Två intressanta artiklar om strategier runt intellektuellt kapital och varumärken. ClickZ Experts on Intellectual Capital Strategies 1 respektive ClickZ Experts on Intellectual Capital Strategies 2
Intellektuellt kapital
Leave a reply
Category Archives: Brands
Snacka om att höja sitt eget varumärke
Donald Trump är en man som är ett varumärke. Och han är inte sen att utnyttja det. Den senaste idén är att starta ett universitet.
‘The millionaire developer/reality TV star this month filed an application with the U.S. Patent and Trademark Office to secure a TM for the Trump University name in connection with planned “educational services in the nature of conducting on-line courses in the fields of business and real estate.”‘
Marknadsföra hygien till kvinnor
Vita underkläder och “fresh” är uttjatade signaler för marknadsföring av hygienartiklar inriktade mot kvinnor. Framförallt finns en sorts dubbelhet inför att marknadsföra artiklar som bindor och tamponger. Diskussionen om färgen på vattnet när företaget försökt att positionera sina produkter utifrån vetenskaplighet och pris/prestanda har varit stor.
Ändå har de flesta företagen, i varje fall när det gäller den nordiska och europeiska marknaden förändrat reklamen och låter det handla om emotioner, humor och igenkänning.
I USA har ett nytt märke börjat att marknadsföras som tar kvinnors hygienprodukter ännu ett steg. Design är Dittie L.L.C:s viktigaste USP. Att göra förpackningar som inte ser ut som vårtmedel. Deras marknadsföring använder sig av lika delar action- och permission-marketing, gerilla och traditionella reklaminslag men med en humoristisk twist. (The New York Times)
Lyssna till ditt varumärke
Ljud. Att använda ljud som en del av varumärket är en fråga som kommer att bli viktig men som fortfarande hanteras relativt styvmoderligt av branschen. Martin Lidström har undersökt hemsidorna hos företagen på Fortune 500-listan och endast 10% använder ljud, och färre använder det genomtänkt: som en del av varumärket. (ClickZ Experts on Brand Marketing Strategies)
I en diskussion på Bold berättar signaturen Fleno, som är ljudproducent:
“Det är inte speciellt många företag i Sverige som har utvecklat ljudlogotyper. Två exempel på företag som har ljudlogotyper är Telia och SF. Och med ljudlogotyp så menar jag inte de klämkäcka “Du får mycket mer hos Vivo, yeah”-varianterna, utan ljudillustrationer som hör ihop med logotypen. SF är väl det mest solklara exemplet på en lyckad ljudlogotyp som egentligen inte behöver den grafiska profilen för att man ska kunna identifiera vem avsändaren är.”
Hörseln är det sinne som minst blivit exploaterat när det gäller marknadsföring och branding. I reklamen översköljs vi visserligen av ljud, musikjinglar och mer eller mindre goda exempel på dialog eller monolog. Men det är få som verkligen bygger upp en ljudsignal som gör att konsumenten känner igen varumärket även om hon/han inte sett reklamen förut. Beteendemässigt är hörseln viktig för människor, vi minns genom ljud och minnen av ljud skapar olika känslor.
Ett sidospår handlar också om speakerljudet. Sverige har uppenbarligen allt för få bra röster som jobbar inom speakersvängen. Det blir lite fånigt när samma röst berättar om en bra film och i nästa fall om ett kök. Det är samma misstag som man på femtiotalet gjorde med celeb-branding, då samma skådespelerska gjorde reklam för nio olika produkter i en och samma tidning.
Problemet ligger i tradition mer än att det är möjligt att genomföra. Vi är vana att tänka marknadsföring i form av kampanjer, först nu som marknadsföring online blivit en självklar del i mediamixen. Och det är just online som möjligheterna med ljudlogotyper finns.
Samtidigt blir varumärket ännu en del av det allmänna bruset. Tystnaden är oerhört sällsynt, framförallt i urbana miljöer. Det finns en stor grad av ‘ljudnedskräpning’ i samhället och att lägga till ljudlogotyper innebär än mer ljud som ska hanteras av konsumenten, tillsammans med alla andra intryck som reklamen ger.
