Category Archives: Marketing

Hygien hör hemma i privatlivet

Som strateg och planner så är det ofta olika ord definierar viktiga delar av en strategi. Ett ord som används bland många är “hygienfaktor”. Betydelsen handlar om att det är en faktor som är självklar och som därmed inte behöver (eller inte borde behöva) diskuteras. Jag blir störd av ordet, störd av att jag många gånger tror att det leder tanken fel hos den som lyssnar – inte sällan en marknadsavdelning eller än värre – ledningsgrupp på företag.

Fr a så menar jag att det egentligen stör mer än den ger. När jag jobbar med exempelvis värden hos ett varumärke pratar jag hellre om strategiska, taktiska och nödvändiga värden där de sistnämnda motsvarar vad andra kallar “hygienfaktor”. Exempelvis menar jag att det numera är meningslöst att prata om “kvalitet” hos en produkt – det är en förutsättning – ett nödvändigt värde. Eller som i det fall som triggade igång mig den här gången: Bison skriver om Telias idiotiska prissättning av abonnemangen för iPhone att

Datatrafik på internet och i mobilnätet ska vara som ström i eluttaget, dvs inte en exklusiv tilläggsprodukt – utan en given hygienfaktor inom alla abonnemang.

Jag håller med honom i allt han skriver men upplever att det snarare skulle vara vettigare att säga att datatrafiken är en självklarhet. Det kan vara jag men för min del är inte en “hygienfaktor” något annat än en sak man väljer att göra utifrån en mer ytlig tanke. Jag kan ha fel.

Ordet hygien handlar inte om självklarhet eller är per definiton betydelsebärare av “nödvändiga faktorer” – det handlar om renlighet och om att öka människors hälsa. Men som ord för värden hos ett varumärke kräver det ett antal laterala hopp och mycket förförståelse för att egentligen förstå vad det står för.

Vad tycker ni?

Toppdomänernas saga all

ICANN räknar med att rösta igenom en fullständig revolution när det gäller domännamnen – helt enkelt att det strikta toppdomänsnurrandet försvinner:

Under the new plans hundreds of new domain names could be created by the end of the year, rising to thousands in the future.

Individuals will be able to register a domain based on their own name, or any other string of letters, as long as they can show a “business plan and technical capacity”.
Companies will also be able to bid for addresses based on their brand names, although some believe they maybe faced with too much choice.
“Does Tesco want .supermarket or .groceries?” said Graham Hales, of branding consultancy Interbrand.
“Or maybe it wants .value or .everylittlehelps. The choice is endless.”

Internet förändras radikalt – både inuti och utanpå.

Hur tänkte de här?


Borlänge har börjat att informera och visa för sina egna medborgare hur Borlänge faktiskt växer. Ett bra tänk i grunden. Bland annat satsar man på veckovis info-annonsering i tidningarna liksom att bussa runt intresserade innevånare för att visa allt som byggs och så vidare. Intern place branding, att omskapa borlängebornas egna bild av staden. Det är bra tänkt.

Tyvärr verkar marknadsföringskunnandet sluta där. Förutom att man skriver yxigt i dessa annonser så är bildvalet fullkomligt surrealistiskt. En byggskylt. En byggskylt?

Det är någon som tänkt väldigt konstigt.

Är reklamen i farozonen?

Under senaste året har en intensiv diskussion om reklamens vara eller inte vara skett genom de exempel som VA lyfter fram. I grunden tycker jag som Jerker på Åkestam.Holst: att reklam kan vara mycket mer än köpt kampanjplats. Å andra sidan: reklam kan mycket väl definieras som saker som innebär att man köper sin plats. Reklam är en del av den marknadskommunikationsmix som ett varumärke behöver för att skapa kännedom, kunskap (om sig själv) och handlingsbeslut.

Innebär det att PR-byråernas kaxiga “reklambyråernas saga är all” är sant? Inte nödvändigtvis. För likväl som det finns en gräns för hur mycket reklam som det går att kräma in mitt ibland “redaktionellt” innehåll så finns det en gräns där PR-konsulternas nyheter tar över hela nyhetsmediet – och det blir reklam (fast på icke-köpt plats).

Det vi vet är att konsumenter är mer litterata när det gäller reklam, och blir mer litterata när det gäller PR ((det enda som motsätter det här är livskraften hos den seglivade myten om att all reklam eller all pr är bra pr/reklam fortfarande är en “sanning”)). Det innebär också att tilltron till de medier som är bärare av såväl reklam som av PR minskar – konsumenten är mer kritisk desto tröttare han eller hon blir på hög packningsgrad.

