Category Archives: Relation marketing

Incitamenten ger användande

Jag jobbar mycket med att arbeta fram behovsanalyser och utifrån det jobba med strategiska planer, fr a när det gäller företags digitala närvaro liksom att alla kommunikationsplattformar som jag tar fram visar på ett behov av ett fullkomligt nytt tänkande hos företagen, inte bara i grunden, utan också runt informationens plats.

Det kan vara nervpåfrestande eftersom det ofta innebär att man får höra

men ingen av våra anställda använder ju de där teknikerna

Jag spenderade nån timme inatt i totalt mörker med att fundera över varför energibolag och kommuner inte använder sig av de tekniska möjligheter som finns i samband med ex.vis ett elavbrott, där jag också fick samma kommentar – att det är så få som använder sig av teknikerna som finns (i det här fallet Twitter/microblogmöjligheten som snabb informationsbärare).

För mig står det klart att allt i grunden handlar om vilka incitament man skapar för att få användare att använda olika digitala format. För information bygger trygghet – och en konsument eller anställd som känner sig trygg odlar tilliten till företaget. Vågar skapa en relation med varumärket – och det är svårare att vara “otrogen” i en relation där man faktiskt är trygg.

Möjligheterna till att öka tryggheten genom att informera, och öppna upp för en konversation genom kommentarer etc. med sina användare; anställda och konsumenter är inte farlig – om man inte räknar in möjligheten att chefer och liknande måste släppa lite av sin makt. Individualiseringen är inte detsamma som en subjektifiering utan gruppens vishet bygger en starkare möjlighet ((observera att jag skriver möjlighet. Jag är beteendevetare, jag vet att en grupp lätt kan föras helt fel om man väljer att använda sin propaganda på det sättet)) till objektivt mer sann kunskap.

Jag menar att användandet av nya tjänster inte handlar om vare sig innehåll eller det sociala per se, utan om incitamentet för varje individ; nyttan för mig som konsument, anställd eller användare. Det är idiotiskt att tänka sig att man ska “vänta in” majoriteten till att börja ad hoc-använda olika tjänster när det snarare handlar om att marknadsföra sin tjänsteimplementation utifrån den nytta det kan ge för varje individ i att bli trygg i relationen till företaget, organisationen (i.e varumärket).

Ett briljant exempel ger exempelvis Jocke Jardenberg när han berättar om sin mammas digitala liv. Och i de kurser som HCO och JMW håller är en av de mest intressanta delarna när jag berättar om vilken nytta jag har av de sociala medietjänster som jag använder.

För det handlar inte om att vänta på förankringen utan att förklara nyttan, att bygga incitamenten till att använda sig av sociala medier. Användande är alltid knutet till “what’s in it for me” – inte till något allmänt fascinerande tekniskt mumbo-jumbo.

Uppdatering: Brit har skrivit en intressant postning som går vidare med att sociala medier inte bara är en utmaning för de företag som börjar att nosa på det utan också för hela kommunikationsbranschen. No shit…

Är reklamen i farozonen?

Under senaste året har en intensiv diskussion om reklamens vara eller inte vara skett genom de exempel som VA lyfter fram. I grunden tycker jag som Jerker på Åkestam.Holst: att reklam kan vara mycket mer än köpt kampanjplats. Å andra sidan: reklam kan mycket väl definieras som saker som innebär att man köper sin plats. Reklam är en del av den marknadskommunikationsmix som ett varumärke behöver för att skapa kännedom, kunskap (om sig själv) och handlingsbeslut.

Innebär det att PR-byråernas kaxiga “reklambyråernas saga är all” är sant? Inte nödvändigtvis. För likväl som det finns en gräns för hur mycket reklam som det går att kräma in mitt ibland “redaktionellt” innehåll så finns det en gräns där PR-konsulternas nyheter tar över hela nyhetsmediet – och det blir reklam (fast på icke-köpt plats).

Det vi vet är att konsumenter är mer litterata när det gäller reklam, och blir mer litterata när det gäller PR ((det enda som motsätter det här är livskraften hos den seglivade myten om att all reklam eller all pr är bra pr/reklam fortfarande är en “sanning”)). Det innebär också att tilltron till de medier som är bärare av såväl reklam som av PR minskar – konsumenten är mer kritisk desto tröttare han eller hon blir på hög packningsgrad.

Jag brukar definiera marknadskommunikation i tre led. Två traditionella

  1. reklam – dvs. varumärkeskommunikation på köpt plats. Kan handla om events, kan handla om sponsring likaväl som annonsering, dr etc.
  2. PR – dvs. varumärkeskommunikation på icke-köpt plats. Alltså att jobba med pressbearbetning, bearbetning av talespersoner etc.
  3. men den nya ingrediensen är

  4. onlinenärvaro – helt enkelt att på ett annat sätt än tidigare bygga varumärkeskännedom genom att delta i sociala medier, bygga upp en konversation med sina konsumenter – i.e användare/vänner – på de arenor där de finns från början.

Den polariserade diskussion som sker inom kommunikationsbranschen; där reklambranschen försöker att förklara sig som den självklara grunden för all marknadskommunikation, där PR-företag försöker sälja in sig som det enda som behövs och där webb-byråer antyder att det enda svaret finns digitalt har en inbyggd fara – att man hela tiden bygger ett “antingen-eller”-tänkande.

