Trendindikationerna har visat sig stämma: kundtidningarna kommer att bli viktigare som varumärkesbärare och varumärkesbyggare. ERA, ett fastighetsmäklarföretag med franschise som metod kommer att ge ut kundtidning sex gånger per år och på det sättet både bygga upp brand awareness såväl som kundrelationer. (Resumé)
En stark tendens bland större varumärken är att man rensar upp bland olika varumärken och knyter släktmärken hårdare till varandra.
Ett varumärke ska förenkla konsumentens liv och därigenom knyta konsumentens gillande till varumärket. Varumärkets position bestäms inte av hyllkvantitet utan av kärleken från konsumenten. Ett nytt varumärke eller en ny produkt i ett varumärkeslinje ska ha en så pass unik position att det ersätter en existerande produkt eller ett befintligt varumärke. De fyra viktiga benen i varumärkesstrategi blir att: ersätta genom att hitta en unik position, ompacketera ett befintligt varumärke, repositionera genom ny kommunikativ strategi eller fylla på varumärkets värde genom olika positioneringar gentemot konkurrerande märken.
Exempel är Milda som valt att byta namn på bordsmargarinet Flora till just Milda, det är Skoda som i annonser för sin nya bilmodell trycker på att de är ett Volkswagen-bolag – att köpa en Seat är att köpa en VW-bil. “Vad har Audi gemensamt med Seat?” innebär att man hellre stärker VW som modermärke än att se faran i att sänka Audi. Unilever har under flera år tagit tag i varumärkesfloran och nu börjar vi se det på butikshyllorna där Vim blir till Jif. Andra exempel är AOLTimeWarner som kommer att heta TimeWarner Inc. framöver och släpper AOL som centralt varumärke.
Även inom reklambranschen rensas det – bland annat ser det globala nätverket Havas till att rensa ut massor av olika varumärken och låter de som blir kvar stärkas med kompetensen från de andra.
Det handlar både om att långsiktigt höja modervarumärkets värde och inte splittra företagsbilden men också att rationalisera genom att samordna kommunikationen. Ett eller ett par starka varumärken innebär också en stark samling runt kodex och känslan av att vi är större, vi är många – vi kommer att klara oss. Trenden kommer att gå mot färre varumärken vars produkter är hårdare knutna till modervarumärket. Samtidigt kommer företag bli mer och mer rädda om sina varumärken och varje tillägg till det kommer att genomföras med större eftertänksamhet och efter att ha tittat på konsekvensen både för marknaden och för varumärket.
AOL och Time Warner fusionerade sig för ett par år sedan och kom att bli en gigantisk mediakoloss. Men det gick inte så bra och nu väljer man att ta bort AOL ur namnet och bara jobba vidare som Time Warner Inc. American OnLine (AOL) var ett av de första stora bolag som gav amerikaner tillgång till nätet för en överkomlig penning men har under de senaste åren inte tjänat några pengar och många gånger suttit fast med en gammalmodig struktur för att ge access till nätet för sina användare. Pressmeddelande från TWX, Resumé och The Register
Det intressanta är den trend inom branding som börjar skönjas – att man försöker att sålla i alla sina varumärken. Företagen äger ofta en mängd olika varumärken och det innebär en oerhört stor divergering både i marknadsföring men också att man förlorar värden hos det viktigaste grundläggande varumärket. Jag tror att det här bara är början och att vi kommer få se hur många varumärkesägare väljer att ta bort vissa varumärken och skapa mer av brand extension.
Leksandsbröd har valt att rensa upp bland sina varumärken och förändrat sin profil bland annat gjort en rejäl omgörning av förpackningsdesignen.
Byrån som gjort designen är Jaxvall Design och marknadsföringsinsatserna kommer att göras tillsammans med den frilansade reklamaren Jonas Månsson. (Resumé)
DI väljer att profilera sitt varumärke genom att profilera sina skribenter. “Dagens Industris varumärke är verkligen urstarkt. Däremot är våra skribenter ganska anonyma. Därför känns det naturligt att göra dessa mer bekanta för våra läsare.” Gunilla Herrlitz, chefredaktör DI. (Pink News)
Helt klart också i linje med byline-journalistiken och krönikörernas intåg. Personen bakom texten blir viktigare: journalistens objektivitet blir mindre intressant än att läsa något av någon man vet att man gillar att läsa.
