Enligt vissa varumärkeskonsulter ser konsumenten varumärken genom fem olika “linser”:

• Förväntad kvalitet – konsumenten förväntar sig att transnationella företag ska tillverka varor av högre kvalitet än enbart nationella företag.
• Global status – Transnationella varumärken har en elitstatus i konsumentens brandmind.
• Country-of-origin quality – ett varumärke som tillverkar matvaror som är amerikanskt, europeiskt eller japanskt håller högre kvaliteter. Denna idé har blivit tilltygad på grund av outsourcing.
• Medborgarskap – Synen på transnationella företag och dess medborgarskap tenderar att pendla kraftigt. De blir beundrade eller utskrattade i deras ställning som samhällelig maktfaktor.
• American values – Coca-Cola, Marlboro, Nike, Pepsi, och McDonald’s

(MediaPost)

Att globala varumärken kan växa sig starka kan bero på tre stora omvälvningar, där vi nått McLuhans “Global village”:

• Ett gemensamt språk – engelska är mer eller mindre det språk som är globalt genom att det används som handelsspråk. (En intressant uppsats är “Globalisering=Amerikanisering” av Emma Blom, en fallstudie om amerikanska uttryck i svensk och nederländsk reklam)
• Valutaglobalisering – trots att både språk och valuta brukar vara nationella skötebarn har vi mer och mer gått åt en sorts globaliserad valuta genom valutamarknaden och dess negativa spin-offeffekter på enskilda valutor. Dollarn står stark och euron bildar en pol till denna. Yenen har visserligen tappat stort i globalt värde men är fortfarande en valuta ekonomerna kastar ett getöga på.
• Internets genomslag har gjort att allt är tillgängligt; både när det gäller information såväl som möjlighet att köpa via e-handel.

(Ad Age)

Enligt forskarna finns det en “There is a global thirst for American brands globally. och de för detta i bevis genom följande påståenden:

• Most people choose US brands even when US backlash is present.
• McDonald’s and Coke tend to lead the pack.
• About 88 percent of people, a consistent figure across most of the countries surveyed, selected well-known global brands rather than local alternatives when asked which products they would like to buy.
• Consumers were clearly able to separate their feelings about U.S. foreign policy and U.S. brands more than had been predicted. (According to Professor Quelch of HBS.)
• PEW Research Foundation conducted a study of 16,000 people in 20 countries, plus the territories controlled by the Palestinian Authority. The bottom line was favorable opinions about the US have declined significantly.
  Slight declines in American favorability toward brands came from countries such as France, Germany and Italy.

• Most people have a hard time associating a brand with the country that created it. Sure, there are blatant associations with the Harley Davidson’s, Chevy’s and Levis of the world.

rdrivna slutsats:
Countries that reject the US still believe in its values. Such studies found that the US stands for freedom, self-expression, and technological advancement.

Men de ser ändå att det kan finnas faror:

When branding globally, it is imperative to recognize that American values can help or hurt. (MediaPost)

I senare studier har det visat sig att amerikanska varumärken eroderas på sitt värde genom amerikansk utrikespolitik, företagsskandaler och oviljan att skriva på Kyotoprotokollet.

“The number of people who like and use US branded products has fallen significantly over the past year, while brands perceived to be non-American have remained relatively stable.”

Siffrorna handlar om att ärlighet som kärnvärde inte längre ses som något viktigt inom amerikansk kultur vilket får till följd att varumärken som starkt är förknippade med USA blir sedda som oärliga. (MediaGuardian)

The taskforce of Americanism

Det är ett varningstecken menar NOP som genomfört undersökningen i trettio länder och med närmare 30 000 konsumenter som svarat på enkäten. (Ad Age). Självklart blir det lite nervositet i leden och en grupp som kallas Business for Diplomatic Action har bildats av DDBs ordförande Keith Reinhard. Det är ett projekt som jag skrivit förut om. Med NOP-siffrorna i ryggen liksom en tidigare undersökning från PEW kommer gruppen att försöka skrapa ihop ett par miljoner dollar för att omskapa attityderna gentemot USA.

“Ms. Eggspuehler said her group also would encourage media companies to produce shows that better represented how Americans really live, rather than Baywatch-like stereotypes, along with U.S. shows that made Americans more aware of other cultures and reasons for and ramifications of anti-American sentiment.” (Ad Age)

Istället för att trycka pamfletter och försöka skapa en dokusåpa om “riktigt” amerikanskt liv kanske man borde försöka att göra något åt politiken?