För mig är det en självklarhet att varumärket idag är grunden. Produkter är måttligt intressanta långsiktigt och produkterna i sig är allt svårare att positionera eftersom utbudet ökat och därmed har också produkternas unicitet minskat. Positioneringen sker på ett individualiserat plan, där ambassadörer; oavsett om man är anställd eller konsument; skapar differentieringen i konsumentens medvetande.

Genom att börja förstå de mekanismer som finns inom det sociala livet – som blivit digitaliserat fr a inom de sociala medierna, och att det är mekanismer som omskapar varumärkesteorierna, kan också marknadskommunikationen lära sig och omskapa sig själva. Att vara närvarande på den sociala webben, att som företag låta ambassadörer vara grunden för sin närvaro i de sociala knutarna (ett uttryck jag fräckt snor från Jocke Jardenberg) innebär att man till slut tvingas att lyssna och bli deltagare. Varumärket personifieras – och blir mer personligt. Vilket i sin tur skapar incitament till att varumärket blir mer ett lovemark än bara ett brand.

Men allt det måste också underbyggas – genom att använda sig av alla tillgängliga kanaler. Varumärkets värden bygger ambassadörskapet. Bygger en del av kännedomen som sedan fastställs av ambassadörernas närvaro och trovärdighet, och den personliga relation ambassadörskapet faktiskt kan ge.

En första grundläggande förändring kan helt enkelt vara att tänka om själva termerna vi använder. Vi kanske ska prata om marknadskonversation istället för marknadskommunikation. Det innebär att lyssna via de kanaler där man kan lyssna, delta i de kanaler där man kan delta men också att säga det man vill säga i de kanaler som är mer megafoner än andra. För genom att man tillåter sig att lyssna och närvara så blir de delar som handlar om att ropa mer effektiva – eftersom man i konsumentens medvetande har ett förtroende och en (början) på en mer personlig relation.

Så mitt svar på min egen fråga blir snarare: nej, inte som reklam. Men som traditionellt instängslat tänkesätt så är hela kommunikationsbranschen i fara om man inte väljer att förändra sig.

Med ryggen mot sina kunder

Jag läser Brits sammanfattning av GCIs sociala medieundersökning och inser att de företag som medvetet väljer att inte börja arbeta med sociala medier i princip vänder ryggen mot sina kunder.

Vi gör oss en bild. Marknaden är som ett stort rum fyllt av minglande personer. Det är blandningar av djupa relationer, ytliga relationer och potentiella relationer. Konversationerna pågår, nätverkande sker utifrån semirationella strukturer.

Tittar man mot hörnen så står där några personer. De står med ryggen mot. Deltar inte, tittar stint in i tapeten.

Det är företag och personer som anser att deltagande i sociala medier inte är något att satsa på. För de väljer helt enkelt bort konversationerna. Som Jardenberg säger: content isn’t king – conversation is. Att äga en bra produkt men välja att vända ryggen åt sina potentiella och faktiska konsumenter är helt enkelt korkat. Och ohyfsat. Om man väljer att göra det så kan man lägga ner hur många miljoner som helst på att bygga varumärket, på att masskommunicera via köpt media – effekten kommer ändå alltid att vara extremt mycket lägre än den som vågar samtala, konversera.

Rädslan ligger i att konversation handlar om ömsesidighet: att både lyssna och att prata. Det handlar om att också kontexten är kung: monologen om varumärkets värden är inte intressant, utan man måste skapa relevans för den man samtalar med. Konsumenten är inte intresserad att serveras ett budskap – utan att delges och vara delaktig i det.

En del av dessa företag, när man frågar dem där i hörnet, kommer förklara att “det är X som sköter pratandet på vårt företag”. Också en märklig syn – och tittar man på siffrorna som GCI tagit fram blir det skrämmande. HR 0%. Vem har de tänkt sig anställa om de inte pratar om sig själva som arbetsgivare? Att konversera handlar inte om att vara proffskommunikatör – det handlar om att delta. Det måste alla göra. Oavsett om man är informationsansvarig, receptionist eller VD. Framtiden handlar om det.

Så vi kan försöka att förklara de siffror som visar att företagen inte förstått sociala medier; för oss och JMW har det inneburit att vi erbjuder kurser för att förstå och våga ta steget. Men de företag som medvetet väljer att inte delta är inte bättre än den som vänder ryggen till minglet. De kommer att bli ensamma där i sina hörn.

Kritik är en tillgång, Polopoly-Gustaf

Polopoly har blivit uppköpta av företaget Atex. Samtidigt releasade de sin nya version. Vad är det då? Well, det är det CMS som rätt många dagstidningar använder för att köra sina webbar. Många är mycket kritiska mot systemet, och det finns idag ett otal andra sätt att göra det på. Moonhouse/Månhus aka David Hall var på releaseminglet, och skickade jaikuinlägg under tiden som sedan diskuterades av andra. Ungefär som de flesta av oss som lever sociala webben numera gör.