Sponsrad ritt
“Det började med att en 21-årig Malin Baryard slängde kläderna i en maskeradtävling efter Europafinalen 1996 i ett fullsatt Scandinavium i Göteborg och red ett varv i raffset. Genomslaget blev enormt. H&M nappade. ”
Dagens Industri har idag en intressant artikel om varumärkesbyggande. För det är få personer i Sverige som så medvetet blivit ett varumärke som ridsportens egen drottning Malin Bayard. Hon är snygg, hon är verbal och hon är en av världens bästa i sin sport. Samtidigt är hon vanlig, lite tjejen som finns i ridhuset eller i grannhuset.
Det är PR-bolaget OTW:s Anders Abenius som under flera år jobbat för att göra Malin Bayard till en stjärna utan att H&M nämns speciellt ofta. Det behövs inte då Malin Bayard är intimt förknippad med varumärket. Dealen är att hon ska bära H&M:s kläder privat, vilket blir värdefullt i och med att hon också går på kändisfester vilket gör att H&M:s kläder syns bland alla premiumkläder från Biblioteksgatan. H&M vill också vara med att döpa hennes hästar: H&M Corrmint, H&M Rastella, H&M Lady Liberty och H&M Butterfly Flip.
TV-programmet “Min väg” som sändes ett flertal gånger i SVT var producerat av just OTW, något som en del TV-recensenter missade.
Att H&M väljer att satsa så hårt på hästsport beror på flera saker. Petra Leijon, projektledare för H&M:s sponsring av hästsport:
“Ridsporten är en stor och växande sport på många av H&M:s marknader. Förebilderna inom sporten håller på länge. Dessutom är den skonad från doping.”
Charlotte Persson, arvinge inom H&M och sysslar med hästavel:
“Det är en olympisk gren där kvinnor och män tävlar på lika villkor. Det är en sund och uppfostrande sport där man lär sig att ta ansvar i stallet”.
Malin Bayards kontrakt med H&M går ut inom kort och OS-medaljen i lagritt borde ge henne ett bättre utgångsläge i förhandlingarna med H&M såväl som med andra bolag. (Dagens Industri)
“Get those cease-and-desist letters flowing”
Annonser som följer sökorden på sökmotorer visar sig vara nästintill heltäckande i varumärkesintrång. NameProtect har gjort en undersökning på de 100 viktigaste varumärkena och där visar det sig att hos Google och Y! är det 98% av dessa varumärken har fått sina varumärken använda i konkurrerande betalda kontextuella annonser. (MarketingSherpa.com)
Hemköp byter profil
Hemköp byter logotyp och försöker få bort stämpeln som en “dyr” affär. Den nya logotypen är stiliserad och färgvalet signalerar ICA lång väg.
Det är Forsman & Bodenfors som är byrån bakom omgörningen av Hemköps kommunikation. (Resumé)
Problemet för Hemköp är väl att de visserligen haft sin logotyp länge men att de försökt att få framgång genom ett antal olika koncept. De har varit miljövänsbutik, de har varit en av de tidigaste att satsa på EVM men ändå inte lyckats.
Kanske handlar det om just det – de har inte haft ett riktigt långsiktigt fokus. Jakten på marknadsandelar har suddat ut Hemköps varumärkesvärden i kanterna. Istället för att jobba in sin egen nisch blir Hemköp nummer två. Hela tiden. Forsman & Bodenfors har ett ganska ok track-record men frågan är om det inte är försent för Hemköp?
“Du ska inte stjäla.”
Gud gör varumärkesintrång. Åtminstone om Intel skulle vara rejält gnidna. En kyrka i England har använt Intels “… inside”-koncept och bytt ut Intel mot Jesus i en rad affischkampanjer. (The Register). Men de är knappast ensamma om det: Christian shirts säljer T-shirtar med mera och
Det intressanta i det hela är att sloganen “Jesus Inside” mötte jag redan 1995-1996 hos en svenskkyrklig församling med dragningar åt framgångsteologin. Jag tror att de egentligen var först.
