Monthly Archives: July 2006

Hur väljer man pilsner?

Konkurrensverket kommer att stödja ett forskningsprojekt av Richard Friberg som är docent vid Handelshögskolan. Projektet kallas ”Strukturella modeller och konkurrensanalys” och handlar om att utvärdera olika modeller för att se hur konsumenter väljer produkter. Premisserna som kommer att undersökas är pris, kvantitet, kvalitet och egenskaper. Utgångspunkt blir den svenska ölmarknaden och speciellt kommer han att titta på hur reklam påverkar konkurrensen. (Newsdesk)

Ready for take-off

Dagens Industri är först ut att göra reklam på Sturups flygledartorn. En 400 kvadratmeters vepa kommer att marknadsföra affärstidningen till mer än en miljon årliga resenärer. Lennart Björk, flygplatschef på Malmö-Sturup Airport förklarar tilltaget:

Vi undersöker alla innovativa affärsmöjligheter för att öka våra kommersiella intäkter bland annat inom reklamförsäljning och uthyrning av lokaler.

Cirka 75 % av inrikesresenärerna som rör sig på Sturup varje år räknas som affärsresenärer och DI:s marknadschef Sören Sunmo menar att det är en självklarhet att testa den nya reklamplatsen:

Flygplatser är ställen där många av våra läsare finns och där ska även vi finnas.

(Newsdesk och Malmö-Sturup Nyhetsbrev).

Och Metro har intervjuat tf flygplatschef Mats Lindell om det hela och han menar att någon H&M-reklam blir det antagligen inte.

Listade varumärke

Än en gång försöker man värdera varumärken.

Den här gången är det Business Week som tillsammans med Interbrand släpper sin årliga lista ((För sjätte året i rad. Något som klart visar att varumärket som egen storhet inte är speciellt gammalt.)). Problemet är hur man ska räkna – ett varumärkes värde är inte bara möjligt att räkna i ekonomiska värden utan bör också beräknas utifrån kännedom. Interbrand väljer att låta den ekonomiska sifferexercisen väga tyngst.

THE FIRST STEP IS figuring out what percentage of a company’s revenues can be credited to a brand. (The brand may be almost the entire company, as with McDonald’s Corp., or just a portion, as it is for Marlboro.) Based on reports from analysts at J.P. Morgan Chase, Citigroup, and Morgan Stanley, Interbrand projects five years of earnings and sales for the brand. It then deducts operating costs, taxes, and a charge for the capital employed to arrive at the intangible earnings. The company strips out intangibles such as patents and management strength to assess what portion of those earnings can be attributed to the brand.
FINALLY, THE BRAND’S strength is assessed to determine the risk profile of those earnings forecasts. Considerations include market leadership, stability, and global reach—or the ability to cross both geographic and cultural borders. That generates a discount rate, which is applied to brand earnings to get a net present value. BusinessWeek and Interbrand believe this figure comes closest to representing a brand’s true economic worth.

Det är knappast heller några nyheter i toppen. Coca Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel och Nokia ligger kvar på samma plats som förra året. Toyota har gått upp två platser till sjunde plats och Disney har tappat en placering precis som McDonalds medan Mercedez-Benz går in på tionde plats. Största vinnare är Google (24/38), Starbucks (91/99), Ebay (47/55) och Motorola (69/73).
Mest har Gap (52/40) förlorat i värde liksom Ford (30/22), Kodak (70/62) och Heinz (54/47). Överraskande är att även Intel har förlorat mycket i varumärkesvärde men ändå behåller sin topplacering. Det enda varumärket med svensk koppling är IKEA som går upp en placering till plats 41.

Det viktigaste är ändå den lärdom som man kan dra av hur de stora företagen använder sig av branding för att få inkomster. Jez Frampton, VD för Interbrand menar att:

As soon as you try to go someplace that doesn’t fit or where you don’t have credibility, it can detract from your organization and your brand.

Och i artikeln Best Global Brands finns ett antal läro”pinnar” att sätta sig på:

  • Ge konsumenterna upplevelser istället för en produkt (exemplifierat med Motorolas utveckling i samband med Razr).
  • Räds inte vissa offentliga misstag (exemplifierat med Googles Video och Gmail – som jag har lite svårt att tycka är floppar)
  • Se svagheterna (exemplifierat med McDonald’s nedgång fram till 2003 då man valdet att sätta igång med “I’m lovin it”-kampanjen)
  • Förtjäna att växa i varumärkesvärde (exemplifierat med Huyndais aggressiva kvalitetspolitik)
  • Fråga dina kunder – skapa enkla produkter (och varumärken) (exemplifieras med Philips produktutveckling som ledde fram till varumärkesvärdet “Sense and Simplicity“)
  • Skydda varumärkets kultur och kännetecken (exemplifierat med Starbucks aggressiva skyddande av sin idé, sitt varumärke och samtidigt uppbyggnad av Starbucks-kulturen och -upplevelsen).