Det kom snabbt ett mail från Polopolys Gustaf Sahlman, som är VD för företaget. Kritik får uppenbarligen inte ges. I varje fall så väljer då denne att vara raljerande i sitt mail till en kritisk person.

Hoppas att du inte fått alltför stora mentala ärr av denna tortyrupplevelse.

Alltså. Gustaf har fått några saker om bakfoten:

  • Kritik är inte farligt. Det är bra. Istället för att ifrågasätta kritikern – ifrågasätt det egna företaget, den egna kommunikationen. Lär något av det. Och om det är så att kritiken upplevs som orättvis, fråga och diskutera utan att raljera. Kritikern kan vara din nästa kund om du gör det rätt. Om du gör fel kommer du att förlora inte bara den personen utan flera andra eftersom inget längre är hemligt.
  • Förvänta dig inte att ett mail är konfidentiellt. Om du har svårt att hålla huvudet kallt – låt någon annan sköta mailandet med kritiker. Engagemang och passion för den egna produkten är jätteviktigt: men förväxla aldrig din egen tilltro till produkten med att alla andra tänker samma sak om den. Att välja att maila istället för att ta diskussionen i en forumtråd, i bloggkommentarer etc. är faktiskt lite dumt. Ett mail försvinner men det som publicerats online ligger kvar.
  • Gör research. Att förutsätta att någon inte är tillräckligt kunnig är dumt. För även om personen möjligen är ute och cyklar så är hans eller hennes åsikter de som kommer att synas i Google. Respektera även idioterna. Försök att bemöt även trollen med någorlunda hyfs. Annars kommer den andra sanningen att vara den rätta om ditt företag, image byggs inte av företaget utan av de som iakttar företaget.

Det är egentligen ganska enkelt: den enda gång som ett företag faktiskt äger sitt varumärke är i PRV-sammanhang. I alla andra sammanhang sker förändringen mot att man som företag endast är delägare till sitt varumärke. De andra delägarna är alla som kan tycka något om detsamma. Att välja att raljera mot en kritiker som de facto har ett antal intressanta inlägg är att rakt av visa att man inte förstår detta. Så man får väl helt enkelt hoppas att Atex förstår det bättre, och att Gustaf på Polopoly lär sig något om de sociala nätverken.

Uppdatering: Jag har fått veta lite mer om fortsatt brevväxling och det fascinerar mig att personer som säger sig arbeta med den nya webben har så analoga värderingar. Mitt inlägg tar sin utgångspunkt i den diskussion som skett mellan David och Gustaf men för sedan en synnerligen allmängiltig, och progressiv, diskussion om kritik och hur ett varumärke kan bemöta det. Tyvärr går detta över huvudet på ett antal kommentatorer, däribland Gustaf Sahlman. Enkelt: jag tyckte det var ett dumt sätt att bemöta en person som David. Men det är inte bara Gustaf Sahlman och Polopoly som gör det utan det sker överallt. Seth Godin skriver om det i den analoga världen och påpekar helt enkelt att om en restaurang har olika sorters bord – se till att inte ha några “dåliga” bord:

Hence the marketing dilemma: who should get your best effort? Should it be the new customer who you just might be able to convert into a long-term customer? Or should it be the loyal customer who is already valuable?

Sorry, but the answer is this: you can’t have a bad table.

No one wants to settle for the bad table, your worst salesperson, your second-rate items. Not the new customers and not the loyal ones…

[...]

Treat different people differently. But don’t treat anyone worse.

Det ständigt pågående samtalet

En av de saker som gör att jag och andra faktiskt mindre frekvent skriver bloggposter är de möjligheter till ett ständigt pågående samtal som sker. Detta på de olika microbloggingsajter som finns att tillgå idag. Det hela bygger på en metaforik om ett sorts digitalt cafébord, eller ett stort krogbord ((samtidigt som jag skriver det här så hittar jag via Daytonabloggen en liknande metaforik hos Jyri och en mer Facebookkritisk metafor hos Mindpark) vilket är ett ytterligare bevis på Wisdom of the crowd-teoremet – och att detta har en sorts intensifierad möjlighet genom hyperlänkning, pingning etc då allt kan kopplas ihop)). Överallt pågår ett antal olika samtal där jag som individ kan hoppa in och ur enkelt. Man sitter självklart med sina egna vänner och lyssnar mest på dem, men via samtalen de för med sina vänner hittar man nya samtal att delta i. Och nya kontakter.

Jaiku, vars funktionalitet när det handlar om kommentarer vida överstiger andra liknande tjänster, är det markant. Bara under det senaste dygnet har jag kunnat delta, eller bara lyssna på, samtal om mobiltelefoner, Tim Ferris tankar om fyratimmarsvecka, Skolverkets riktlinjer för sexualundervisning, en spinoffdiskussion om Björns plötsliga hat mot Crumplerväskor liksom vet att en vän är uppe med sin baby, en annan är ute på båtklubben för att fixa inför säsongen eller att min vän Wass är på spinning. Från högt till lågt, precis som livet i stort.

