Monthly Archives: November 2003

Skåden framtiden – prenumerationstjänster

Aftonbladet.se väljer att satsa på en prenumerationstjänst där spel, hälsa och nöje blir bakom det virtuella vändkorset. Många har försökt tidigare men få har lyckats med att ta betalt för en sajts innehåll. Flera tidningar har istället valt att låta sina papperstidningsprenumeranter få tillgång till allt på nätet medan ‘free-riders’ får klara sig med det allra senaste (ex. DN och DI).

Problemet med det är att nyheter är färskvara och fördelen med att ha tillgång till hela arkivet på sajten är ändå relativt måttlig. Knappast något som gör att man köper sig en prenumeration.

Andra väljer att ge betalande fler och bättre tillämpningar på sajten (ex. Lunarstorms PRO). Eller att man slipper reklam om man betalar (ex. Bloggers tjänst Blogspot).

Men jag tror liksom Pontus Schultz att just prenumerationerna kommer att öka i takt med att nätet blir i var mans ägo och den vardagliga mediakällan. Det som behöver utvecklas är “mikrobetalningar” och säkra certifikat.

Titta igenom det [Aftonbladet.se; N/. kommentar] och skåda framtiden på nätet.
Kalle Jungkvist och gänget bakom Aftonbladet.se har gjort det igen. Gått i täten på en väg som experterna sågat. Betalning på nätet har varit dött som ett dotcomlik, men kommer att bli en av de viktigaste trenderna för de stora mediehusen de närmsta åren.
Jag är övertygad om att prenumerationen som modell för konsumtion av media är något som folk förstår och kan tänka sig att använda också på nätet.
Förutsättningen är förstås kvalitet och begåvad förpackning.

Det finns två dominerande trender i media just nu. Den ena är att de stora medierna befinner sig i en generisk dödsdans. De är så rädda för att inte vara viktiga att de satsar allt sitt krut på att göra exakt samma nyheter, bevaka exakt samma presskonferenser och ha exakt samma nyhetsförmedlande agenda som alla andra. Nyanserna är minimala.
Samtidigt minskar intäkterna för nästa alla, och det verkar inte bara vara en konjunkturförändring utan också en strukturell förändring. Det betyder att den spiralen kan bara gå nedåt. Kvaliteten sjunker.
Men, säger, men, den som först kliver av tåget och satsar på kvalitet på utvalda saker kommer att stå ut rejält. Och kunna ta betalt för det. Kvalitet är fördjupning och en orientering i det nya medielandskapet, att förstå sin roll i nyhetsförmedlningskedjan. [...]

Den andra stora trenden i medievärlden just nu, som få vågat hoppa på, är rationalisering för att skapa rörlighet. SVT har länge lidit av kolossjukan och politikernas tröttsamma detaljstyrning. Att göra regionalpolitik av styrningen av ett medieföretag är katastrof. Det är just det kravet på lokal produktion har varit på SVT. När världen börjat snurra allt snabbare, osäkerheten om vartåt tv-världen går blivit större och konkurrensen hårdnat, har det kravet blivit allt mer katatrofalt.

(Pontus Schultz i DAGENS PS)

Striden om bostadannonserna

I tysthet pågår ännu en viktig strid i medievärlden just nu.
Först SvD och sedan Metro har på olika sätt utmanat Dagens Nyheter om eftertextannonsmarknaden för bostäder.
SvD genom att dela ut sin bilaga till alla hushåll i Stockholm. Det fick de göra i mer än ett år ostört innan DN följer efter på lördag. Under tiden har redan Metro hunnit samla sig till nästa anfall. En egen bilaga med prispress på annonserna. I går stod det klart att Metro vunnit en seger i det slaget när jättemäklarna Svensk Fastighetsförmedling valt att få i Metro.
Det är för övrigt en mycket intressant marknad, eftersom mäklarna allra helst vill gå runt medierna och skapa sin egen annonsmarknad på nätet.
Räkna med fler sådana attacker framöver.

(Pontus Schultz i DAGENS PS)

Hårda paket i Postens julkampanj

Skillnaden mot alla andra år är att Posten i år inte gör reklam för sina rabattfrimärken utan kommunicerar fördelarna med sin paketförsäljning.

Uppenbarligen har Posten till slut insett att brevens tid är förbi och att även julhälsningar sker på elektronisk väg. Men man kan inte skicka julklappar per mail.