(Business Week och N24.se)

Viktiga lärdomar men själva listan känns oerhört teknokratisk och ekonomistyrd. Visst är det så att ett varumärkes mening är att skapa inkomster och omsättning men att räkna varumärken som starka utifrån enbart ekonomiska styrkor innebär att man förlorar ett antal premisser utifrån ett varumärkes värde byggs upp. Det man kan tänka sig att Interbrand gör är att utgå från att dessa varumärken gjort “rätt” i alla de andra delarna och därför nått den omsättning och den intjäningskapacitet som de visar. Samtidigt är det en svår balansgång att göra – bara för att ett varumärke är stort rent ekonomiskt behöver det inte vara omtyckt. Och då blir varumärkesvärdet instabilt, och ett starkt konkurrerande varumärke kan relativt enkelt ta över marknadsandelarna. Å andra sidan kan ett varumärke vara relativt svagt ekonomiskt sett (exempelvis Apple som numera återfinns på plats 39 men som förr haft en liten ekonomisk impact men ett stabilt starkt varumärke när det gäller igenkänning och är ett starkt exempel på ett lovebrand ((Att konsumenterna antingen älskar eller hatar varumärket reservationslöst. Bygger på en teori från Saatchi&Saatchi)) ) men vara starkt “i hjärtat” hos konsumenter.

Trädgården i sociala sammanhang

Bo Rappne trendanalyserar:

En trend som har vuxit sig stark de senaste åren är att man satsar på trädgården som en social plats. Folk lägger ner mer och mer tid och pengar på att göra sina uteplatser fina och funktionella och på att möblera sina trädgårdar. Det allra senaste är uteköket när man bland annat drar vatten till uteplatsen och bygger rejäla arbetsbänkar. Det gör att man kan laga mat tillsammans istället för att en står vid grillen och de andra inne i köket. Utomhuspa har också blivit mycket populärt.

(Newsdesk)

Det skrev jag om redan 2004: Researcher » Tidningar om trädgårdsskötsel blomstrar

Dansanta Acne

Den lilla skidanläggningen Fiskartorpet har skapat en tävling (med det långa lätt ironiska namnet The greatest customer at the smallest ski resport price) där deras bästa kunder nomineras till ett pris: ett liveband på senaste festen. Premisserna för priset är:

  1. God relation till Fiskartorpet och “vår värld”. Att ha sköna vibbar.
  2. Långsiktigthet, en trogen kund som förstår oss och gillar att vara här.
  3. Kreativitet. Att våga genomföra möten på ett annorlunda sätt.
  4. MOD. Någon på företaget har i alla fall funderat på att hoppa i hoppbacken.

Men de har konstiga bilder av oss reklamare:

De dansade konstant i tre timmar, det brukar inte reklamfolk göra.

(Dagens Media)

Om man bortser från den sista konstigheten *ler* så är det smart att skapa en sån tävling om man är konferensanläggning. Det innebär att mindre företag kan tänka sig att lägga konferenser på samma ställe och just som mindre anläggning skapar man då en större trygghet med lojala kunder.

Re-klown återlanserad

Jan Cederquist återlanserar boken Re-klown. Den kommer ut som pocket på Langenskiölds förlag. (Dagens Media)

Alla reklamare borde läsa “de gamles” berättelser ((Exempelvis Re-klown, Guldägg och Beska Droppar, Uppfinnaren och Skrivbok för att inte hela tiden göra samma misstag. Ledsen men byråboken är inte tillräcklig.)).

PS. Är det någon som vet vad som hänt med Hyllan?

Flesatvinng

Jisses! Ibland funderar man över om folk verkligen tänker i vår bransch.

En PR-chef borde inse att hans stavning lämnar mycket i övrigt att önska och då se till att få saker motlästa. Särskilt om man skriver pressreleaser om program för rättstavning… På företagets egna hemsida marknadsförs deras produkt som:

  • No More Embarrassing Errors
  • Better Search Engine Ranking
  • Fast, Automated, Easy to Use

Eller som Pat Brink själv säger:

“It’s certainly egg on the face of this public relations person.”

(Aftonbladet och BBC NEWS)

Och nu blir det reklamfilm 11

McDonalds har speciell reklam i Kanada (precis som i Sverige) och det är väl… sådär. Fr a är v-o:n på slutet riktigt sugig – “got people talking” hello liksom. Men resten är rätt ok. (via Advergirl)

Mother London har gjort en minst sagt… elak film om Portugal (och, antar jag – andra latinska filmstjärnetendenser inom fotbollen…). (via Advertising/Design Goodness)

Double Life – en av Playstations mer surrealistiska reklamspots.