När det gäller sociala medier pratar vi om ett antal nyckelord och just i relationsdelen kan man säga att orden närvaro (presence), relevans och ärlighet (transparens) är viktiga. Det som microbloggandet, och de ytterligare möjligheter som finns i att inkorporera andra delar av ens digitala livsflöde, gett är en ytterligare dimension av relationsskapandet och -uppehållandet av nya och gamla relationer. Det är ett ständigt pågående samtal där kunskapsinhämtningen bygger på ett förädlande av idéer.

I grunden är en av de svåra frågorna för sociala medietjänster att hitta ett sätt att kapitalisera på och hitta nytta för de företag som kan komma att använda tjänsterna och även betala för dem. Hittills är det ett traditionellt marknadsföringsperspektiv som rått, när det kommer till diskussionen om kapitalisering av tjänsterna. Men lägger till insikten om att det är ett samtal som pågår på dessa arenor, mellan individer, vilket kan ge helt andra möjligheter för nytta hos företagen. Istället för att bara leta efter möjligheterna för marknadsföring: det som i mångt och mycket är det sista stadiet i en varumärke/konsumentrelation behöver man se det som möjligheten till ett icke-intrusivt lyssnande, ett sätt att uppehålla en konstant omvärldsbevakning och få mängder med ren data för behovsanalyser från de konsumentgrupper man vill veta mer om. Det kan också användas som en relationell fokusgrupp, där det hela är unbiased genom att själva “undersökningssituationen” inte är syntetisk (läs Dans serie om undersökningar och om att testa idéer). Genom att använda de sociala medierna till det som de faktiskt är bra på: relationer, närvaro och ärlighet så kan man sedan hitta olika kommunikationskanaler – såväl inom sociala medier som i andra media – för marknadsföringen.

På samma sätt kan man se att det ständiga samtalet, över det digitala cafébordet, kan vara en viktig del i företagens interna sammanhang. Att använda en Twitterkanal eller Jaikukanal, tillsammans med wikisajter och delade kalendrar och adressböcker liksom social bookmarking skapar oerhörda styrkor i ett företag. Det är något som många sociala nätverkstjänster inte ännu förstått: att genom skalbarhet så kan man skapa kapitalisering av tjänsten genom att sälja den till intranät och extranät hos företag.

Mail som framtidens sociala medium är inte tillräckligt

Charlene Li från Forrester gör en intressant metaforisk prognos för framtidens sociala medier:

Future social networks[...] “will be like air. They will be anywhere and everywhere we need and want them to be.”

Detta i en oerhört insiktsfull och intressant The Economist-artikel som adresserar ett antal svårigheter med att lyckas att kapitalisera på sociala medier. Det är ett stort problem som ännu finns att adressera.

Efter att också diskuterat Beacon och “walled garden”-teoremet så gör man en intressant vinkling: att framtidens sociala medier bygger på ett välbeprövat format, en gammal applikationsform: emailen. Åtminstone enligt David Ascher, från Mozillas Thunderbird:

That is because the extended in-box contains invaluable and dynamically updated information about human connections. On Facebook, a social graph notoriously deteriorates after the initial thrill of finding old friends from school wears off. By contrast, an e-mail account has access to the entire address book and can infer information from the frequency and intensity of contact as it occurs.

Det finns egentligen både ett “jajustdet” och ett “näe”. För logiken är det inte fel på: logistiken finns där. Möjligheten att vidareutveckla mailen har Google försökt genom att närma Gmail med andra tjänster. De flesta mailapplikationer har idag lagt till RSS-funktionalitet osv. Och visst är kan det hela utvecklas till sociala nätverk. Och de flesta sociala medier har valt att låta användare leta vidare efter nya kontakter genom att använda de öppna och semi-öppna API som emailtjänster använder. Problemet är att man då har en rejält snäv syn på sociala medier. Det som gett Facebook sin framgång är ändå de olika applikationer som finns: även om många dissar pokes och annat så är det många som använder det som en kul grej, rekreation och ett ytterligare sätt att hantera sina relationer. En sån sak som faktiskt ger ett större värde än att endast handla om själva kontakten. Det är lätt att tänka att ett socialt nätverk handlar om de enskilda kontakterna, men tittar man på vad det mycket handlar om så är det relationer. Något som är bra mycket mer komplext än endast kontakter.

Och det är just i detta som kapitaliseringen finns. Sociala nätverk handlar om att bygga relationer, inte kontakter. Det innebär att där finns starka incitament för att som varumärke faktiskt delta – incitamentet spelar varumärkens behov rakt i händerna. Det är kanske det allra starkaste säljargumentet och erbjudandet – det som behövs är vettiga paketteringar för hur dessa relationer kan användas för ett varumärke. Framförallt handlar det om att kunna erbjuda ett icke-intrusivt möte med rätt konsumenter. Där båda parter har en ömsesidig makt över den spirande relationen mellan dem, nyfikenheten och trevandet som kan bära mot en stark och livaktig relation – precis som när man blir vänner. Och jag tror inte att det räcker med att utveckla mailapplikationerna till en mashup mellan IM, rss och mailen.

Alla kan inte ha sitt eget nätverk

En viktig postning hittar jag via Good Old Trend. Det är Bivings Group som påpekar att det (idag) är så att de nischade sociala nätverken inte fungerar.

