom ny kommunikativ strategi eller fylla på varumärkets värde genom olika positioneringar gentemot konkurrerande märken.

Exempel är Milda som valt att byta namn på bordsmargarinet Flora till just Milda, det är Skoda som i annonser för sin nya bilmodell trycker på att de är ett Volkswagen-bolag – att köpa en Seat är att köpa en VW-bil. “Vad har Audi gemensamt med Seat?” innebär att man hellre stärker VW som modermärke än att se faran i att sänka Audi. Unilever har under flera år tagit tag i varumärkesfloran och nu börjar vi se det på butikshyllorna där Vim blir till Jif. Andra exempel är AOLTimeWarner som kommer att heta TimeWarner Inc. framöver och släpper AOL som centralt varumärke.

Även inom reklambranschen rensas det – bland annat ser det globala nätverket Havas till att rensa ut massor av olika varumärken och låter de som blir kvar stärkas med kompetensen från de andra.

Det handlar både om att långsiktigt höja modervarumärkets värde och inte splittra företagsbilden men också att rationalisera genom att samordna kommunikationen. Ett eller ett par starka varumärken innebär också en stark samling runt kodex och känslan av att vi är större, vi är många – vi kommer att klara oss. Trenden kommer att gå mot färre varumärken vars produkter är hårdare knutna till modervarumärket. Samtidigt kommer företag bli mer och mer rädda om sina varumärken och varje tillägg till det kommer att genomföras med större eftertänksamhet och efter att ha tittat på konsekvensen både för marknaden och för varumärket.

Street-cred

Att vara streetsmart innebär att man försöker skapa en sorts “bad boy”, South Bronx-känsla.

Ett exempel är Electric Moyo, Nissans nya bilmodell som riktar sig mot unga. Deras hemsida (som nu tagits ner) byggde på ett street-smart bildspråk.

Ett annat exempel är Roxio som köpt Napsters varumärke och använder sig av “gerillamarknadsföring” för att skapa ett nytt värde i ett varumärke som dels varit borta ett tag och både varit hatat och älskat.

Gerillamarknadsföringen innebär att napster-loggon klistras ovanpå annan reklam – ett sätt som förut mest använts av mer undergroundmarknadsföring. Men reklamen som Napster klistrar på är deras egen – det är ingen annan som blir “lidande”.(Wired News)

Skyll inte på den kreativa avdelningen

“Don’t blame the poor creative department” for lousy advertising. “The advertising money is on the Big Battalions,”[...] “those clients nurture lock-step conformists. The Sorrells of the world know it. They follow the money, do whatever it takes to keep the client happy and laugh all the way to the bank.”

ur ett brev till Ad ages-insändarsida från Richard Calderhead.

AOL försvinner

AOL och Time Warner fusionerade sig för ett par år sedan och kom att bli en gigantisk mediakoloss. Men det gick inte så bra och nu väljer man att ta bort AOL ur namnet och bara jobba vidare som Time Warner Inc. American OnLine (AOL) var ett av de första stora bolag som gav amerikaner tillgång till nätet för en överkomlig penning men har under de senaste åren inte tjänat några pengar och många gånger suttit fast med en gammalmodig struktur för att ge access till nätet för sina användare. Pressmeddelande från TWX, Resumé och The Register

Det intressanta är den trend inom branding som börjar skönjas – att man försöker att sålla i alla sina varumärken. Företagen äger ofta en mängd olika varumärken och det innebär en oerhört stor divergering både i marknadsföring men också att man förlorar värden hos det viktigaste grundläggande varumärket. Jag tror att det här bara är början och att vi kommer få se hur många varumärkesägare väljer att ta bort vissa varumärken och skapa mer av brand extension.

Glöm kaffekokningen

För att hålla kvar tittarna under reklampauserna väljer NBC att köra ett försök med minifilmer i form av serials med bland annat Carmen Electra i en roll. Det är ett försök och görs genom att låta själva reklampausen brytas av ett enminutersavsnitt av någon av de två serier minifilmer man producerat. (Ad Age)

Erfarenhet och upplevelse istället för priskrig

Finnair har släppt en kampanj där payoffen är The most experienced in Northern skies och bygger på att långsiktigt skapa positivt värde för varumärket. Främst är det målgruppen affärsresenärer och beslutsfattare man vill nå och öka kännedomen och stärka sina kärnvärden: det erfarna, säkra, kunniga och finska flygbolaget. (Dagens Media liksom Finnair)

Dokukonceptet som reklam

En stark trend har under de senaste två åren varit dokusåpakonceptet även i reklam – visserligen på olika sätt men ändå: att använda samma typer och skapa en historia alternativt en indirekt historia.