Jag brukar definiera marknadskommunikation i tre led. Två traditionella

  1. reklam – dvs. varumärkeskommunikation på köpt plats. Kan handla om events, kan handla om sponsring likaväl som annonsering, dr etc.
  2. PR – dvs. varumärkeskommunikation på icke-köpt plats. Alltså att jobba med pressbearbetning, bearbetning av talespersoner etc.
  3. men den nya ingrediensen är

  4. onlinenärvaro – helt enkelt att på ett annat sätt än tidigare bygga varumärkeskännedom genom att delta i sociala medier, bygga upp en konversation med sina konsumenter – i.e användare/vänner – på de arenor där de finns från början.

Den polariserade diskussion som sker inom kommunikationsbranschen; där reklambranschen försöker att förklara sig som den självklara grunden för all marknadskommunikation, där PR-företag försöker sälja in sig som det enda som behövs och där webb-byråer antyder att det enda svaret finns digitalt har en inbyggd fara – att man hela tiden bygger ett “antingen-eller”-tänkande.

För mig är det en självklarhet att varumärket idag är grunden. Produkter är måttligt intressanta långsiktigt och produkterna i sig är allt svårare att positionera eftersom utbudet ökat och därmed har också produkternas unicitet minskat. Positioneringen sker på ett individualiserat plan, där ambassadörer; oavsett om man är anställd eller konsument; skapar differentieringen i konsumentens medvetande.

Genom att börja förstå de mekanismer som finns inom det sociala livet – som blivit digitaliserat fr a inom de sociala medierna, och att det är mekanismer som omskapar varumärkesteorierna, kan också marknadskommunikationen lära sig och omskapa sig själva. Att vara närvarande på den sociala webben, att som företag låta ambassadörer vara grunden för sin närvaro i de sociala knutarna (ett uttryck jag fräckt snor från Jocke Jardenberg) innebär att man till slut tvingas att lyssna och bli deltagare. Varumärket personifieras – och blir mer personligt. Vilket i sin tur skapar incitament till att varumärket blir mer ett lovemark än bara ett brand.

Men allt det måste också underbyggas – genom att använda sig av alla tillgängliga kanaler. Varumärkets värden bygger ambassadörskapet. Bygger en del av kännedomen som sedan fastställs av ambassadörernas närvaro och trovärdighet, och den personliga relation ambassadörskapet faktiskt kan ge.

En första grundläggande förändring kan helt enkelt vara att tänka om själva termerna vi använder. Vi kanske ska prata om marknadskonversation istället för marknadskommunikation. Det innebär att lyssna via de kanaler där man kan lyssna, delta i de kanaler där man kan delta men också att säga det man vill säga i de kanaler som är mer megafoner än andra. För genom att man tillåter sig att lyssna och närvara så blir de delar som handlar om att ropa mer effektiva – eftersom man i konsumentens medvetande har ett förtroende och en (början) på en mer personlig relation.

Så mitt svar på min egen fråga blir snarare: nej, inte som reklam. Men som traditionellt instängslat tänkesätt så är hela kommunikationsbranschen i fara om man inte väljer att förändra sig.

Med ryggen mot sina kunder

Jag läser Brits sammanfattning av GCIs sociala medieundersökning och inser att de företag som medvetet väljer att inte börja arbeta med sociala medier i princip vänder ryggen mot sina kunder.

Vi gör oss en bild. Marknaden är som ett stort rum fyllt av minglande personer. Det är blandningar av djupa relationer, ytliga relationer och potentiella relationer. Konversationerna pågår, nätverkande sker utifrån semirationella strukturer.

Tittar man mot hörnen så står där några personer. De står med ryggen mot. Deltar inte, tittar stint in i tapeten.

Det är företag och personer som anser att deltagande i sociala medier inte är något att satsa på. För de väljer helt enkelt bort konversationerna. Som Jardenberg säger: content isn’t king – conversation is. Att äga en bra produkt men välja att vända ryggen åt sina potentiella och faktiska konsumenter är helt enkelt korkat. Och ohyfsat. Om man väljer att göra det så kan man lägga ner hur många miljoner som helst på att bygga varumärket, på att masskommunicera via köpt media – effekten kommer ändå alltid att vara extremt mycket lägre än den som vågar samtala, konversera.

Rädslan ligger i att konversation handlar om ömsesidighet: att både lyssna och att prata. Det handlar om att också kontexten är kung: monologen om varumärkets värden är inte intressant, utan man måste skapa relevans för den man samtalar med. Konsumenten är inte intresserad att serveras ett budskap – utan att delges och vara delaktig i det.