When clients ask me about integrating social networking into their public web programs, I usually encourage the integration of light social features, like commenting on articles, message boards and simple user profiles, but caution against trying to build a full on social network (friending, groups, user blogs, etc.). The reason I do this is that in most cases these top down social networks end up barely being used.

Det är onekligen så. Det finns hur många exempel som helst och även om man kan säga att “jamen alla behöver inte vara överallt” så är ett tomt forum eller icke-uppdaterade bloggar inom ett socialt nätverk knappast någon förstärkare av ett varumärke. Och Todd Ziegler föreslår ungefär det som jag sskulle föreslå:

(1) add some light social features that encourage interaction around your content to your own site and/or (2) participate in established, external social networks.

Att få för sig att köra sin egen stora nätverkssajt visar nog mest en alltför stor tilltro till intresset för att kopplas ihop så hårt med just det varumärket. Problemet ligger antagligen att man tänker sig att det är enklare än att behöva delta i de stora nätverken, där man behöver delta på samma villkor som alla andra. Production istället för participation.

Geografi är nästa big thing

Next big thing inom sociala medier är geografin. Eller snarare: individens position. Det har pågått till viss del ett tag. Exempelvis med hjälp av dopplr och mikrobloggtjänsterna. Tillsammans med Google maps öppna [[API]] har det skapats en mängd korsbefruktningar, exempelvis Twittervision och liknande. Det som händer nu är att man tar ett steg längre. Genom att samla ihop sina digitala footprints och geo-tagga (kategorisera varje postnings geografiska position) skapas både möjligheten att andra kan samla på sig kunskap om personer i närheten av sin fysiska position. Olika sätt är möjliga – exempel är tjänster som är på gång som Tuurf (tack Anton) men också Yahoo! har valt att starta sin FireEagle som kommer att innebära en möjlighet att visa var man befinner sig på andra (Yahoo!-ägda) sajter.

Men det handlar också om skapa någon sorts rumslig tolkning av den digitala verkligheten. För jag tror att det sista är det som gjort att Google Maps fått ett så stort genomslag tidigt. Människan älskar kartor. För de ger oss möjligheten att hantera rummet, den spatiala verkligheten. Jag diskuterade detta ingående i min postning om 3D-världarnas möjlighet inom sociala medier. Där menar jag att en 3D-värld som dels ger möjligheten att samla sina digital footprints i ett avgränsat virtuellt rum, rent metaforiskt likt ett analogt rum, skapar trygghet och kommer att innebära ett ytterligare genomslag för ett liv där det digitala och det analoga inte är varandras motsatser utan synkrona.

En annan geografisk del är att man skapar olika lokala sajter. Ett antal startups har gjort det, exempelvis MyBlock liksom att detta varit en viktig kategorisering för exempelvis Blocket. Tidningarna har valt att starta lokala sajter och idag skrev Aftonbladet om att de väljer att utveckla sina lokala sajter till en sorts lokala portaler där användaren kan bestämma vilken geografisk position som är intressant och där kan han/hon finna ett antal olika tjänster, vars relevans styrs av just den geografiska positionen. (Vi kommer att gräva djupt ner i hyperlokala trenden för media på Same Same But Different om några dagar). Det här borde lokaltidningarna varit på redan, men ligger knappt i startgroparna (förutom några exempel).

För fortfarande är vi beroende av vår analoga geografi, och behöver kunna hantera den mitt i den digitala malströmmen.

Tillsammans med att Nokia satsar hårt på GPS i sina N-series-telefoner och att geo-taggning, manuell eller automatiskt har blivit intressant så skapas incitament för ytterligare utveckling av större automatisering av detta liksom möjligheten att skapa realtids-relevant marknadsföring, exempelvis genom bluetoothkoppling och push. Att på ett sånt här sätt kunna skapa utbudsreklam direkt när personer går förbi just den affären, eller skapa intresse för ett event hos alla som finns inom en viss hyperlokal radie. Relevansen skulle öka markant och därmed effektuttaget för varje investerad krona.

Jag ser framåt och ser att alla tjänster där människor skapar relationer helt kommer att vara beroende av geotaggning. Varje postning inom de sociala samarbetena kommer att kunna härledas geografiskt både innehållsmässigt och när det gäller var skribenten befann sig. Och självklart finns det en hoper etiska och privacy-problem med det hela: men det är alltid upp till den enskilde individen att hålla koll på vad man väljer att tagga.

Att behålla de bästa

Efter Bringéusaffären (om det hela i stridens hetta har jag skrivit på deepedition.com) så är det många i branschen som känner oro. Självklart jag också. Jag har under sex år dissat och bashat branschmedierna, företag som gör fel beslut i sina kontakter med sina kunder osv. På min andra blogg, den mer privata (eller personligt hållna) har jag skrivit åsikter som inte är comme il faut för PK-aktiga och rädda pressmänniskor. Precis som Brit påpekar så har jag fått försvara min blogg och mitt bloggande många gånger; först utifrån att det var något konstigt, sen utifrån att jag gjorde det och nu utifrån det jag skriver. Måhända är bloggarna fortfarande en marginell företeelse men onekligen tar vi oss in mot kärnan – om inte annat visar hela Bringéus-affären just detta.