Booblicious – onekligen en rätt fånig film men visar på hur man faktiskt kan få fram ett budskap utan dialog, voice-over eller copy.

Gyllene klagomål

Grundidén i det nya företaget Svenska Klagomål där Anna Serner numera är en drivande part:

Företagen vill få klagomål. De betalar för dem. Man vill hellre att folk ska klaga till företaget i stället för att klaga till en kompis och sedan byta leverantör.

Tanken är att Svenska Klagomål kommer att skapa en tjänst som hanterar klagomål mer kostnadseffektivt ((Enligt företagets egna beräkningar kostar ett klagomål via telefon 800 kr medan den mailfunktion som Svenska Klagomål tagit fram kostar 30 kr per klagomål.)) och även en lösning som ger möjligheten att få en översikt av alla klagomål. (N24.se)

Onekligen en god idé. Fr a om man ger möjligheten för företaget att få en översikt över konsumenternas tyckanden. Jag försöker ofta förklara för våra kunder att deras viktigaste varumärkesbyggande del är de personer som möter deras kärnkundstock. Och hur de bemöter klagomål är centralt. Under de senaste diskussionerna om såväl WOM som om buzz marketing så är det egentligen här det är enklast att både slå sönder ett varumärke som att stärka det – att vinna över en missnöjd kund innebär att man också vinner mycket god varumärkeskännedom hos denne men också bland kundens omgivning. Eller som Heidi Cohen säger:

This isn’t the time for an ostrich approach to marketing. In addition to building old-fashioned relationships, listening to customers directly provides a mother lode of information to help improve your offering, Web site, and marketing.

Heidi Cohen tar upp det faktum att tvåvägskommunikation med konsumenter är nödvändig för alla företag och hon ger ett stort antal tips:

  • Discover how they feel about your offering and brand. Know if your brand delivers on its promise in customers’ eyes.
  • Determine what they want from your company. This is one way to gather early input on where to direct new initiatives and how to modify marketing.
  • Extend your relationship with your best and most influential customers. Tied to your brand, these customers have strong feelings and insights into the strengths and weaknesses of your offering and want to help you.
  • Test ideas for quantitative research. Tap into your customer base to test planned market research.
  • Ask users for input. Place a “feedback” text link in the footer on every Web site page or in the site’s navigation bar. Collect customer input at every touch point.
  • Monitor and respond to non-customer service feedback.
  • Randomly select customers and request permission to talk with them.
  • Talk to customers. Consider creating a list of questions to ask.
  • Notes will help create a sense of the true importance of an issue after the conversation fades.
  • Leverage customer service. Gather additional information from and about your customers.
  • Thanking customers for their time. This will build goodwill and extend your relationship.
  • Maintaining ongoing contact with these customers.
  • Compile customer feedback, good and bad. Break out input by categories relevant to your business and brand. [...] Use this input as the basis for business changes or quantitative research.
  • Track and include feedback indicators.
  • Distribute to senior management, marketing, product, technology, PR, legal, and investor relations.
  • Monitor cost and benefits of the ongoing, proactive customer communication program.

(ClickZ Actionable Analysis)

Att lyckas skriva klart

Matthew Stibbe har listat sina bästa tips för att få saker skrivna. Bra tips som jag översatt med viss editering utifrån mina egna erfarenheter. Men trots sin enkelhet – svåra att följa:

  1. Stäng av mailen.
  2. Isolera dig. Använd hörlurar som stänger ute allt annat.
  3. “Greed and guilt” – tänk på det du tjänar på texten, och tänk på de som är beroende av din text.
  4. Ta en paus i bloggandet. Läs inga bloggar.
  5. Gå upp tidigt. Jobba på morgonen istället för sent på kvällen.
  6. Små belöningar. Sätt upp mål med mutor för dig själv.
  7. “Chunking.” – dela upp arbetet och sätt larm på mellan fem minuter och en halvtimme. Skriv intensivt. Vila sedan några minuter.
  8. Helskärm. Sätt ordbehandlaren i fullskärm så att du inte ser något annat som är öppet.
  9. Skriv draften utan att editera. Editera och skriv sedan utifrån det jobbet. Det blir inte rätt första gången.
  10. Byt plats. Ta laptopen, sitt på andra ställen, skriv draften för hand på ett kafé eller på stranden.

(Bad Language)

RSS är inte bara guld som glimmar

Usability-fascisten och bakåtsträvar-”jag-anser-allt-utom-ren-HTML-borde-förbjudas” Jakob Nielsen gillar inte RSS (räck upp handen den som är förvånad). Han menar fr a att RSS är ett sämre format för att kommunicera varumärken och reklam till marknaden.

