Ulf Enander, vd på SWE och avgående styrelseordförande i Reklamförbundet, höll följande tänkvärda föredrag på förbundets årsmöte i november.

Om vi till att börja med fokuserar på reklamens roll i samhället så kan man konstatera att:

* Det finns idag ett brett intresse för reklam hos allmänheten, vi har blivit en del av den dagliga agendan.
* Det finns ett allt bredare utbud av utbildning inom reklam, både på gymnasie- och högskolenivå.
* Reklamen används som verktyg i ökande grad av statliga företag och myndigheter.
* Allt oftare blir förbundet, såsom branschrepresentant, tillfrågad om att delta i olika framtidssammanhang, både som remissinstans och opinionsbildare

Däremot har reklambranschen ännu inte uppnått den position i näringslivet som vi skulle vilja och som vi på sikt förtjänar.

– Hur ska vi nå dit?
Jag tror att svaret är ganska enkelt: vi måste helt enkelt bli bättre.

* Vi måste bli bättre på att demonstrera effekterna av våra insatser. Varenda byrå med självaktning kommer i framtiden att ha ett redovisningsbehov inför sina kunder. Vad gjorde vi och vad blev resultatet? Det måste bli mer, eller åtminstone lika, intressant att delta i effekttävlingar som kreativitetstävlingar.

* Vi måste lära oss ta betalt för vad vi åstadkommer, inte för vad som skrivs på tidlapparna.
Så länge vi har ersättningssystem som inte relaterar till vårt bidrag för kunden kommer vi att hamna i irrelevanta diskussioner med våra kunder kring byråkostnader. I en lågkonjunktur blir detta speciellt märkbart. Vi måste med andra ord hitta nya ersättningssystem.

* Vi måste bli bättre på att uppmärksamma det goda exemplet och då menar jag inte Guldägget. I Guldägget premierar vi det mest nyskapande, dvs en del av vår kreativitet, vårt viktigaste verktyg. Men Guldägget har framförallt två brister; dels har det i omvärldens ögon felaktigt blivit synonymt med vad vi som bransch anser vara årets bästa reklam, och dels premierar den i slutänden inte den produkt vi säljer, resultatet. Ur det perspektivet tycker jag tyvärr att vår bransch för närvarande fått en imagemässig slagsida, som vi om vi inte rättar till den, kommer att få lida för.

* Vi måste märkligt nog bli bättre på den varumärkesbyggande reklamen. Vi kan fortfarande via effektmätningar se att en alltför stor andel av reklamen inte levererar, dvs brister i effekt. Aktuell forskning pekar på upp emot 50 procent. Sannolikt är det fortfarande för mycket ad hoc lösningar och för få koncept i reklamen.

* Vi måste bli bättre på att driva företag, inte minst i hur vi vårdar och utvecklar vårt viktigaste kapital: individerna. Vi har hunnit långt vad avser respekt för individen och den kreativa processen. Men vi måste bli mer professionella i vår syn på individuell utvärdering och kompetensutveckling. Jag tror att branschen skulle må bra av en tydligare kompetenshierarki.

* Vi måste som bransch bli bättre på att identifiera och påverka de faktorer som traditionellt ligger utanför vår verksamhet men som ändå påverkar vår situation.

– Det kan vara reklamskattens existens,
– det kan vara det faktum att alltför få reklamköpare sitter i koncernledningarna,
– det kan vara försvagningen av TV-mediet,
– det kan vara märkliga ageranden från Annonsörsföreningen, med mera.

* Vi måste bli bättre på att värdera de signaler vi skickar mot marknaden. Vi brukar säga till våra kunder att summan av de signaler de sänder skapar varumärket. På samma sätt bidrar alla de signaler reklamförbundets medlemmar sänder till att skapa varumärket “reklam”. I det fallet är exempelvis förbundets agerande oftast en västanvind. Det är ju primärt de kampanjer vi gör för våra kunder som skapar omvärldens uppfattning om reklamen, och reklamens roll i samhälle och näringsliv.

Låt mig bara ta ett litet kärt exempel: Månadens kampanj i Resumé. Varje gång jag läser artiklarna blir jag generad å branschens och speciellt kreatörernas vägnar. Jag vet att många delar min uppfattning men få är beredda att betala priset genom att inte vara med. Det enskilda kortsiktiga intresset att synas i ord och bild förblindar den långsiktiga effekten för branschen.
En liten parentes men ändå?

En byrås samlade kompetens av att genomföra kommunikationsaktiviteter överstiger självklart vida våra kunders.

Utifrån det perspektivet ser vår framtid ljus ut, för vem tror att framtiden innebär lägre konkurrens för våra kunder? Och därmed färre reklamaktiviteter?

Däremot måste vi själva se hoten i vitögat, och ibland också skärskåda vårt eget beteende för att inte drabbas av dom.

(Dagens Media)