Men det var inte det jag skulle skriva om nu. Utan att de bästa kreativa hjärnorna, de mest flagranta strategerna knappast kan få några jobb utifrån det sätt som P&G nu anser vara det rätta. För det är ofta människor med liten kunskap om hur man är politiskt korrekt och ofta högljudda åsiktsmaskiner som gärna pratar (eller skriver) först och om de har tid att ens göra det, tänker sedan. Och det skulle knappast vara svårt att hitta såväl korkade som utanför sin kontext “kränkande” uttalanden från såväl mig som många andra inom branschen.

När man tittar på en ny generation av blivande anställda så är det några saker som är intressanta: de är individualister, jobbet är inte allt och de är otrogna mot sina varumärken om inte varumärket uppfyller det som förväntas. Det är också individer som vet sitt värde. Varje person blir mer och mer ett personligt varumärke. Det innebär att de vill inte ägas utan äga. Det vill säga (när det gäller employment branding): ett företag kan inte äga sina anställdas tankar – inte ens deras tid, utan det hela handlar om att företaget måste göra det värdefullt och meningsfullt för sina anställda att göra goda saker för företaget. Om företaget väljer att tysta sin medarbetare kommer den medarbetaren knappast att älska företaget mer, eller tiga still utan vid bästa tillfälle berätta om vad som hänt och dissa företaget. Så employer branding handlar om samma saker som annan branding: att skapa en positiv relation där varumärkets erbjudande fyller de behov konsumenten/arbetstagaren faktiskt har. I grunden handlar det helt enkelt om ett grundläggande paradigmskifte i hur vi ser på anställda: om den anställde förut var till för företaget som en del av ett kollektiv så är vi idag på väg mot en syn där företaget är till för den enskilda individen som väljer att lägga sin tid och sin kunskap till företagets förfogande.

Utifrån detta är P&G:s handlande huvudlöst. Och frågan är hur man i slutänden tänker sig, som företag med mycket strikta uppförandekoder och regler mot bloggande och sociala nätverk, att behålla de allra bästa. En vis man sa till mig, när det gällde kreativt arbete, att “alla företag behöver en Zlatan, men Zlatan måste få vara Zlatan annars byter han lag”.

Jag tror helt enkelt att ett sånt här handlande inte skyddar varumärket utan skadar det. I längden eftersom det innebär att de bästa, men ibland vildaste, hjärnorna helt enkelt inte kommer vilja underställa sig såna här regler. Oavsett om personen syns eller inte så krävs det starka personligheter, med hög kreativ relevans och personlig integritet för att ett varumärke ska växa sig starkt och intressant imagemässigt. Det gör inte P&G just nu.

Annika Lidne har skrivit om ungefär samma saker under dagen. Läsvärt utifrån att hon analyserar det i tre perspektiv: bloggaren, media och företaget. Senare under dagen kommer antagligen en postning på Same Same But Different runt media och bloggar med utgångspunkt i Bringeusaffären.

Incitamenten för sociala medier

Jag har på Researchers systerblogg Deepedition.com testat lite videobloggande. Det som ofta hänt är att jag halkat in på att faktiskt prata om något som handlar om marknadsföring mm. Så nu hamnar en av dem här eftersom den faktiskt mest är en fundering runt de frågor som diskuterats inom svenska sociala media-kretsar senaste dagarna: transparensen och incitamenten. Eftersom jag också sitter och jobbar med ett seminarium jag ska hålla på torsdag tillsammans med Brit och Björn från JMW blir det också självklart så att jag funderar över detta:

Konsumenten är kunden

Jag hittar en artikel som handlar om Jeff Bezos och Amazons hans nästintill sjukliga intresse för konsumentens upplevelse av företaget, där han faktiskt lever det han säger:

“They care about having the lowest prices, having vast selection, so they have choice, and getting the products to customers fast,” he said. “And the reason I’m so obsessed with these drivers of the customer experience is that I believe that the success we have had over the past 12 years has been driven exclusively by that customer experience. We are not great advertisers. So we start with customers, figure out what they want, and figure out how to get it to them.”

Exemplen på Amazons nästintill dogmatiska kundvänlighet är många. Och det som är mest skrämmande är kanske hur Joe Nocera i artikeln från NYT visar hur aktieägare är kortsiktiga när det gäller att ge Bezos cred för den dyra men ack så varumärkesbyggande kundservicen.

Jag börjar rota igenom saker som blivit liggande just om konsumenten i fokus och hittar en mängd “gamla” artiklar i ämnet – exempelvis finns det en take på det hela utifrån reklam och marknadsföringsbranschen: Yankovitch studier visar att även reklambranschen måste inse att kundens kund är den som är viktig: att det inte handlar om att “do the barking” utan att lika väl förklara för kunden att dennes kund inte är intresserad av en sån kampanj som kunden tänkt sig:

Improvements in marketing practices are far more important to consumers than the greater dissemination of new media,” Smith said. “To be clear, technology experiences – not media experiences – are now shaping what consumers want, but not because consumers need to be ‘wowed’ by technology. Consumers expect marketers to use technology to improve how they appeal to them.

