Är reklamen i farozonen?

Under senaste året har en intensiv diskussion om reklamens vara eller inte vara skett genom de exempel som VA lyfter fram. I grunden tycker jag som Jerker på Åkestam.Holst: att reklam kan vara mycket mer än köpt kampanjplats. Å andra sidan: reklam kan mycket väl definieras som saker som innebär att man köper sin plats. Reklam är en del av den marknadskommunikationsmix som ett varumärke behöver för att skapa kännedom, kunskap (om sig själv) och handlingsbeslut.

Innebär det att PR-byråernas kaxiga “reklambyråernas saga är all” är sant? Inte nödvändigtvis. För likväl som det finns en gräns för hur mycket reklam som det går att kräma in mitt ibland “redaktionellt” innehåll så finns det en gräns där PR-konsulternas nyheter tar över hela nyhetsmediet – och det blir reklam (fast på icke-köpt plats).

Det vi vet är att konsumenter är mer litterata när det gäller reklam, och blir mer litterata när det gäller PR ((det enda som motsätter det här är livskraften hos den seglivade myten om att all reklam eller all pr är bra pr/reklam fortfarande är en “sanning”)). Det innebär också att tilltron till de medier som är bärare av såväl reklam som av PR minskar – konsumenten är mer kritisk desto tröttare han eller hon blir på hög packningsgrad.

Jag brukar definiera marknadskommunikation i tre led. Två traditionella

  1. reklam – dvs. varumärkeskommunikation på köpt plats. Kan handla om events, kan handla om sponsring likaväl som annonsering, dr etc.
  2. PR – dvs. varumärkeskommunikation på icke-köpt plats. Alltså att jobba med pressbearbetning, bearbetning av talespersoner etc.
  3. men den nya ingrediensen är

  4. onlinenärvaro – helt enkelt att på ett annat sätt än tidigare bygga varumärkeskännedom genom att delta i sociala medier, bygga upp en konversation med sina konsumenter – i.e användare/vänner – på de arenor där de finns från början.

Den polariserade diskussion som sker inom kommunikationsbranschen; där reklambranschen försöker att förklara sig som den självklara grunden för all marknadskommunikation, där PR-företag försöker sälja in sig som det enda som behövs och där webb-byråer antyder att det enda svaret finns digitalt har en inbyggd fara – att man hela tiden bygger ett “antingen-eller”-tänkande.

För mig är det en självklarhet att varumärket idag är grunden. Produkter är måttligt intressanta långsiktigt och produkterna i sig är allt svårare att positionera eftersom utbudet ökat och därmed har också produkternas unicitet minskat. Positioneringen sker på ett individualiserat plan, där ambassadörer; oavsett om man är anställd eller konsument; skapar differentieringen i konsumentens medvetande.

Genom att börja förstå de mekanismer som finns inom det sociala livet – som blivit digitaliserat fr a inom de sociala medierna, och att det är mekanismer som omskapar varumärkesteorierna, kan också marknadskommunikationen lära sig och omskapa sig själva. Att vara närvarande på den sociala webben, att som företag låta ambassadörer vara grunden för sin närvaro i de sociala knutarna (ett uttryck jag fräckt snor från Jocke Jardenberg) innebär att man till slut tvingas att lyssna och bli deltagare. Varumärket personifieras – och blir mer personligt. Vilket i sin tur skapar incitament till att varumärket blir mer ett lovemark än bara ett brand.

Men allt det måste också underbyggas – genom att använda sig av alla tillgängliga kanaler. Varumärkets värden bygger ambassadörskapet. Bygger en del av kännedomen som sedan fastställs av ambassadörernas närvaro och trovärdighet, och den personliga relation ambassadörskapet faktiskt kan ge.

En första grundläggande förändring kan helt enkelt vara att tänka om själva termerna vi använder. Vi kanske ska prata om marknadskonversation istället för marknadskommunikation. Det innebär att lyssna via de kanaler där man kan lyssna, delta i de kanaler där man kan delta men också att säga det man vill säga i de kanaler som är mer megafoner än andra. För genom att man tillåter sig att lyssna och närvara så blir de delar som handlar om att ropa mer effektiva – eftersom man i konsumentens medvetande har ett förtroende och en (början) på en mer personlig relation.

Så mitt svar på min egen fråga blir snarare: nej, inte som reklam. Men som traditionellt instängslat tänkesätt så är hela kommunikationsbranschen i fara om man inte väljer att förändra sig.

Related Posts

2 thoughts on “Är reklamen i farozonen?

  1. Leif Kajrup

    Fan vad du har rätt!! Kunde verkligen uttrycka mig bättre själv. Vad som oroar mig är att de flesta byråer inom kommunikationsbranschen har börjat så smått att inse detta. Alla utom reklambyråerna. Inte alla, det finns en del bl.a en uppe i Borlänge-trakten ;-) men det är inte många, vad jag vet. Jag uppfattar det som om att reklambyråerna tror att dina 2 första led är de enda som egentligen räknas och att de inte behöver bry sig om led 3 (det är inte så viktigt, det handlar ju inte om prestigefyllda kampanjer och varumärkesannonser m.m., det handlar ju bara om att föra en dialog med indvider och det kan vi ju inte, vi kan bara säga till dem vad de skal tycka och tänka). Det gör mig upprörd. Och jag är i reklambranschen…

  2. Per Robert Öhlin

    Väl talat, researcher. Varumärket är grunden. Det kommer inte att ändras i första taget. En annan sak som inte kommer att ändras särskilt mycket är hur människor fungerar. Det som ständigt förändras är villkoren och bakgrunden. Idag förändras omvärlden snabbt: tekniken revolutioneras, kanalerna fragmentariseras, informationsutbytet ökar, genomlysningen blir bättre och kunskaperna växer. Men människan är i stort sett densamme: hon vill söka mening i en kaotisk värld (och blir varumärken ett allt viktigare redskap), hon vill att tiden ska räcka till, hon vill ha nytta oavsett om det handlar om reklam, nyheter eller populärkultur, hon vill finna sin identitet och ständigt förfina och uppgradera den. Det är ett ständigt identitetsbygge och ett ständigt sökande efter mening.

    Jag passar mig väldigt noga att generalisera som Kajrup gör. Även om vi vet att det finns grupper som försvarar sina positioner på marknaden så finns det alltid dem som talar för sina kunders bästa oavsett vilket led det handar om. Jag vill gärna tillhöra dem – trots att jag har arbetat med reklam i 25 år som art director, designer, copywriter, byråledare, föreläsare och författare. Det gör att vissa vill ha mig till traditionalist, men det förnekar jag bestämt. Jag och många andra seriöst arbetande kommunikatörer löser marknadskommunikativa problem. Det innefattar allt som rör varumärket. Det kan vara offline, online, personalpolitik, reklam, pr, event – you name it. Det enda som räknas är att konsumenten finner någon form av nytta med våra uppdragsgivares varumärken och att uppdragsgivarna kan göra sina märken mer distinkta i syftet att långsiktigt tjäna mer pengar på dem.

    När allt kommer omkring handlar det i grunden om att skapa nyheter, skapa nytta eller skapa drama.

    Per Robert Öhlin’s last blog post..En studie i misslyckande.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>