En del av dessa företag, när man frågar dem där i hörnet, kommer förklara att “det är X som sköter pratandet på vårt företag”. Också en märklig syn – och tittar man på siffrorna som GCI tagit fram blir det skrämmande. HR 0%. Vem har de tänkt sig anställa om de inte pratar om sig själva som arbetsgivare? Att konversera handlar inte om att vara proffskommunikatör – det handlar om att delta. Det måste alla göra. Oavsett om man är informationsansvarig, receptionist eller VD. Framtiden handlar om det.

Så vi kan försöka att förklara de siffror som visar att företagen inte förstått sociala medier; för oss och JMW har det inneburit att vi erbjuder kurser för att förstå och våga ta steget. Men de företag som medvetet väljer att inte delta är inte bättre än den som vänder ryggen till minglet. De kommer att bli ensamma där i sina hörn.

IT-avdelningarna hämsko i utvecklingen

Jag jobbar med flera stora organisationer och företag där vi föreslår att implementera sociala media-lösningar såväl internt som för en extern publik. Marknadsavdelningarna gillar tanken, kommunikatörer ser möjligheterna och HR-avdelningar förstår vilken effekt det kan ge.

Men IT-avdelningarna säger “nej det går inte”.

Från att ha varit “hetaste” och alla har lyssnat på IT-avdelningarna har de tenderat att växa sig feta och många gånger slöa, med alltför höga staket när det gäller säkerhet och inget större intresse för användarvänlighet, effektiv användning av online-verktyg etc. Många är de företag som stänger av möjligheterna att gå in på sociala nätverk eller att använda IM och Skype, flera organisationer väljer att stänga ute sina användare från olika sajter genom att vägra att installera Flash och kontrollen kan vara så gigantisk att om någon tittar på en film via YouTube så får man en reprimand.

Den undersökning som GCI gjort ((Godmorgon. Intressant att alla nu ska vara sociala medie-experter…. Ok, sorry Martin)) och som visar att bara 25 % av företagen “förstår” sociala medier kan ha sin förklaring i just den utveckling (eller frånvaro av utveckling) som många IT-enheter haft under de senaste åren. Om marknadsavdelningarnas frågor om nya saker möts med gatekeepersvaret “nej det går inte” så är det knappast underligt om få företag förstår sociala medier.

Det hela är som om transportavdelningen förklarade att man bara får köra bilen inom vissa områden och bara på tvåan. Och be om tillåtelse att använda vindrutetorkarna.

IT-avdelningarna måste tänka på ett nytt sätt. Istället för att vara kontrollanter och gatekeepers måste de börja att bli möjliggörare. Säkerhet ligger självklart i fatet – men istället för att minska möjligheterna bör man se till att användarna blir duktigare. Den mängd tekniker som sitter på IT-avdelningarna bör till stor del bytas ut om IT-pedagoger. Som kan skapa kunskap, engagemang och vilja att använda IT-verktygen på rätt sätt. Det innebär att säkerheten också höjs. Att det sedan finns saker som kommer att gå snett är självklart: men oavsett vilken säkerhet man har så kan såna här saker hända ändå.

Uppdatering: I samband med SVD.se och deras totala haveri under gårdagen skrev jag en postning som snuddar det här på SSBD – fr a också när det gäller de diskussioner som förts runt händelsen.

GCI Stockholm tycker att jag har fel.

DuPont bet i gräset.

WIPO gav DuPont bakläxa för deras försök att jävlas med de som använder ordet “teflonminne”. De får betala rättegångskostnaden på 1500 dollar. Men den goodwillskada de lidit lär de räkna i mångdubbelt större summor. Mitt råd till DuPont – byt varumärkeschef till någon som förstår den nya världen.

Svenskt rött

Det val som Falu Rödfärg gör: att inte satsa på stor export för att behålla möjligheten till att färga husen röda i Sverige är intressant. Och inte det minsta logiskt affärsmässigt. Man räknar med att den råvara som finns idag räcker i 80 år:

vi har valt att inte uttalat satsa på export eftersom vi vill prioritera att färgen finns länge i Sverige.

Onekligen har Pernilla Wigren förstått att hushålla. Om råvaran riskerar att ta slut för fort, genom en kraftig export så undermineras det varumärkesarbete som Falu Rödfärg gjort, där man bland annat offensivt skapat ett varumärkesskydd vilket gjort att ett antal stora färgbolag fått lov att ändra sina namn på de substitutfärger som finns. Falu Rödfärgs val är också intressant utifrån en kulturell synpunkt: att starkt hålla kvar det svenska genom att se till att den inhemska marknaden säkras för lång tid framöver. Det bygger på en nästintill isolationistisk syn på vad företaget har som grunduppgift.