Det här är den fara som jag tidigare flaggat för när det gäller user-generated media: att det inte handlar om mottagaren utan om att tekniken finns. Mycket av de kampanjer som skapades under 2006 och till viss del 2007 byggde på en sorts fascination över tekniken, och ofta rätt rejäla fördomar om “vad konsumenterna gillar”. Är det relevant? Om det är något vi inte lärt oss ännu är det kanske just det: för breda målgrupper, för mycket “jag vill nå alla” från kunderna. Telemarketing är mer eller mindre heldött och passar vi oss inte så gör vi samma sak med direktmarknadsföringen – och i slutänden misslyckas vi med att på rätt sätt hantera konsumenterna vi möter i de sociala nätverken.

In the definition of the consumer, spam is irrelevant messaging. If information is not relevant to the audience, they’ll opt out, not open messages, or they won’t click.

Medan börsspelare, företagare och en del marknadsförare fortfarande verkar tro att det handlar om att sälja produkten på snabbaste, enklaste och med så liten interaktion med konsumenterna som möjligt så kan man önska att fler och fler inom marknadsföringen inser det som Nike insett: det handlar inte om skorna.

Det som slår mig är dels att artiklarna känns så självklara – och att det inte känns som om branschen lärt sig något ändå.

Seth Godin är (som vanligt) stenhård i både att fokusera och leverera en kritik som nålar fast problemet:

Most successful organizations are driven by something. Figuring that out isn’t always easy, and is often misunderstood:
MARKET DRIVEN: Lots of people claim this one, but few achieve it. Creating what the market wants. [...]
MARKETING DRIVEN: Much more common. This involves creating what the marketing department wants.

Update: Läs den sedelärande berättelsen från en ICA-butik ute i havsbandet (nästan) och hur en anställd uppenbarligen lärt sig något av Bezos.

Prata med alla eller med ingen

Jag håller på att läsa Most Contagius-rapporten, det diskuteras om vad som blir The Big Thing och jag skrev min Next Please-postning. Så kom jag att fundera över de olika delarna som är min internetpersona. Vad som skiljer dem åt och man skulle lite krasst (och jävligt generaliserande) kunna säga att

  • På Facebook finns alla – men man pratar inte med någon (generellt sett alltså: den interna mailen används ju rätt flitigt)
  • På Jaiku finns ganska få men man pratar med alla – även med dem som inte är i ens kontaktlista.

Det kanske är det här som är en viktig sak att ta med in i diskursen om sociala medier som marknadskanal: att Facebook faktiskt inte är fullt ut den WoM-möjlighet som många försöker att få det till. Eftersom samtalet inte är så speciellt intensivt: det liksom drunknar i alla applikationer man ska försöka pyssla med. Medan Jaiku (och Twitter även om dess funktionalitet är lägre enligt mig) är mindre fullt av störande delar och därmed verkligen blir ett samtal – och därmed skapar incitament för relationsmarknadsföring.

Deal with it or die

Jag har fått en förfrågan om att prata lite om att skruva om reklambyrå till mer web 2.0. Själv ser jag det inte ens som ett val – snarare handlar det om att byråer måste skruva om sig från analogt till digitalt. Det är egentligen inte svårare än så. Den gamla formen kommer aldrig att försvinna – men däremot blir den underordnat ett annorlunda kommunikationsperspektiv.

PR-byråerna har under senaste åren försökt att sätta sig i ett vinnarhål gentemot reklambranschen – och i en sak har de rätt: kommunikation idag handlar mycket mer om vad som sägs till vem än om själva formatet. Det som dock de har fel i är att det hela skulle innebära att reklambyråerna är förlorare.

Det som snarare håller på att hända är att vi mer och mer smälter samman de olika delarna, på grund av att det krävs ett helikopterperspektiv på hela den marknadskommunikativa spelplanen. För att prata i militära termer så krävs att man skapar en sorts “klusterbomber” av information som är målsökande på ett helt nytt sätt. Ju mer jag pratar med företagare och berättar hur vi ser på marknadskommunikationen desto mer övertygad blir jag om att jag har rätt.

Sociala medierna är en del av spelplanen, och att lära sig att använda sig av dem är nödvändigt: det är de närmaste åren företagskritiskt att hantera dessa och kunna skapa effektiv kommunikation till rätt målgrupper. Men det som jag kan vända mig mot är den dikotomi som lätt skapas: när nu internet finns så måste (enligt enkel antingen-eller logik) något annat (säg TV-reklam) försvinna. Lika dumt som att säga att sociala medier är en övergående trend är att säga att printreklam kommer att försvinna. Snarare bör man se att man fått fler verktyg, fler vapenslag att använda för att kunna skapa närvaro och relation med målgruppen.

Så jag vet inte om jag faktiskt har något att säga om att vrida en byrå till mer web 2.0. För i mina ögon handlar det snarare om att se till att byrån är rätt i tiden, kan erbjuda kunderna det som kunderna behöver och i slutänden skapa bra reklam; kreativ och effektiv men idag på flera arenor, med ett antal fler kopplingar mellan formaten.

Det som dock är min inställning är att den byrå som tycker det verkar jobbigt – den ska nog göra något annat än reklam.