“Hela tanken med julkampanjen ‘Stor tanke, liten insats’ är att visa att det inte krävs så mycket att göra någon glad. Men Postens förfrankerade paket och vadderade kuvert är det dessutom enkelt att höra av sig,

Andreas Engstrand, projektledare på Åkestam Holst, som gjort Postens julkampanj.
(Resumé)

Festivaler och strategiska samarbeten

Unilever har använt sig av active marketing på olika evenemang och därigenom skapat en relation utan att slå på den stora kommunikationstrumman. Företaget har satt upp tvätterior, där festivaldeltagare på Hultsfred såväl som deltagare vid O-ringen kunde tvätta sina kläder för en billig penning. Erfarenheten de gjorde var att festivalbesökarna var oerhört positiva och lätta att ha att göra med medan orienterarna ofta var svåra och ofta otrevliga.

“Inom Unilever finns inget projekt som enggerat och entusiasmerat den egna personalen lika mycket som samarbetet med Hultsfred.
- Det kan komma att påverka hela vår marknadsföringstrategi, även internationellt

Maria Stareborn, Unilever. (Eventertain)

Ett kinesiskt swoosh

Li-Ning, Kinas största sportvarumärke, har sin vision klar som korvspad: Att bli ett globalt varumärke innan de olympiska spelen går av stapeln i Beijing 2008. Förebilden, för att inte säga mallen, är amerikanska Nike. Loggan består av initialerna L och N, sammanflätade till en swiish istället för en swoosh, ungefär som om Coca-Colas formspråk skulle möta Nikes, fast på kinesiska. (LI-NING) Snurrigt? Jo vars, ibland kolliderar kulturerna ordentligt. Som när det Li-Ning sponsrade spanska damlandslaget i basket mötte Kina, och de kinesiska spelarna var helt draperade i Nike-plagg. Frågan är om kopian kan klå originalet? I Kina säljs en Li-Ning-produkt var tionde sekund. (FutureLab nyhetsbrev)

Onekligen har den gode Li-Ning, elitgymnast och numera kinesisk oligark tittat på Nike – inte nog med att logotypen ser ut som en upp och nervänd swoosh – “anything is possible” känns som en omskrivning av “just do it”.
Mckinsey har också gjort en översikt över just kinesiska varumärken och dess möjlighet att “slå” igenom globalt sett (The McKinsey Quarterly: Can Chinese brands make it abroad?).
Kina har framförallt varit oerhört stort när det gäller OEM – att tillverka för andra varumärken. De har billig arbetskraft och det är ordning och reda eftersom ingen vågar säga något mot partiapparaten.
McKinsey menar dock att kinesiska varumärken, som de försöker att få ut på världsmarknaden, har en lång väg att gå. Det handlar inte om produkter eller kvalitet utan frånvaron av både frihet och kunskap att bygga upp hållbara marknadsstrategier. Ett varumärke handlar mycket om värde och konsumenter väljer gärna ett varumärke de känner till. Ett exempel är kylskåp och frys-marknaden där man i USA kan se att de inhemska varumärkena har över 80 % marknadsandel och i det fallet tenderar människor att vara varumärkestrogna – när man byter, byter man till samma märke.
Varför ska Kina då försöka att slå sig in bland de kända varumärken som finns?

“Makers of branded goods can charge higher prices partly because they promise higher quality, and that is a crucial issue for Chinese companies in developed markets.[...]Chinese companies have shown convincingly that they can produce competitively priced, high-quality goods.”

“The Chinese companies most likely to succeed in establishing brands in overseas markets are those that have a track record in low-cost, high-quality manufacturing and show marketing prowess on the local level. In general, Chinese manufacturers have relied on a fully integrated model in the domestic market. They start off using foreign technology and then try to develop their own technology and products. Most of these companies are heavily asset-based and have large manufacturing organizations, and almost all have their own distribution networks and large, cheap sales forces. Replicating this model with traditional products in developed markets would be prohibitively expensive, time-consuming, or beyond the skills of management.”

McKinsey föreslår två affärsmodeller för kinesiska varumärken: Step-by-step: att arbeta sig sakta in på olika marknader respektive buy your way in.

Penna eller sexleksak?

“Don’t worry. It’s not pornography. It’s shot in black and white, so obviously it’s art.”