Symptomatiskt

Jag kan inte hjälpa att tycka att rubrikval alltid är intressant. Dagens Media, som varit drivande för att skapa debatt runt Blondinbella och det media som förklarat att hon tjänar miljoner på sin blogg, drar upp en rubrik:

Fyra av tio ogillar bloggreklam

Problemet är att lika många anser att det inte spelar någon roll. Statistiskt innebär det snarare att det är den negativa delen som är osäker som riktmärke. Men eftersom vi alla måste driva våra varumärken så måste DM driva en bloggskeptisk linje. Fortfarande. Det är tråkigt.

Men undersökningen är intressant (oavsett hur journalister försöker att driva den för sina egna teser). För det som det visar är en förskjutning i hur pr-litterata många är. Och att framtidens blogg-pr och blogg-reklam måste bygga på en mycket högre grad av relevans. Pallin på Mahir gör ett vist pratminus:

Vår tes är att nästa bloggstjärnor blir de engagerade bloggare som håller hög kvalitet i en speciell kategori, såsom Bokhora och Taffel.se.

Själv tror jag inte att transparensen är behövd fullt ut, även om jag knappast kan se någon vinst i att begära att bloggare inte berättar att de fått saker från ett företag och uppmanats att testa dem. Jag tror att den lilla gruppen som Mahirs undersökning relaterar till: de som ser att placerade saker och reklam på en viss blogg faktiskt ökar trovärdigheten kan vara en riktgivare. För det handlar snarare om att skapa en känsla av att bloggaren är viktig, och att varumärket vill synas tillsammans med bloggaren. Genom att då satsa på mer nischade, ämnesinriktade och innehållstrovärdiga bloggar så skapas denna mer dynamiska syn på samspelet mellan innehållskreatörer och varumärken.

PS. Min kompanjon och vän Sofia diskuterar det på sin personliga blogg. DS.

Toppen (på väg ner eller av ett isberg)

I Millword Browns BrandZ rating för varumärken ser man klara tendenser att vi är på toppen (har varit) av en högkonjunktur. Liksom att hardware inte kan slå software längre – och att innehåll är det som räknas.

För högst upp, med en ökning på 30 %, ligger Google. Vilket knappast är märkligt och självklart väldigt web 2.0-ish. Google har lyckats att samla allt – reklamförsäljning som är relevant för såväl säljare som många gånger köpare (även om den svenska Adsense ibland skapar mycket märkliga kopplingar). Samtidigt väljer företaget att ge mycket tillbaka – bra tjänster som är gratis. Vill man ha verkligen allt kan man också få betala – men då snackar vi total integration med allt utom en direktkoppling till hjärnan. Tjänsterna fungerar, och har nyttoaspekter: inte alltid för alla men för vissa målgrupper. Och man har valt att låta dem finnas i ett öppet medielandskap med öppna API:s.

Apple har gjort ett extremt hopp och ökat sitt varumärkesvärde med 123 %. På vad? Innehåll och en design som skapar värde. För även om BrandZ-undersökningen själva fastnar i Apple som producenter av hårdvara (Ipod Touch, Iphone) och mjukvara (Leopard) så handlar det också om Itunes. Och att man om och om igen bevisar att man är världsbäst på att bygga ett lovemark.

Rena contentproviders, och som kan sägas ha häng på sociala medier (vilket ju Google också kan sägas ha) är exempelvis eBay på 65e plats men som tappat värde med tretton procent. Gissningsvis på grund av en utveckling av lokala och hyperlokala konkurrenter.

Nordiska varumärken som går bra är såklart Nokia som ökat sitt värde med 39 % och tar en nionde plats. H&M ligger på 66 plats och ett plus på 28 %. IKEA ligger på 86e plats med en ökning av varumärkesvärdet på 15 %.

De traditionella produktionsföretagen går finansiellt bra, men har missat branding som värdehöjare. De som ökat mest i segmentsöversikt är saker som hör med våra personliga varumärken (personal care +27 %, apparel +23 %, luxuary +24 % och mat/dryck (fast food +27 %, beer 24 %) medan finanssektorn inte ökat nämnvärt liksom bilindustrins ökning är modest. Intressant att notera är att retail-segmentet inte ökar så mycket. Starkast går dock mobiltelefoni- och tekniksegmenten på ökningar med över trettio procent. Det här är siffror som starkt indikerar både det digitala genomslaget men också att människor idag uppenbart har ett större intresse att koppla sina personliga varumärken till andra varumärken.

Intressant är att se att i princip alla på de översta platserna har ökat med mellan 15-39 % i värde. Eftersom Millward Brown också räknar in ett finansiellt värde ger det en klar indikation att varumärken idag står mitt i en högkonjunktur. Slutsatsen som BrandZ-undersökningen gör är att ett starkt varumärke faktiskt skapar värden som överlever en nedgång i konjunkturen. Och som vågar satsa på att vara relevanta för sina kunder.

