Li-Ning, Kinas största sportvarumärke, har sin vision klar som korvspad: Att bli ett globalt varumärke innan de olympiska spelen går av stapeln i Beijing 2008. Förebilden, för att inte säga mallen, är amerikanska Nike. Loggan består av initialerna L och N, sammanflätade till en swiish istället för en swoosh, ungefär som om Coca-Colas formspråk skulle möta Nikes, fast på kinesiska. (LI-NING) Snurrigt? Jo vars, ibland kolliderar kulturerna ordentligt. Som när det Li-Ning sponsrade spanska damlandslaget i basket mötte Kina, och de kinesiska spelarna var helt draperade i Nike-plagg. Frågan är om kopian kan klå originalet? I Kina säljs en Li-Ning-produkt var tionde sekund. (FutureLab nyhetsbrev)

Onekligen har den gode Li-Ning, elitgymnast och numera kinesisk oligark tittat på Nike – inte nog med att logotypen ser ut som en upp och nervänd swoosh – “anything is possible” känns som en omskrivning av “just do it”.
Mckinsey har också gjort en översikt över just kinesiska varumärken och dess möjlighet att “slå” igenom globalt sett (The McKinsey Quarterly: Can Chinese brands make it abroad?).
Kina har framförallt varit oerhört stort när det gäller OEM – att tillverka för andra varumärken. De har billig arbetskraft och det är ordning och reda eftersom ingen vågar säga något mot partiapparaten.
McKinsey menar dock att kinesiska varumärken, som de försöker att få ut på världsmarknaden, har en lång väg att gå. Det handlar inte om produkter eller kvalitet utan frånvaron av både frihet och kunskap att bygga upp hållbara marknadsstrategier. Ett varumärke handlar mycket om värde och konsumenter väljer gärna ett varumärke de känner till. Ett exempel är kylskåp och frys-marknaden där man i USA kan se att de inhemska varumärkena har över 80 % marknadsandel och i det fallet tenderar människor att vara varumärkestrogna – när man byter, byter man till samma märke.
Varför ska Kina då försöka att slå sig in bland de kända varumärken som finns?

“Makers of branded goods can charge higher prices partly because they promise higher quality, and that is a crucial issue for Chinese companies in developed markets.[…]Chinese companies have shown convincingly that they can produce competitively priced, high-quality goods.”

“The Chinese companies most likely to succeed in establishing brands in overseas markets are those that have a track record in low-cost, high-quality manufacturing and show marketing prowess on the local level. In general, Chinese manufacturers have relied on a fully integrated model in the domestic market. They start off using foreign technology and then try to develop their own technology and products. Most of these companies are heavily asset-based and have large manufacturing organizations, and almost all have their own distribution networks and large, cheap sales forces. Replicating this model with traditional products in developed markets would be prohibitively expensive, time-consuming, or beyond the skills of management.”

McKinsey föreslår två affärsmodeller för kinesiska varumärken: Step-by-step: att arbeta sig sakta in på olika marknader respektive buy your way in.