I en recension av de senaste annonserna från AT Cross Co och deras dyra penna “Verve” tar Garfield ett rejält tag om företagets kulor och förklara det hela som synnerligen suspekt. Och man kan inte något annat än att hålla med honom. Plus att hans sätt att göra det är oerhört snyggt och närmare lustmord kan man nog inte komma utan kniv:

In a second ad, titled “Windowsill,” in which the blonde is writing a note while the guy removes her camisole, the pen is similarly superimposed but situated in such as way as to suggest either: 1.) Verve. The Sexy Pen, or 2.) vibrator. Impossible to tell what exactly she’s writing, but we’re guessing: “Oh, God! Oh, God! OH, GOD!”

och hans avslutande meningar är ett under av skön sågning:

We’ve seen spam for Vicodin with more thought behind it.
Please note: The way to give a product sex appeal is not necessarily to present literal images of sex in progress.
Because, if it did, the Joe Lieberman campaign would suddenly get very interesting. (Ad Age)

Starlet är tillbaka

Tidningen som alla tjejer läste och som de flesta killar läste i smyg har kommit tillbaka. Starlet, den lilla tidningen som mest hade noveller och tecknade serier har kommit i en uppdaterad version för 2000-talet, men med känslan från 70- och 80-talet är kvar.

“- Det är ju mycket 80-talsmode i samhället nu, både vad det gäller musik, kläder och trender. Vi har tittat i de gamla Starlettidningarna och tycker att typsnitt och utseende ligger i tiden igen. En annan anledning till att vi lanserar nu är att vi tycker att det saknas en tidning för högstadietjejer, säger redaktionschef Cecilia Sandbring.

Musik, kläder och kändisar har lagts till men hälften av materialet går i den klassiska tidningens spår. Egmont menar att de har en målgrupp som inte någon annan tidning riktar sig emot och de ser ingen direkt konkurrent eftersom både Frida och VR riktar sig mot en äldre målgrupp.
(Dagens Media)

Millers hamnat rätt till slut

Efter åratal av mer eller mindre fantasifulla kreativa koncept har Miller´s till slut gjort en rätt så traditionell reklam och faktiskt tagit fram logiska kärnvärden: att dricka Millers Lite innebär att man får i sig färre kolhydrater än i importerade öl. Som Bob Garfield säger:

“If the claim is true, and Miller Lite is genuinely less fattening, presumably that has been true all along. And if so, those foolish, gullible, stubborn and desperate managers were one other thing, as well.
Utterly incompetent.”

Att inse att man jagat på i en fart och ändå förlorat marknadsandelar kanske vore en läxa för många företag och framförallt flera reklambyråer. (AdAge)

Redaktionell reklam guld och bly

Rolf van den Brink skriver en ledare om redaktionell reklam och tar upp exempel ur Expressen, Aftonbladet och nu SvDs skryt om upplagesiffror, ökat genomslag och liknande. Hans slutsatser är:

“Tidningar som använder redaktionell reklam:

  • slipper anlita en dyr reklambyrå.
  • ger reklamen redaktionell trovärdighet
  • får billig sidfylla.
  • läsarna som matas med ointressant skryt.
  • journalisterna som tvingas till förnedrande marknadsgyckel, trots att medarbetare ‘icke ska åläggas att skriva mot sin övertygelse eller utföra förödmjukande uppdrag’ redaktionerna som tappar integritet.”.

    Hans slutsats är att man borde ha en speciell Guldäggskategori för skrytreklam och i år skulle det lätt gå till Anders Gedin på Aftonbladet. (Dagens Media)

  • “When two tribes go to war”

    If the print media were an ancient civilization, it would be the Gauls, getting pummeled into souffle by Caesar’s legions. If it were a basketball team, it would be those patsies that always get clobbered by the Harlem Globetrotters by 100 points. And if print were a man, it would be Lou Costello, getting slapped around by a taller, better-looking guy who always got the girl.

    The Romans, the Globetrotters and, hey, Abbott would, of course, be broadcast television. [...]

    Forget about Power Point presentations, coffee cup premiums and tickets to the ballgame. Let’s see the media haul out the heavy artillery and have at each other. Because that’s what it is, after all. A war. It’s not just business…Of course, what they all ought to do is band together and smash the living daylights out of every computer in the country.
    Because if there is a total war, online may be the only medium left standing when the dust clears.

    (Ad Week – kolumn av Jack Feuer)

    Folksam gör etisk reklam

    Mitt i stormen kring deras värsta konkurrent Skandia väljer Folksam att släppa en kampanj med filmer som bygger på deras koncept Motståndskraft

    Folksam har valt att starta kampanjen tidigare just på grund av den diskussion som Skandia Livs lägenhetsaffärer har startat.