Cadbury Schweppes köpte varumärket Snapple för tre år sen. Nu har man skapat ett samarbete mellan Snapple och New York City. Det engelska bolaget kommer att vara NYC’s officiella flaskvatten och juicedryck. Stans skolor kommer bara att ha Snapple och så även andra officiella institutioner kommer att endast ha Snapple. Även färjor och soptunnor ska ha Snappleloggon. (Ananova)
För motsvarande £104k har NYC valt att börja vad som länge pratats om – att företag kommer att sponsra städer. NYC har ett stort underskott i sin ekonomi och behöver tillskott. Eftersom borgmästaren heter Michael Bloomberg är det inte konstigt att det är NYC som börjar det hela. Faran för ett stadsmärke är att man allt för mycket knyter sig till ett bolag och vice versa, och om detta bolag (eller om staden) gör något riktigt korkat blir slaget väldigt hårt mot varumärket.
En stor amerikansk pizzakedja (Papa John’s) har skickat 40 pizzor till amerikanska soldater i Irak. Speciallevererade med FedEx. Och nyheten skapas runt en nationalistisk känsla för “the taste of home” som en av soldaterna säger.
Själv skulle jag säga: “fet imagekampanj”. (Business First of Louisville).
En annan intressant varumärkeskampanj har ett tyskt bryggeri gjort genom att skicka ner 600 flaskor öl – fr a utifrån den ståndpunkt Tyskland tog när det gällde ett anfall mot Irak. (Och som om det inte vore nog så är medelåldern för en rekryt i amerikanska marinen tjugo år men laglig ålder för att hinka bärs är 21…) (KIROTV.com)
Reebok satsar ungefär 50 miljoner dollar på att spela i samma division när det gäller varumärken som Nike och McDonald’s. The Vector ska bli lika känd som Swoosh och som Gyllene Bågen. Genom att skapa en stark symbol som är kopplad till varumärkets värde – man skapar en ikon. “The campaign will attempt to make the vector symbolize both performance and authenticity.”
För att bygga historia/autenciteten använder man Reeboks historia: “As for authenticity, Reebok will hearken back to 1895, when the company was first formed and known as J.W. Foster & Sons. Mr. Foster provided his running shoes to the British Olympic team for the 1924 games, which were depicted in the 1980 film Chariots of Fire. The marketer changed its name to Reebok, after an African gazelle, in 1958.”.
Det viktiga är att kommunicera The Vector, vilket företaget inte gjort. Genom att låta Ridley Scott (Bladerunner, Alien och Gladiator) producera en reklamfilm med bland annat Carolina Klüft. (Resumé, mer på Ad Age)
Reklamfilmen (kan du se här) bygger på både autenciteten – svartvita bilder på barn som tittar på skorna i ett skyltfönster från förra sekelskiftet, speakern berättar att mr Foster var först att skapa spikskorna. Sedan kommer sportmänniskorna och hela reklamfilmen visar på kraft och styrka, spänst och att klara av saker. Samtidigt klipps förklaringen till namnet Reebok, gaseller som springer över savannen. Och en gasell hoppar och “blir” symbolen The Vector.
Det är mindre coolhet än Nikes reklamfilmer, mer hårdhet och här finns inte ett uns av humor. Det här är lika seriöst som de professionella atleterna är när det gäller sina sporter.
Unika egenskaper hos varumärket: Reebok har unika egenskaper i sin kultur som de kan använda. Reebok är sport. Reebok är seriositet snarare än cool design. Reebok är OS, Nike är hiphop. Vektorn som symbol fungerar bra gentemot Reebok som “proffsens val” – det är en matematisk rörelse, en perfekt vector innebär en perfekt rörelse. Problem: Det finns en oerhörd likhet mellan Nike och Reebok som är de närmaste konkurrenterna och samtidigt är det svårt att skapa en ikon så pass sent som Reebok nu gör – Swoosh och The Stripes (Adidas) är oerhört starka ikoner. Som symbol rent grafiskt finns inte samma enkelhet i The Vector som i Swoosh eller The Stripes.
Bokjätten Amazon sätter åtföretag som åker snålskjuts på Amazons varumärke (kallas spoofing) och flera företag har fått stämningar på halsen efter att ha använt sig av Amazon i sin marknadsföring. (Amazon.com)
En ny tidning med namnet Rätt kommer att finnas i höst och kommer att handla om immateriell rätt. Hur ska man skydda sina idéer, varumärken och koncept.
“Trots att Sverige är ett kunskapsland är vi dåliga på att skydda våra idéer, säger John Fahlnäs som är ansvarig utgivare. Det finns ett antal exempel på företag och personer som förlorat stora pengar i immaterialrättsliga tvister. Från Håkans Lans till klädföretaget JC som olovandes använde sig av en musikjingel från Kina.