Hur man inte behandlar en kund

Byrån Goss har pitchat och tänkte ge sig själva en lyxig lunch. De gick på Avalon Hotel, ett nyöppnat hi-endställe i Götet. Exemplen på hur ett ställe som kommer att behöva leva på sitt rykte inte bör behandla sina gäster är många:

När vi väntat nästan tre kvart på vår lunch sa R till Servitrisen: “Vår lunch (-timme) är nästan slut, tror du att vår mat kommer snart?”
Då fick han till svar: “När ni kommer hit mellan tolv och ett är det ungefär hundra personer som ska äta lunch samtidigt, och vi har faktiskt bara ett kök. Om ni inte kan vänta ska ni nog gå någon annanstans. På McDonald´s går det snabbt.”

Eftersom Goss:arna är snälla personer lät de det bero. Själv hade jag frågat om hon inte kunde söka hjälp för sin uppenbarligen svårartade PMS. Det här är ett exempel på hur det för ett imagevarumärke är oerhört viktigt att a) anställa rätt personer b) arbeta hårt med varumärkesinsikt och kunskap om vad som styr vilken image varumärket får c) inse att målgrupperna inte längre går klädda i slips och kavaj.

Bonus: Joakim har hittat en rätt briljant film som (sic!) producerats av Microsoft. Och det visar att min vanligaste metafor när jag pratar marknadsföring håller: att hålla på med marknadsföring är som att vara i ett kärleksförhållande.

Ska vi byta nu?

Google loosade budstriden om Facebook (och att Yahoo! väljer att försöka ta andelar genom att bland annat koppla till Flickr till IM). Därför väljer de nu att öppna sitt Opensocial: som bygger på en polär idé mot Facebook men som ändå fungerar på liknande sätt – istället för att samla allt på en plattform och stänga in användarna bygger opensocial på möjligheten att samla sina saker från alla de sajter som man är på (och som är OpenSocial-kompatibla) på ett (av sig själv valt) ställe.
Helt enkelt har Google skapat en chunkifierbar idé där olika mashups kan flyttas med. Man bygger vidare på widget-tekniken.

Google väljer att skapa något nytt, och har redan lång erfarenhet av sitt eget Orkut och har, förutom diverse sociala media-tjänster som YouTube, Jaiku och andra men också kopplat till sig Linkedin, Plaxo, Friendster och ett gäng andra tjänster. Förutom detta kan man tänka sig att såväl Gmail som deras Documents enkelt kan kopplas till den nya plattformen liksom att Google också äger den största bloggplattformen Blogger. Oracle är med för att plocka poäng på Microsoft.

Jag tror att Google i längden vinner (precis som Jerry) men att det här fortfarande är mer svårt för personer som inte är “digital natives” vars känsla att det är enklare att plocka ihop saker på en bestämd plattform – det gamla portaltänkandet.

Jag tror ändå att det här kan vara en väg att gå för att även få 3D-världarna att bli intressanta: att kunna använda opensocial i exempelvis Second Life innebär att det blir intressantare för fler. Vilket i sin tur skapar ett högre värde för marknadsförare att faktiskt arbeta på ett genomtänkt sätt på SL.

(Korspostat med deepedition.com)

Roy – Folkets Pris

Glöm inte att rösta på Folkets Pris på Roygalan. Känns rätt så här i user generated-frenzyn. Själv föll jag för Apotekets film – den har något episkt över sig, och även om man kan diskutera själva företagets vilja till service så finns det en ödmjukhet i reklamfilmen jag gillar. Lågmäld, relationsskapande och ödmjuk samtidigt med en bra story.

Övriga nomineringar hittar du här. F&B 4 st, Lowe Brindfors och Lowe Draft 4 st. Bland produktionsbolagen är det lika ospännande: Social Club 2 st, Flodellfilm 2 st.

Uppdaterat: Vann gjorde filmen “Spegeln” från Riksföreningen Anorexi Bulimi Kontakt och Hobbyfilm. Mlf tog hem reklamfilmspriset för IQ.

Sociala nätverk som en revolution

Med spinoff från Omform och paneldebatten dissar Viggo sossarnas mod på nätet. Bison-Fredrik utvecklar tanken mer och längre:

Makstrukturer förändras. Det politiska systemet ruckas i sina fundament och en helt ny medborgardialog växer fram. Folkrörelser skapas på två timmar. Sakfrågor som berör tusentals avgörs på en kafferast. Det är effektiv kommunikation med hög precision. Du och jag sitter redan i förarsätet.

Även Brit Stakston menar att den som missar det här tåget missar hela avgången:

Ett stort antal människor i Sverige har ett nytt kollektivt minne nu – höstmånaden då vi gick med i Facebook.
Eller för er som var tidigt ute – månaden då alla gick med i Facebook.
Eller för er som ännu inte gått med – månaden då alla pratade om något som ni inte ville veta av.

Jag tror att både Brit och Fredrik, med Vigs i hasorna har rätt – det vi hittills sett av användargenererade media är inte det som är deras styrka och vad som kommer att göra dem viktiga utan det sker nu: genom att de blir sociala på riktigt – både inuti men också utanför. Om man igår sa: “jag fick veta det på mailen” så säger man idag “jag fick veta det på Facebook”. Ett varumärke som inte blivit generiskt är just nu den minsta gemensamma nämnaren för mycket kommunikation.