    Folksam har länge jobbat med att bygga ett etiskt försäkringsmärke och försöker att äga nischen “etiska försäkringar” och i den här kampanjen bygger de upp visionen om att de är en del av det goda samhället utifrån olika teman. (Resumé)

    Nyttiga kycklingvingar

    ‘They can’t change people’s minds that it’s unhealthy so they’re trying to stop the people fleeing from their chicken. ‘They’re looking to hold on to their base. They’re trying to give their core customer a rationale to keep eating the stuff.’

    KFC har startat en kampanj för att mota de sjunkande försäljningssiffror och den ökande konkurrensen genom att använda en ganska defensiv strategi. KFS tänker försöka att utbilda sina kunder och andra i att friterade kycklingbitar faktiskt kan vara en del av en hälsosam diet.
    (Ad Age)

    KFC drar tillbaka kampanjen efter en storm mot KFC:s påstående att deras mat skulle vara nyttig drar de tillbaka sin kampan.US trade magazine Advertising Age labelled the campaign “laughable” and “damaging” and called for the ads to be pulled off the air immediately, while the US trade watchdog launched an immediate investigation into complaints that the adverts were deceptive.
    Även Pepsi och McDonald’s kommer att hamna under lupp för deras reklam. (MediaGuardian.co.uk)

    ESPN, kom in och ät!

    “bilmodeller och bilmärken är särskilt populära som namn på de som föddes 2000. 55 pojkar i USA heter Chevy, som i folkmun står för Chevrolet. Fem flickor heter Celica som är namnet på en Toyota-modell. Sju pojkar heter Del Monte, som fruktkonserven och 49 pojkar fick namnet Canon efter kameramärket… Flera barn har också fått namn efter designföretag eller andra kända typer av kläder. 300 flickor heter Armani, sex pojkar heter Timberland och sju heter Denim. Vissa föräldrar tänkte i andra banor. Sex pojkar är döpta till Courvoisier efter konjaken. Två små pojkar, en i Michigan och en i Texas, heter ESPN efter en sportkanal. De nya märkesnamnen på barn skiljer sig markant från vanliga namn. Det är också avsikten, säger Cleveland Evans till BBC. Föräldrarna vill markera att just deras barn är speciella. De vanligaste dopnamnen 2002 i USA var Jacob och Emily.” (Aftonbladet)

    När mobilen blir en marknadsplats

    “The biggest thing is the personal nature of a wireless telephone — it’s always on. It’s always present,”

    Mark Grindeland, vice ordförande och en av skaparna av m-Qube Inc., som har kontrakt med NFL, AOL, P&G och sjutton andra stora företag att låta den mjukvara m-Qube tagit fram sköta hanteringen av SMS- och MMS-annonsering.

    Tanken är att kunden själv kommer att söka upp mer information. Kunden ringer för att få kuponger och andra möjligheter att motta erbjudanden. Ett femsiffrigt nummer används som ett sorts kortnummer i annonsören och därmed får de direkt feedback på sin reklam.

    Procter & Gamble Co. is using 3-2-7-3-2 — DARE2 — to promote its Clairol Herbal Essences hair-color products. The Weather Channel has registered to secure 4CAST, STORM and RADAR for on-demand weather updates. Coca-Cola Co. already is inviting people to call COKE for a shot at winning prizes. (It set up its four-digit code before the five-digit standard was established.)

    Branschen menar att genom textmeddelanden skapas en mindre irritation och att sköta sina opt-in-överenskommelser med kunderna ska det bli en god relation utan större irritationer mellan företag och kund. Coca-Cola ser detta som en nästintill livsnödvändig teknikutveckling genom att deras målgrupp är mobil: både när det gäller hur de rör sig i det fysiska rummet men också utifrån deras höga innehav av mobila enheter.

    Analytiker menar att det bara om några år kan handla om en marknad på fem miljarder dollar och eftersom hälften av amerikanerna äger en mobiltelefon. Just kortnummer-metoden har använts i Europa, men då för att betala mindre summor (p-platser mm) eller för undersökningar och i Asien har opt-in-förfarandet inte fungerat så bra som det måste. (MSNBC)

    Just mobiltelefonerna är nästa stora möjlighet och utmaning när det gäller att kommunicera varumärken och att skapa sug efter köp. Det som jag kan se är att det kommer vara en farlig väg att gå innan man kan använda en mer variabel kommunikation: att man kan skicka ut just de meddelanden som konsumenten har nytta av. Dagens tonåringar är lika reklamtrötta som deras föräldrar och ännu en teknisk mojäng som sprutar ur meningslös reklam innebär att vi närmar oss en sorts kritisk massa av kommunikation.