Läs mer på Dagens Media
Nya regler för immaterialrätt kommer vilket kommer ge ägaren mer ansvar men förhoppningsvis kortare handläggningstider.
“Ansvaret för att bevaka sitt firmanamn, logo och andra varumärken läggs därmed på rättsinnehavaren själv och ett registreringsbevis kan komma att vara avgörande vid förhindrande av känneteckensintrång i framtiden, för att undvika segdragna tvister i en rättsinstans. Inte minst med hänvisning till att en tvist i domstol i dagsläget tar flera år med höga advokatkostnader som följd och med ett registreringsbevis behöver man förhoppningsvis inte driva saken så långt.”
Även inom bilindustrin slår nynihilismen igenom: ett åttiotalets “hellre lyx än ekonomi” genom och på Genéve-ssalongen släpte alla stora bilmärken cabrioletmodeller (utom Volvo). Det är dyra, knappast de mest funktionella bilar som finns men däremot skapar de en känsla av fantasiresa, en känsla som byggs av alla cabrioleter som vi sett i gamla filmer från 60- och 70-talen. En cabriolet har man inte för att den är den bästa bilen utan för att den har attityd. En cab säger något om ägaren. Cabrioletter har alltid haft en stark dragningskraft men det vi ser nu är bara en fortsättning på stadsjeeparnas asocialitet och politiska inkorrekthet vad gäller både miljö, funktion och säkerhet. Bilindustrin visar på en trötthet mot all korrekthet och strävan efter att söka miljö- och funktionshöjder.
Både SUV-klassen och cab-klassen visar på både en trygghetssträvan (SUVarna med sin storlek och pansarliknande utseende och känsla, cabbarna utifrån den sentimentala synen på ‘förr’) såväl som på en högre grad av att man satsar på sig själv. En SUV är väldigt mycket “jag sköter mig själv och skiter i andra” medan cabben signalerar titta på mig, jag har så mycket pengar att jag har råd att köpa en bil som jag bara kan använda på sommaren”.
Inom bilindustrin har vi under åren också sett en stark fusionstrend, detta för att vinna ekonomiska synergieffekter. För många av oss svenska känns det som något som är skrämmande och hotande. Dock handlar synergivinsterna om att man samarbetar på de saker som inte syns och därigenom får loss pengar för att satsa på design och förfining av koncepten. Bilindustrin har helt enkelt slutat att uppfinna hjulet om och om igen var för sig.
Det sistnämnda kan man se är en trend som är viktig att lära sig: att det är designen som gör en produkt unik. Tekniskt är de flesta produkter relativt lika men den som har bäst design och därmed syns mest kommer därmed att bygga sitt varumärke starkt. Där finns det visserligen skillnader gentemot reklam- och kommunikationsbranschen: där har inte produktionen utvecklats under så lång tid att det faktiskt finns skillnader i kvalitet på (de immateriella) produkterna men det vi kan lära oss är att arbeta genom varje produktion ett extra steg, både vad gäller strategisk tanke och design, gör skillnaden mellan en framgångsrik byrå och en misslyckad.
(Inspirationskälla: DN Motor, Håkan Mattson Nyhetsmorgon)
Nokia räknas som Europas varumärke 2002 av Interbrand, en varumärkeskonsult vars sajt Brandchannel används både till enkäter om varumärken så väl som till nyheter om varumärken.
Andra svenska varumärken som gick bra var IKEA [2], Absolut [5], Diesel [13] (som visserligen inte är svenskt men vars varumärke jobbats fram av svenska reklambyråer), H&M [22]. (Dagens Media).
Det vore intressant att se hur det skulle se ut om undersökningen gjordes med människor som inte är intresserade av varumärkesbyggande.
I en annan undersökning kom Google högst vad gällde igenkänning av varumärken. (DN Ekonomi 12/2 2003).
En logotyp som försvinner liksom varumärket är Blåvitt och istället kommer Coops egna varor heta Coop X-tra. Anledningen är att man inleder en kostnadseffektivisering och använder samma varumärke i hela Norden för de egna varorna. (Sälj- och Marknadsföring)
“Man måste dessutom ha en personlighet som förför kunden”.
David Erixon har skrivit en intressant artikel om varumärken; bland annat om Hästens och Svensk Kassaservice.
Han menar att de flesta varumärkesägare har dålig koll på vad deras kunder faktiskt vill ha och att man därmed inte kan utöva “damage control” på den konstanta urholkningen av värdet som alla varumärken genomgår.