(Källor: Brandz och där BrandZ 2008 Top 100 Ranking Report är en intressant läsning. Guardian tog upp pressmeddelandet och IDG gjorde en halvdan rewrite).

Det ständigt pågående samtalet

En av de saker som gör att jag och andra faktiskt mindre frekvent skriver bloggposter är de möjligheter till ett ständigt pågående samtal som sker. Detta på de olika microbloggingsajter som finns att tillgå idag. Det hela bygger på en metaforik om ett sorts digitalt cafébord, eller ett stort krogbord ((samtidigt som jag skriver det här så hittar jag via Daytonabloggen en liknande metaforik hos Jyri och en mer Facebookkritisk metafor hos Mindpark) vilket är ett ytterligare bevis på Wisdom of the crowd-teoremet – och att detta har en sorts intensifierad möjlighet genom hyperlänkning, pingning etc då allt kan kopplas ihop)). Överallt pågår ett antal olika samtal där jag som individ kan hoppa in och ur enkelt. Man sitter självklart med sina egna vänner och lyssnar mest på dem, men via samtalen de för med sina vänner hittar man nya samtal att delta i. Och nya kontakter.

Jaiku, vars funktionalitet när det handlar om kommentarer vida överstiger andra liknande tjänster, är det markant. Bara under det senaste dygnet har jag kunnat delta, eller bara lyssna på, samtal om mobiltelefoner, Tim Ferris tankar om fyratimmarsvecka, Skolverkets riktlinjer för sexualundervisning, en spinoffdiskussion om Björns plötsliga hat mot Crumplerväskor liksom vet att en vän är uppe med sin baby, en annan är ute på båtklubben för att fixa inför säsongen eller att min vän Wass är på spinning. Från högt till lågt, precis som livet i stort.

När det gäller sociala medier pratar vi om ett antal nyckelord och just i relationsdelen kan man säga att orden närvaro (presence), relevans och ärlighet (transparens) är viktiga. Det som microbloggandet, och de ytterligare möjligheter som finns i att inkorporera andra delar av ens digitala livsflöde, gett är en ytterligare dimension av relationsskapandet och -uppehållandet av nya och gamla relationer. Det är ett ständigt pågående samtal där kunskapsinhämtningen bygger på ett förädlande av idéer.

I grunden är en av de svåra frågorna för sociala medietjänster att hitta ett sätt att kapitalisera på och hitta nytta för de företag som kan komma att använda tjänsterna och även betala för dem. Hittills är det ett traditionellt marknadsföringsperspektiv som rått, när det kommer till diskussionen om kapitalisering av tjänsterna. Men lägger till insikten om att det är ett samtal som pågår på dessa arenor, mellan individer, vilket kan ge helt andra möjligheter för nytta hos företagen. Istället för att bara leta efter möjligheterna för marknadsföring: det som i mångt och mycket är det sista stadiet i en varumärke/konsumentrelation behöver man se det som möjligheten till ett icke-intrusivt lyssnande, ett sätt att uppehålla en konstant omvärldsbevakning och få mängder med ren data för behovsanalyser från de konsumentgrupper man vill veta mer om. Det kan också användas som en relationell fokusgrupp, där det hela är unbiased genom att själva “undersökningssituationen” inte är syntetisk (läs Dans serie om undersökningar och om att testa idéer). Genom att använda de sociala medierna till det som de faktiskt är bra på: relationer, närvaro och ärlighet så kan man sedan hitta olika kommunikationskanaler – såväl inom sociala medier som i andra media – för marknadsföringen.

På samma sätt kan man se att det ständiga samtalet, över det digitala cafébordet, kan vara en viktig del i företagens interna sammanhang. Att använda en Twitterkanal eller Jaikukanal, tillsammans med wikisajter och delade kalendrar och adressböcker liksom social bookmarking skapar oerhörda styrkor i ett företag. Det är något som många sociala nätverkstjänster inte ännu förstått: att genom skalbarhet så kan man skapa kapitalisering av tjänsten genom att sälja den till intranät och extranät hos företag.

Mail som framtidens sociala medium är inte tillräckligt

Charlene Li från Forrester gör en intressant metaforisk prognos för framtidens sociala medier:

Future social networks[...] “will be like air. They will be anywhere and everywhere we need and want them to be.”

Detta i en oerhört insiktsfull och intressant The Economist-artikel som adresserar ett antal svårigheter med att lyckas att kapitalisera på sociala medier. Det är ett stort problem som ännu finns att adressera.

