Som småbarnsförälder är det lite skrämmande att under senaste tiden insett att det där med LEGO är något helt annat idag än vad det var när man själv hade kilovis med de underbara klossarna. Idag är det klara och konstiga former som i princip bara går att använda till vad det var tänkt. LEGO har släppt serie efter serie av olika LEGO-leksaker snarare än av klossar.

Men efter brakförlusten runt det senaste “Mindstorms” vänder LEGO tillbaka:

“‘We are returning to Lego’s former concept,’ says Lego owner and president Kjeld Kirk Kristiansen. ‘We’re going to focus on building bricks as our main product, concentrating on little kids’ eagerness to assemble.’ Kristiansen goes on to blame the company’s financial woes on its attempt to follow trends rather than focusing on its more traditional products.” (Slashdot/Yahoo News)

Helt klart något att analysera även i andra sammanhang. LEGO är ett otroligt starkt varumärke och det finns nog få västerländska män som inte har en stark och positiv relation till de små plastbitarna. Ljudet av legobitar mot botten på legolådan har hörts tidiga morgnar i nästan varje familj under många många år. Visserligen kan man tänka sig att vi som nu är pappor eller åtminstone vuxna och ser dagens LEGO funderar över vad som hänt utifrån ett visst mått av nostalgiskt “det var bättre förr” men rent varumärkesmässigt har nog LEGO varit nära att fullkomligt tappa koncepterna och äventyra det hela.

Chupa Chup-logotypen är gjord av Salvador Dali? Dali var kompis med Enric Bernat Fontlladosa som gjorde Chupa Chupas-klubbor(namnet betyder ungefär Sugande sugare) stora. Detta efter att hårt drivit fram en utveckling i ett nedgånget karamellföretag och rensat ut närmare 200 produkter.

Numera tillverkas och säljs närmare fyra miljarder klubbor i 170 länder.

Just det svåra i att rensa ut de 80% av varumärken som inte är finansiellt gångbara och bara satsa på de 20% som har livskraftighet är svårt för de flesta företag och just Bernats mod används bland annat som ett exempel på Harvard Business School. (A Hundred Monkeys)

Andra sätt att inta en Chupa Chupas:

 

Ad Age berättar om hur Nissan verkligen grävde fram produktens kärnvärden genom att prata med de som använder en truck, four-wheel drivers.

We “went to where truck guys hang out,” said Fred Suckow, marketing director of the Nissan brand at TBWA/Chiat/Day.
“We went into people’s houses and talked about trucks.”

(Ad Age)

Palmones nya communicator Treo 600 är anledningen att Palm köpte hela handdatorföretaget Handspring för något halvår sedan. Treoserien var en av de första att faktiskt utmana Nokia i biznizen PDA-GSM-i-ett.

Problemet är att Pfizer har namnskyddet för varumärket Treo och därför kommer Palmones nya P900-konkurrent att komma först efter årskiftet. Onekligen intressant att det nu blivit ett problem i och med att Palmone tagit över Handspring eftersom Treo funnits i flera år även på den svenska marknaden.
Beror det på att det just är Palmone som kommer med en väldigt bra produkt eller beror det på den utveckling som varumärkestänkandet har fått på några år?

(ComputerSweden)

Li-Ning, Kinas största sportvarumärke, har sin vision klar som korvspad: Att bli ett globalt varumärke innan de olympiska spelen går av stapeln i Beijing 2008. Förebilden, för att inte säga mallen, är amerikanska Nike. Loggan består av initialerna L och N, sammanflätade till en swiish istället för en swoosh, ungefär som om Coca-Colas formspråk skulle möta Nikes, fast på kinesiska. (LI-NING) Snurrigt? Jo vars, ibland kolliderar kulturerna ordentligt. Som när det Li-Ning sponsrade spanska damlandslaget i basket mötte Kina, och de kinesiska spelarna var helt draperade i Nike-plagg. Frågan är om kopian kan klå originalet? I Kina säljs en Li-Ning-produkt var tionde sekund. (FutureLab nyhetsbrev)

Onekligen har den gode Li-Ning, elitgymnast och numera kinesisk oligark tittat på Nike – inte nog med att logotypen ser ut som en upp och nervänd swoosh – “anything is possible” känns som en omskrivning av “just do it”.
Mckinsey har också gjort en översikt över just kinesiska varumärken och dess möjlighet att “slå” igenom globalt sett (The McKinsey Quarterly: Can Chinese brands make it abroad?).
Kina har framförallt varit oerhört stort när det gäller OEM – att tillverka för andra varumärken. De har billig arbetskraft och det är ordning och reda eftersom ingen vågar säga något mot partiapparaten.
McKinsey menar dock att kinesiska varumärken, som de försöker att få ut på världsmarknaden, har en lång väg att gå. Det handlar inte om produkter eller kvalitet utan frånvaron av både frihet och kunskap att bygga upp hållbara marknadsstrategier. Ett varumärke handlar mycket om värde och konsumenter väljer gärna ett varumärke de känner till. Ett exempel är kylskåp och frys-marknaden där man i USA kan se att de inhemska varumärkena har över 80 % marknadsandel och i det fallet tenderar människor att vara varumärkestrogna – när man byter, byter man till samma märke.
Varför ska Kina då försöka att slå sig in bland de kända varumärken som finns?

“Makers of branded goods can charge higher prices partly because they promise higher quality, and that is a crucial issue for Chinese companies in developed markets.[…]Chinese companies have shown convincingly that they can produce competitively priced, high-quality goods.”