Exempel som finns är fr a från TV-reklamen: ICA (King) har skapat en otrolig såpa som människor mer eller mindre just behandlar som en sådan. Roger, Stig och Leif har blivit folkhemshjältar och skådespelarna har gått från en relativ anonym tillvaro till att vara heta.
Bregott (Stenström & Co) har gjort en sorts dokusåpa med en indirekt historia – där kossorna egentligen inte är något annat än kossor men genom olika sätt att använda dem skapar man en berättelse som tar bordsmargarinet från mejeriet ut till att just produceras i den gröna hagen. Numera jobbar man in en större samhällskontext i filmerna. Bregottkonceptet är inne på sitt nionde år.
Norrlands Guld (Paradiset DBB och Acne) använder ungefär samma koncept som ICA, åtminstone när det gäller hur huvudpersonerna är: anti-hjältar. Norrlands Guld har inte samma klara serie-manus men däremot bygger det på att det hela tiden är ett liv som levs. I september 03 kommer avsnitt 22.
Vasakronans filmer (S/S Fladen och SWE) med skivbolagsdirektören skapade också en sorts hype runt själva filmen. Henry blev en superfjolla med hela folket.

Visserligen tror jag att man måste gå fram försiktigt i det här segmentet av koncept eftersom det annars blir rena buskisen (ett gott exempel är den oerhört märkliga ripoff som gjordes på både dokusåpakonceptet och Vasakronans filmer med kampanjen om ett gäng som ska leva i ett kasst kontor). Men frågan är också: hur skulle man kunna använda konceptet i kampanjer i andra medier. Visserligen har man mot sig det faktum att många inte ens läser sin dr som kommer i brevlådan.
Det som konceptet vinner på är att man bygger en historia, antingen lång och med flera kapitel eller kort där själva slutet skapas i mottagarens huvud. Det finns flera faktorer som spelar in i detta: igenkänning av varumärket (perceptorisk vinst) – man känner igen reklamen och efter ett tag kommer det bara krävas en blick så vet mottagaren vilket varumärke som gör reklamen. Verklighetsflykt och personligt igenkännande – dokusåpornas fördel är att tittaren både kan identifiera sig men också fly sin egen verklighet ett tag. Om man lyckas genomföra det i reklam har man lyckats att skapa en relation mellan varumärke och konsument.

Tänkandet har en prislapp

Reklamfilosofernas dagar är inte över – men räknade och budgeterade. Det är finare att tänka än att göra – och finast av allt är det att låta sina konsulttankar flyta ut över kundens white-board i form av geometriska figurer och oändliga pilar innan man skickar en fet faktura. De stora hjärnornas kamp har inte bara en makalös förmåga att springa iväg i tid och pengar, den är snart sagt omöjlig att kontrollera och budgetera medan foto, ateljé och annan produktion ganska lätt kan uppskattas i pris från början.
Under många och långa år accepterade kunderna att arbeta på löpande faktura där tänkarnas tänkande kunde mala på i en takt som skulle få Platon och Aristoteles att framstå som äggsjuka hönor med rännskita.
En titt i reklambyråernas årsredovisningar visar att det är slut på det nu. Byråintäkterna minskar kraftigt i förhållande till reklambyråernas omsättning och kunderna kräver samma resultat, det vill säga alltmer hands on-arbete, för samma betalning. Då får även stora reklamfilosofer lägga jättehjärnorna på hyllan, kavla upp ärmarna och
lägga mer tid på produktion än på den strategiska och kreativa processen. Annars går inte kalaset ihop.
Det retar många i branschen. Men kunderna jublar eftersom resultatet har visat sig bli varken sämre eller bättre. Alltså var hjärnornas kamp kraftigt överdriven, överskattad – och överfakturerad. Och eftersom samhället är dynamiskt och inte statiskt så kommer branschen att tvingas anpassa sig till den nya tvångströjan.
De stora tänkarnas dagar är kanske inte över – men väl räknade och budgeterade från början.”

ur krönika i Resumé 0309 av Stefan Wahlberg.

DI satsar på ansikten

DI väljer att profilera sitt varumärke genom att profilera sina skribenter. “Dagens Industris varumärke är verkligen urstarkt. Däremot är våra skribenter ganska anonyma. Därför känns det naturligt att göra dessa mer bekanta för våra läsare.” Gunilla Herrlitz, chefredaktör DI. (Pink News)

Helt klart också i linje med byline-journalistiken och krönikörernas intåg. Personen bakom texten blir viktigare: journalistens objektivitet blir mindre intressant än att läsa något av någon man vet att man gillar att läsa.

B2B-sanningar

Michael Hollesen, VD Gester & Co

“BtB-annonsörer efterfrågar kostnadseffektivitet, men miljön spelar en oerhört stor roll. Det gäller att synas på rätt ställe. Också räckvidd är viktigt…” .

Jens Welin, nordisk VD Sandberg Starcom.

“En träffsäker placering i rätt miljö, med kvalitativt redaktionellt material, till rätt pris, är det som betyder mest för våra BtB-kunder i medievalet.”

“…möjligheterna att göra institutionell eller corporate reklam på TV är mycket begränsade, räckvidden är för låg.”