Efter att också diskuterat Beacon och “walled garden”-teoremet så gör man en intressant vinkling: att framtidens sociala medier bygger på ett välbeprövat format, en gammal applikationsform: emailen. Åtminstone enligt David Ascher, från Mozillas Thunderbird:

That is because the extended in-box contains invaluable and dynamically updated information about human connections. On Facebook, a social graph notoriously deteriorates after the initial thrill of finding old friends from school wears off. By contrast, an e-mail account has access to the entire address book and can infer information from the frequency and intensity of contact as it occurs.

Det finns egentligen både ett “jajustdet” och ett “näe”. För logiken är det inte fel på: logistiken finns där. Möjligheten att vidareutveckla mailen har Google försökt genom att närma Gmail med andra tjänster. De flesta mailapplikationer har idag lagt till RSS-funktionalitet osv. Och visst är kan det hela utvecklas till sociala nätverk. Och de flesta sociala medier har valt att låta användare leta vidare efter nya kontakter genom att använda de öppna och semi-öppna API som emailtjänster använder. Problemet är att man då har en rejält snäv syn på sociala medier. Det som gett Facebook sin framgång är ändå de olika applikationer som finns: även om många dissar pokes och annat så är det många som använder det som en kul grej, rekreation och ett ytterligare sätt att hantera sina relationer. En sån sak som faktiskt ger ett större värde än att endast handla om själva kontakten. Det är lätt att tänka att ett socialt nätverk handlar om de enskilda kontakterna, men tittar man på vad det mycket handlar om så är det relationer. Något som är bra mycket mer komplext än endast kontakter.

Och det är just i detta som kapitaliseringen finns. Sociala nätverk handlar om att bygga relationer, inte kontakter. Det innebär att där finns starka incitament för att som varumärke faktiskt delta – incitamentet spelar varumärkens behov rakt i händerna. Det är kanske det allra starkaste säljargumentet och erbjudandet – det som behövs är vettiga paketteringar för hur dessa relationer kan användas för ett varumärke. Framförallt handlar det om att kunna erbjuda ett icke-intrusivt möte med rätt konsumenter. Där båda parter har en ömsesidig makt över den spirande relationen mellan dem, nyfikenheten och trevandet som kan bära mot en stark och livaktig relation – precis som när man blir vänner. Och jag tror inte att det räcker med att utveckla mailapplikationerna till en mashup mellan IM, rss och mailen.

DuPont fattar ännu inte. Och inte Albihns immaterialrättsjurister heller.

DuPont försöker fortfarande att jaga människor som använder ordet “teflon”. Nu är det min vän drf som fått ett cease or desistbrev på grund av sin domän teflonminne.se. Det har redan diskuterats här men det är värt att än en gång påpeka: DuPont förlorar stenhårt på det här.

Vad de inte förstår är att deras sökande efter att kontrollera sitt varumärke är meningslöst och slår tillbaka något grymt i slutänden. Istället borde de inse att de lever i en helt ny värld: och den kontroll de tidigare trodde sig ha (vilket redan innan sociala mediernas genomslag och när språkutvecklingen innebar att ord blev generiska) inte fanns då. Och sannerligen inte nu. Det är ett ytterligt analogt sätt att se på varumärken, och framförallt omöjligt i en framtid där så mycket kommer att finnas skrivet, sagt och taggat på nätet. Den aversion de startar mot såväl “riktigt teflon” som mot sitt huvudvarumärke DuPont är knappast värt det. Vidare: jag tvivlar starkt på att Google någonsin skulle se det som negativt att någon säger “att googla” även om de söker på någon annan sökmotor. Men DuPont lever kvar i en gammal brandingvärld. De borde komma på vår kurs om sociala medier så lovar jag att ta en privat genomgång om hur varumärken faktiskt fungerar i en ny disruptiv medievärld. De kan förslagsvis ta med sina immaterialrättsjurister också – de verkar sannerligen behöva en duvning.

Koppla ihop många med fler

Det finns ett antal olika nischade tjänster som försöker koppla ihop olika delar av branscher med varandra. Det senaste är killarna från Blogkoll som startat Swedish Startups. Tanken är att koppla ihop olika svenska startups med riskkapitalister och andra som entreprenörerna och visionärerna kan behöva i sina nätverk. Vad jag förstår så är det invite-only så om någon är intresserad så maila mig på researcher /a/ gmail.com.

Att behålla de bästa

Efter Bringéusaffären (om det hela i stridens hetta har jag skrivit på deepedition.com) så är det många i branschen som känner oro. Självklart jag också. Jag har under sex år dissat och bashat branschmedierna, företag som gör fel beslut i sina kontakter med sina kunder osv. På min andra blogg, den mer privata (eller personligt hållna) har jag skrivit åsikter som inte är comme il faut för PK-aktiga och rädda pressmänniskor. Precis som Brit påpekar så har jag fått försvara min blogg och mitt bloggande många gånger; först utifrån att det var något konstigt, sen utifrån att jag gjorde det och nu utifrån det jag skriver. Måhända är bloggarna fortfarande en marginell företeelse men onekligen tar vi oss in mot kärnan – om inte annat visar hela Bringéus-affären just detta.