Feeds are a cold medium in comparison with email newsletters. Feeds do not form the same relationship between company and customers that a good newsletter can build. We don’t have data to calculate the relative business value of a newsletter subscriber compared to a feeds subscriber, but I wouldn’t be surprised if it turns out that companies make ten times as much money from each newsletter subscriber. Given that newsletters are a much more powerful and warm medium, it is probably best for most companies to encourage newsletter subscriptions and promote them over website feeds.

(Jakob Nielsen’s Alertbox).

En annan infallsvinkel har David på Blogging Pro som funderar om inte RSS förstör för bloggarna – det är många som läser bloggar direkt i olika aggregatorer som FeedDemon och Bloglines, och det innebär att bloggarens arbete med layout helt enkelt är meningslöst. Och det kan komma att innebära att fler och fler feeds kommer att innehålla reklam.

Many people have said to me that those that are reading RSS feeds, are most likely the type of people that won’t click on Adsense ads and whatnot, but as RSS feed reading becomes more prevalent, and even easier for people to use, will there come a day where massive amounts of users only ever read your site through sites like Bloglines? Then will we see a shift where most RSS feed readers allow advertisements in feeds to try to recoup some of the money that they were making from visitors actually coming to their site?

(Blogging Pro).

Pearsonified menar att det handlar om att bloggarna måste tänka om hur de designar GUI.

At this point in time, the widespread solution for blog IA is content-centric; however, as we begin to adapt to changing standards, I believe that we’ll learn to present content in ways that are far more user-centric.

(Pearsonified)

Och nu blir det reklamfilm 10

[[David Lynch]]. Från 1991. Skräckvision om att kasta skräp på gatan.
McDonald’s i Australien har gjort “Inner Child“. Leo Burnett Sydney har gjort ett bra jobb. (via Advertising for Peanuts)
Till skillnad mot den suspekta “Peep Show” från Burger King (och självklart CP+B). (via Advertising for Peanuts)
Bank of NZ har gjort en snygg animerad film men den känns rätt långsökt – egentligen. Spargrisen som symbol känns mer och mer obsolet.
Och Walker’s Crisps har [[Lemmy]] med i en rätt fånig spot.
Bud Lite – Steaming Cup. Öl handlar om att bryta mot regler, lura folk och ha kul. Typ. Själv tycker jag labbinteriörerna är roligast. (via Advertising for Peanuts)

Vin är bra, gråtande barn illa

Martin Lindström ((Brandsense)) menar att marknadsföring använder alltför få av våra sinnen. Och då är det intressant att veta vad som faktiskt väcker vårt intresse. I en studie från King’s College har tretusen personer fått besvara vilka ljud som är vackrast respektive värst. Klar etta på gillandetoppen är ljudet av vin som hälls upp ur en flaska. Värst är ett gråtande barn. (Expressen)

Bloggandet en annan kraft

Pew Internet & American Life Project har i en delstudie tittat på vad bloggarna faktiskt handlar om. Och kommit fram till att det hela är en helt annan kraft än mainstreammedia vill se det som.

57 miljoner vuxna amerikaner, eller 39 procent av den surfande befolkningen, läser numera en blogg då och då. Bloggarna har en mer etniskt sammansatt bakgrund än bloggarna i allmänhet, och de flesta är unga.

De som har en blogg i USA utgör åtta procent av befolkningen men det är hela tolv miljoner i reella siffror. Och det handlar om i grunden en fortsättning på den individualisering som Internet startade i samband med att det blev en sak för varje person ((

  • 54 procent av bloggarna säger att de aldrig har publicerats i något annat forum,
  • 54 procent av bloggarna är under 30.
  • 46 procent är kvinnor
  • etniska minoriteter är överrepresenterade i relation till deras internetanvändande.
  • 37 procent av bloggarna säger att deras främsta ämne är ”mitt liv och mina erfarenheter”,
  • 11 procent som skriver främst om politik,
  • 7 procent om nöje,
  • 6 procent om sport,
  • 5 procent om nyheter,
  • 5 procent om ekonomi och näringsliv
  • 4 procent om teknologi.

))

- Mycket av allmänhetens och medias uppmärksamhet har fokuserats till ett fåtal kändisbloggar med hög trafik. Genom att fråga hela gruppen vad de gör och varför de gör det, har vi hittat en annan sorts historia om Internets makt.

Det ska bli intressant att se vad Kullin kommer fram till i sin bloggundersökning del 2

Andra bloggar om: , , ,

(Korspostad från Deep|edition)