AZ borde satsa mer på webb

En undersökning från Interactive Advertising Bureau menar att om Astra Zeneca skulle addera mer on-linemarknadsföring till mixen för Nexium så skulle man nå en högre effekt hos både doktorer men också hos patienter med sura uppstötningar.

AZ satsar bara 4% av sin marknadsföring online men om man lät Internet stå för mellan 10%-15% skulle man enklare nå både brand awareness, lead generation och även trial. Målet med Nexium-kampanjen har varit att få personer med sura uppstötningar (heartburn) två eller flera gånger i veckan att fråga sin läkare om Nexium (brand awareness). Mixen var TV: 73%; 17% magz; 6% radion; 4% online. Rena pengar handlar det om $192m för offlinemedia och $4m för onlinemedia.

Studien visar att en mix mellan magazine-ads and onlinemedia är en kraftfull kombination både när det gäller awareness of key attributes och att vara kostnadseffektivt.

“The message is about targeting and that the best way for an advertiser like this [in a high-involvement category] is to go after their cohort on the Web,” (Ad Age)

Uppenbart skulle man kunna se en affärsmöjlighet här – hur skulle man kunna skapa en högre brand aw för ex Durogesic? En mix med online-kommunikation, både när det gäller banners men att skapa en heltäckande kommunikation för fr a människor med kroniska smärtor – tips och råd när man använder smärtplåstret: det skulle innebära att fler personer kommer att fråga efter det. Även om Nexium är en mer spridd medicin och kan byggas utifrån den friare amerikanska lagen kan man tänka sig att Durogesic kan använda de kanaler som är tillåtna. I Sverige handlar det om att köpa sökord på de vanliga motorerna och sälja in faktainformationen till olika länksidor.

Decentralisera kreativiteten

I en uppsats har Jan Kristenssen vid Karlstads universitet visar att just att använda målgruppen som fokus för en produkt innebär en högre grad av goda kreativa idéer och lösningar på problem som kan uppkomma med en produkt eller tjänst.

Forskningen gick ut på att en grupp försökspersoner utrustades med varsin mobiltelefon och fick ringa upp 350 kronor, och efter det kom de att ha många goda förslag till förbättringar både när det gällde själva telefonen men också telefonitjänsten.

Att aktivt använda sig av kundernas förslag är inte bara god RM utan också rent vinstgivande eftersom det oftast är så att kreatören sitter för nära själva tekniken/tjänsten och kan bli blind för de möjligheter som finns. Det viktiga blir att koppla samman idé och kunskap och låta dem korsbefruktas. (ComputerSweden)

DR tar en tiondel av kakan

Det visar sig att den oerhört utskällda dr-en helt klart har sin plats i reklamvärlden. Uppemot var tionde reklamkrona går till dr. 8% går till oadresserad dr.

“- Syftet [med Annonsörförerningens nybildade kommitté för dr, KDR] är att skapa förutsättningar för annonsörer att kunna arbeta långsiktigt och strategiskt med DR i sin marknadskommunikation.”

(Resumé)

Kommunikationsstrategier på SVT

Forsman Bodenfors har fått uppdraget att tillsammans med SVT’s informationsavdelning ta fram strategiska plattformar för företagets kommunikation. Eftersom SVT är public service och därmed inte får göra reklam på samma sätt som andra kanaler så handlar F&Bs uppdrag som ett rent strategiuppdrag. (Resumé)

No Apple in the Big Snapple

Cadbury Schweppes köpte varumärket Snapple för tre år sen. Nu har man skapat ett samarbete mellan Snapple och New York City. Det engelska bolaget kommer att vara NYC’s officiella flaskvatten och juicedryck. Stans skolor kommer bara att ha Snapple och så även andra officiella institutioner kommer att endast ha Snapple. Även färjor och soptunnor ska ha Snappleloggon. (Ananova)

För motsvarande £104k har NYC valt att börja vad som länge pratats om – att företag kommer att sponsra städer. NYC har ett stort underskott i sin ekonomi och behöver tillskott. Eftersom borgmästaren heter Michael Bloomberg är det inte konstigt att det är NYC som börjar det hela. Faran för ett stadsmärke är att man allt för mycket knyter sig till ett bolag och vice versa, och om detta bolag (eller om staden) gör något riktigt korkat blir slaget väldigt hårt mot varumärket.

Mediavalen skapar värden

En magisteruppsats från Handels visar på att ett kreativt mediaval ger högre uppmärksamhetsvärde än ett vanligt traditionellt val. Medelvärdet både i reklamattityd, varumärkesattityd och trovärdighet var högre för de kampanjer där mediavalen bestod av mer oväntade medier (ett ägg med taglinen: Trygg Försäkring – ditt skyddande skal som ett exempel).

Slutsatsen som skribenterna drar är att mottagaren är medveten om reklam när den sänds via ett traditionellt medium och skapar en skeptisk inställning medan ett kreativt mediaval innebär att man kommer bakom vissa av dessa spärrar. (Dagens Media).