Men det var inte det jag skulle skriva om nu. Utan att de bästa kreativa hjärnorna, de mest flagranta strategerna knappast kan få några jobb utifrån det sätt som P&G nu anser vara det rätta. För det är ofta människor med liten kunskap om hur man är politiskt korrekt och ofta högljudda åsiktsmaskiner som gärna pratar (eller skriver) först och om de har tid att ens göra det, tänker sedan. Och det skulle knappast vara svårt att hitta såväl korkade som utanför sin kontext “kränkande” uttalanden från såväl mig som många andra inom branschen.

När man tittar på en ny generation av blivande anställda så är det några saker som är intressanta: de är individualister, jobbet är inte allt och de är otrogna mot sina varumärken om inte varumärket uppfyller det som förväntas. Det är också individer som vet sitt värde. Varje person blir mer och mer ett personligt varumärke. Det innebär att de vill inte ägas utan äga. Det vill säga (när det gäller employment branding): ett företag kan inte äga sina anställdas tankar – inte ens deras tid, utan det hela handlar om att företaget måste göra det värdefullt och meningsfullt för sina anställda att göra goda saker för företaget. Om företaget väljer att tysta sin medarbetare kommer den medarbetaren knappast att älska företaget mer, eller tiga still utan vid bästa tillfälle berätta om vad som hänt och dissa företaget. Så employer branding handlar om samma saker som annan branding: att skapa en positiv relation där varumärkets erbjudande fyller de behov konsumenten/arbetstagaren faktiskt har. I grunden handlar det helt enkelt om ett grundläggande paradigmskifte i hur vi ser på anställda: om den anställde förut var till för företaget som en del av ett kollektiv så är vi idag på väg mot en syn där företaget är till för den enskilda individen som väljer att lägga sin tid och sin kunskap till företagets förfogande.

Utifrån detta är P&G:s handlande huvudlöst. Och frågan är hur man i slutänden tänker sig, som företag med mycket strikta uppförandekoder och regler mot bloggande och sociala nätverk, att behålla de allra bästa. En vis man sa till mig, när det gällde kreativt arbete, att “alla företag behöver en Zlatan, men Zlatan måste få vara Zlatan annars byter han lag”.

Jag tror helt enkelt att ett sånt här handlande inte skyddar varumärket utan skadar det. I längden eftersom det innebär att de bästa, men ibland vildaste, hjärnorna helt enkelt inte kommer vilja underställa sig såna här regler. Oavsett om personen syns eller inte så krävs det starka personligheter, med hög kreativ relevans och personlig integritet för att ett varumärke ska växa sig starkt och intressant imagemässigt. Det gör inte P&G just nu.

Annika Lidne har skrivit om ungefär samma saker under dagen. Läsvärt utifrån att hon analyserar det i tre perspektiv: bloggaren, media och företaget. Senare under dagen kommer antagligen en postning på Same Same But Different runt media och bloggar med utgångspunkt i Bringeusaffären.

Evangelisationens olika roller

Mencák har funderat lite runt utvecklingen av en svensk sfär av Social Media Buffs och även Brit på JMW skriver en lång analyserande postning runt problemet att för att sociala medier inte bara ska fortsätta vara något för en liten klick så måste

Vi kommunikatörer [...] hur som helst bli bättre på att visa vad de sociala medierna handlar om. Vi behöver bli mer pedagogiska och insiktsfulla om den tolkning och förståelse som behövs när analoga och digitala värderingar möts och bryts mot varandra på det sätt de gör nu. Vi måste välkomna och guida de som inte haft chans att förstå, ställt sig utanför eller inte bryr sig eftersom de mest ser det som en teknisk lösning.

Och självklart är det en fara. Ser man på vilket läge utvecklingen är idag så är det just det här som behövs: personer som på ett nytt sätt kan brygga pionjärandet bland geekarna och kapitaliseringen bland de som än idag har många analoga värderingar när det gäller kommunikation och media.