“The Chinese companies most likely to succeed in establishing brands in overseas markets are those that have a track record in low-cost, high-quality manufacturing and show marketing prowess on the local level. In general, Chinese manufacturers have relied on a fully integrated model in the domestic market. They start off using foreign technology and then try to develop their own technology and products. Most of these companies are heavily asset-based and have large manufacturing organizations, and almost all have their own distribution networks and large, cheap sales forces. Replicating this model with traditional products in developed markets would be prohibitively expensive, time-consuming, or beyond the skills of management.”

McKinsey föreslår två affärsmodeller för kinesiska varumärken: Step-by-step: att arbeta sig sakta in på olika marknader respektive buy your way in.

Svenska Kursgårdar (samarbetsorganet för olika företag som erbjuder kurs- och konferensmötesplatser)har bytt namn till Svenska Möten.

Målet är att kunna kommunicera med yngre målgrupper och är en följd av en varumärkesanalys. (Eventertain)

Amerikansk reklam ligger alltid före oss här i Sverige och där har man under några år sett hur många olika, vanligtvis icke-brandade, platser kommit att fungera som platser för korta reklamspottar. Exempelvis finns det numera reklam i bensinpumpars fönster och det allra största genomslaget har reklamen som finns på såna saker som flygresenärer får: jordnötter, torkservetter och spypåsar.

Det som är den stora grejen är att den reklam som finns på dessa inte alltid är detsamma som produkten utan en sorts blandning av gerillareklam och brand alliance. Det som krävs är att det finns någon koppling mellan reklamens produkt och dess bärare eller mellan reklamens produkt och den specifika situation som mottagaren befinner sig i. Exempelvis står det

Trust us. Don’t open the window to check the weather.”

. Avsändare Weather Channel på förpackningen för pretzeln man köper på flygplanet.

Det här är inte fattigmansreklam utan ett försök att nå en överklass – de rika få fungerar inte som alla andra: de köper inte samma tidningar, deras reklamintagande sker inte i samma utsträckning via television utan handlar mer om rykten, varumärkets uppskattningsvärde och bastuprat. (Sälj&Marknadsföring)

Idén är enkel och samtidigt fenomenal: hur många gånger läser du inte saker på vad du än hittar om du är satt att vänta på något och inte kan komma därifrån? Eller som Harvey Alpert, Brand-In-Hand-reklamens skapare, säger:

Remember when you were a kid and your mother gave you your cereal? […] Well, how many times did you read the cornflakes box?”

. Det är ett psykologiskt faktum att om du får något när du har tråkigt så blir det du får oerhört värdefullt – oavsett dess egentliga värde i ekonomi eller behovstillfredsställelse. (Fast Mag respektive Harvey Alperts hemsida)

Helt i linje med det som man ser mer och mer av: brand alliances och gerillamarknadsföring. Vår värld är fylld av traditionell reklam att vi sällan ser den – då måste reklamen hitta nya vägar för att nå ut och kunna kommunicera sitt budskap. Interventionen på platser vi ofta ändå tittar på och genom att göra en mer ingående beteendestudie kan ge mer effekt – fr a på grupper där traditionell reklam inte biter.

En ‘Task force to mobilize american business for public diplomacy’ (jag älskar amerikanskt sätt att namnge sina kommitéer!) har skapats för att jobba upp det amerikanska varumärket. Efter Irakkriget och de stora globala varumärkenas värdeförskingring av USA som varumärke, ser man att det behövs en rejäl duvning för att förändra kursen. Det är ett reklamvärldens ‘dream team’ man satt ihop: Keith Reinhard, CEO DBB; Steve Blamer, chef för Grey Worldwide; Tim Love, vice ordförande i Saatchi & Saatchi; Joe Plummer, vice vd för McCann-Erickson Worldwide, samt en rad varumärkesansvariga för bland andra McDonald´s, American Airlines, Warner Brothers med flera. (Resumé)

I en kritisk artikel, oerhört läsvärd, tar Adbusters upp tanken bakom Varumärket Amerika.

“starting point of the Brand America project: that there is nothing wrong with the actual product. It’s an image thing. It’s a brand position thing”

(Adbusters)

Heinz har efter att ha bytt byrå till Bates och efter att byrån gjort en genomgång av varumärkets igenkänning och genomslag i Sverige har man valt att släppa en varumärkesstärkande kampanj. Varumärket Heinz är okänt och det i det land i världen som konsumerar mest ketchup.

Kampanjen bygger på att Heinz ska äga marknaden som varande originalet och att det bara är äkta råvara av högsta kvalitet i deras ketchup. Payoffen är What You See Is What You Get. Mediavalet i det första steget är print och utomhus och bland annat har man på några ställen fyllt glasrutor vid busskurer med tomater. (Dagens Media)

Polarbröd kommer att släppa en reklamfilm vars främsta mål är att stärka företagets kärnvärden norr, Norrland och naturen. Det blir en mer seriös framtoning som de gjort tillsammans med Dallas men fortsätter att jobba tillsammans med sin vanliga byrå Vinter. (Dagens Media).

Tja. Rakt av känns det som om vi både ligger rätt i tiden och faktiskt är rätt duktiga på att hitta reella kärnvärden. För frågan är om Polarbröd verkligen kan säga att de hittat unika kärnvärden? Är det för att det är Norrland, norr och natur som gör att man väljer Polarbröd?
Om man jämför med den kampanj som Pågens bröd släppt för att stärka sina kärnvärden handlar det om kärlek, kärlek till bröd som också får sublimeras till kärlek till någon annan. Det är traditionellt och handlar om trygghet. Bröd som en kulturbärare och kärleksbärare. Frågan är vad som är specifikt för Polarbröd när det gäller att det kommer från Norrland? Har Norrland en usp? Polarbröd kör stenhårt på sin tradition men det mest unika med brödet är polarmetoden (brödet fryses direkt efter bakningen). Polarbröd har också haft en pay-off: Alla har sin favorit som inte på något sätt sammanfaller med de kärnvärden de menar sig ha.