    Etiska företag utsedda

    Thomas Gads gods i Medinge samlas olika varumärkesexperter och utsåg årets mest etiska företag:

    Cafe Direct – En av de mest välkända cafékedjorna som jobbar för rättvis handel.

    Infosys – Bolaget som har huvudkontor i Bangalore jobbar för jämlikhet över nationsgränser.

    Innocent – producerar inte bara färska drycker, utan jobbar även aktivt för återvinning och rättvis handel.

    Kiehl’s – hudvårdsprodukter ett starkt varumärke utan reklam, men stark anhängare av olika filantropiska projekt.

    Max Havelaar – En holländsk kaffeimportör som jobbar både för rättvis handel och en hållbar utveckling.

    Nature & Découverte – Fransk presentaffär som har ett starkt miljöfokus.

    Patagonia – fritids- och sportkläder. Jobbar hårt med miljöfrågor, bland annat jobbar de anställda även med att hjälpa företagets leverantörer. De utbildar också personer för att delta i icke-våldsprotester.

    Sanrio – Mest känd för figuren Hello Kitty. Ett japanskt företag som genom sina produkter vill få fram en god kommunikation mellan människor.” (Resumé)

    Saker som hänger ihop

    “Idag önskar många kunder att deras varumärke ska förknippas med mode! Det är någonting som kommer in i alla branscher. Mode håller på att bli ett sätt att kommunicera.”

    Victor Press, VD på ACNE Creative menar att just mode är det som kan ge möjligheten att nå en bred målgrupp som i sig själv består av olika subgrupperingar.

    Heterogeniteten hos stora målgrupper innebär att man som varumärkesbyggare måste hitta andra sätt att marknadsföra sin produkt. Ett exempel är Telia och Retail&Brands koncept för NK (läs mer på 99reklam och medierBold.se – Oh my God, it´s full of stars!)

    ACNE menar att en produkt kan kommunicera både sig själv och modemärken genom att vara en accessoir, lika självklar som ett skärp. (marknaden.net)

    Kanal 5 kör alkoholreklam

    Kanal 5 har beslutat att börja att sända alkoholreklam men då efter klockan 22. Detta beslut beror på att reklambranschen ser hur relgerna börjar luckras upp och att det finns pengar att tjäna:

    - Det är klart att det finns en del pengar i alkoholreklam. I nettopengar för hela marknaden skulle jag tippa att det rör sig om 30-40 miljoner kronor.”

    Jonas Sjögren på Kanal 5.

    Däremot kommer vi ännu inte få se de mer “reklamiga” spottarna för sprit:

    - De hårda måttfullhetskrav som finns kring alkoholannonsering kommer vi att beakta in i minsta detalj. Vi kommer snarare att vara lite hårdare än vi behöver vara när det gäller utformning och placering av reklamen.

    (Resumé)

    Däremot har Kanal 5 valt att låta Alkoholkommiténs filmer endast visas efter 19.30 eftersom Jonas Sjögren menar att ironin inte är helt framträdande i dem. Självklart blev Alkoholkommitén purkna:

    - Jag förstår inte riktigt hur man kan se våra filmer som alkoholpositiva. Det är väl i och för sig bra att Kanal 5 har en kritisk inställning till alkoholbudskap. De borde titta över vad de sänder ut för program,”

    Karin Rågsjö på Alkoholkommittén. (Resumé)

    Provbo huset innan köpet

    Företaget Finja Betong har fått en idé. De anser att man som kund hos dem måste få chansen att provbo ett hus innan man köper det. Jämförelsen är att man får provköra bilen innan köp men när det gäller att köpa ett nytt hus så blir det väldigt mycket grisen i säcken. Det hus man får provbo är också utrustat med massor av ny teknik. (marknaden.net)

    Intressant idé och som mycket skapar en air av “vi litar på att du vill bo i ett sånt här hus” runt varumärket Finja Betong. Att sedan utrusta “testhuset” med lull-lull ger en merförsäljning eftersom folk ser vad tekniken faktiskt kan göra – vilken nytta den kan ha för en familj. Självklart skapas en direkt relation mellan varumärke-potentiell köpare, produkt-potentiell köpare och en konkret bild av varumärke-produkt. Och emotionellt är det ett utmärkt säljstöd.

    Nike skapar ny payoff

    “Made To Move är en produktinriktad kampanj som syftar till att uppmärksamma funktionaliteten i våra träningskläder och då i synnerhet vår fokusering på rörelsefrihet”

    Tina Rolen, corporate communications executive på Nike i Norra Europa. (Resumé)