Det som jag däremot ser som en annan fara är att inte tänka på att vi har alla olika roller, även om vi alla har samma mål: att evangelisera sociala medier som framtidens möjlighet för kommunikation – oavsett om det handlar om privat, företags- eller mediakommunikation. Lite skissartat skulle jag vilja påstå att det finns åtminstone tre rolluppsättningar:

  1. Visionärerna
    Personer som jagar next thing, som testar allt och funderar hur varje sak skulle kunna utvecklas till att bli ännu häftigare, ännu mer sociala osv. De här personerna ska inte släppas ensamma framför människor som inte mött sociala medier förut. De här personerna hamnar garanterat alltid i kollisionskurs med sin mer analoga omgivning.
  2. Strategerna
    Det är en roll som handlar mer om att sätta allting i sitt sammanhang, att titta på vilka möjligheter som finns i den analoga världen för de sociala medie-tjänsterna, för hur man ska kunna kapitalisera på sociala medier, hur målgruppernas behov kan fyllas av de olika möjligheter av delaktighet och självuttryck som finns inom sociala medier.
  3. Kommunikatörerna
    är kanske den roll som just nu måste utvecklas. Att faktiskt hitta taktiska argument och vara tillräckligt “analoga” för att få personer att förstå storheten i de sociala medierna för just deras verksamhet. Pedagogiskt använda sig av strategernas tankar och sätta dem i det enskilda företagets kontext.

Precis som i alla andra delar av samhället så är vi olika individer och passar bäst i olika roller. Viktigt är att vi just nu inte värderar någon roll som viktigare än någon annan utan ser utvecklingen som ett samarbete, för precis som Kristofer påpekar så finns det fortfarande ett starkt drag av idealitet och samarbete inom sfären.

Jutterström avslutar bloggturnén på Deepedition

Under veckan har Christina Jutterström marknadsfört sin nya bok “Fri television?” på ett antal bloggar och sociala medier. Idag avslutas turnén på Researchers systerblogg deepedition.com (tyvärr verkar PR-människan på NoK inte kunna hålla reda på vad man säger – på deras egen sajt står det att den skulle gå av stapeln här på Researcher trots att vi kom överens om att göra den via Deepedition ((Anledningen att jag valde att köra intervjun på Deepedition-plattformen är helt enkelt att det är en mycket bredare blogg som läses av många olika läsare, och att de diskussioner som förts där om media mer kopplar till Jutterströms diskurs)) ) där hon bland annat förklarar att hon anser att SVT måste vara fritt även från direktsponsring och fortsätta vara ett reklamfritt alternativ. Och på den riktigt kniviga frågan om public services framtida intäktsmodell så är hon klar över vad hon vill:

Jag föreslår i min bok att tv-avgiften ska betalas av alla via skattsedeln och att pengarna ska gå direkt till public serviceföretagen, inte in i statskassan.
På så sätt kan inte de 10 procent som låter bli att betala tv-avgiften skolka längre. Dessutom behöver man inte längre definiera för vilken mottagningsapparat tv-avgiften ska gälla. den gäller för public service programutbud.

Tidigare i veckan har Christina Jutterström även intervjuats av Björn Falkevik och övriga tittare via Bambusersystemet här och här, en inverterad intervju på Bokhora och av Skugge på Vulkanbloggen. På bloggen Kulturekonomi har hon avlämnat en mängd lästips istället för att säga samma saker som överallt annars (bland annat Long Tail och Manuel Castells bibel) och hos Popova/RvdB på Dagens Story publicerar hon ett kapitel ur boken. Saknas gör What’s Next-intervjun som jag inte kan hitta – Måns; vart det inget?

Incitamenten för sociala medier

Jag har på Researchers systerblogg Deepedition.com testat lite videobloggande. Det som ofta hänt är att jag halkat in på att faktiskt prata om något som handlar om marknadsföring mm. Så nu hamnar en av dem här eftersom den faktiskt mest är en fundering runt de frågor som diskuterats inom svenska sociala media-kretsar senaste dagarna: transparensen och incitamenten. Eftersom jag också sitter och jobbar med ett seminarium jag ska hålla på torsdag tillsammans med Brit och Björn från JMW blir det också självklart så att jag funderar över detta:

Uppåt väggarna

I samband med att Colorama och Mio gör sin framgångsrika samverkan officiell med tapetkollektionen Mio Color Collection så förklarar Micael Dahlén att

Det är dyrt att etablera en ny produkt under ett nytt varumärke. Att bredda sig är ett tacksamt sätt att minska riskerna och öka vinsten.

Jag vet inte om han har hittat ett helt nytt bevis på att brand stretching är bra eller om han är felciterad eller om han pratar i nattmössan. Det känns onekligen lite underligt i varje fall. Självklart är det så att Mio som tapetvarumärke inte är helt uppåt väggarna – det finns konnotationer och ett logiskt samband. Men fortfarande är det så att det är Mio som i mångt och mycket avhänder sig kontrollen av sitt varumärke, och låter det tappas på sin klara koppling till möbler på lång sikt. För visst är det så att det på kort sikt bygger en koppling som är effektiv – men frågan är vad som händer om exempelvis tapetkollektionen blir framgångsrik respektive ökar i antal produkter.