Hur ska man göra när just religiösa gör varumärkesintrång och spoofar ens koncept? Det är ganska svårt eftersom det är känsligt läge att börja dra kristna grupper inför domstol, det finns starka påtryckargrupper – fr a i USA – som är kristna och äger stora aktieposter liksom att just USA har en väldigt märklig inställning till kristen tro.
Samtidigt innebär underlåtelse att skydda sitt varumärke och sitt kommunikativa koncept gentemot kristna att man indirekt tar ställning i en religiös fråga och kan alienera människor av andra religioner.
Problemet för Intel är att de inte gjort något för flera år sedan och nu är det nästintill omöjligt att göra något åt det utan att det blir en väldigt stor grej av det hela.
Sovjetskij läskij
Allt går att sälja med rätt varumärke. Jag är dock rätt osäker på om Leninade är just detta.
Men läskeblasken har ju åtminstone rätt retro-känsla.
Numera ställer man sig alltid frågan: är det på riktigt?
Snubbarna som skapat läsken har hittat hit. Så nog är det på riktigt alltid.
Nokia plockar in varumärkeschef från Coca Cola
Nokia tänker satsa hårdare på varumärkesprofilering. Man plockar in Keith Pardy som tidigare var varumärkeschef för Sprite och Fanta inom Coca Cola Company. Hans ansvar kommer att vara konsumentrelationer och varumärke. (Dagens PS)
Playboyintervju ger Googles advokater hicka
Google fortsätter att vara hett stoff i IT-världen. Diskussionen om deras intåg på Nasdaq-börsen har pågått i snart ett halvår. Dels är det ett oerhört starkt varumärke som är på gång in på aktiemarknaden, dels är det rent ekonomiskt en av de största aktiesläpp som gjorts på mycket länge. Och Google vore inte Google om de inte lyckades förbrylla aktiemarknadaden genom att välja att auktionera ut alla aktier till högstbjudande. Det vanliga vore att alla som var intresserade fick teckna sig för aktier och sedan delades de ut men inte Google.
Nu har Googles grundare Larry Page och Sergey Brin lyckats att ge företagets advokater och ekonomer dödsångest igen. De har ställt upp i en intervju i Playboy, något som idag inte räknas som någon tillgång i varumärkesbyggande och att marknadsföra ett aktiesläpp. (CNET News.com)
Öl är ‘blokey’
I en undersökning av en australiensisk reklambyrå visar det sig att öl har en koppling till grabbighet, vilket gör att kvinnor inte väljer öl. Det handlar inte om smak utan om vilka bilder som finns runt öl. 37% svarar att de tycker öl är gott men 42% anser att öl är alltför kopplat till ‘manlighet’ och liknande maskulina bilder.
Frågan som kommer blir: hur förändrar man den bilden. Vissa menar att det är genom att visa grupper som dricker öl tillsammans. Andra menar att reklamen måste riktas mot en mer gender-inriktad reklam. (The Advertiser)
Köp flera domäner
Ett bra förslag för hur man ska skydda sitt varumärke online:
- Buy keywords and keyword phrases for the specific product name, and phrases associated with the product.
- Buy the new slogan or keywords within a campaign’s headline.
- Buy the name of the celebrity or spokesperson used in the pitch.
(ClickZ)
Det är fortfarande svårt att få kunder att förstå att det inte räcker att bara köpa Varumärket.se – såväl .com och flera andra ord är viktiga att investera i.
Debila företagsledare utan PR-känsla
Har inte företagsledningarna några PR-människor? Eller är alla spin-doctors på semester och har lämnat dessa företagshöjdare vind för våg?
Gårdagens utspel om att svensken bör jobba längre och mer kan inte tolkas på annat sätt. Företagsledarna har gjort sin egen lilla tolkning av läget och försökt sig på en pr-kupp. Återigen försöker man med metoden “tycker-ni-inte-om-oss-så-flyttar-vi”. Det förbättrar säkerligen förtroendet för storföretagen… Continue reading
Brandskatta varumärken
Branding Microsoft. I varje fall om du går in hos Fast Company och är med i deras tävling. Utgångspunkten är att ett antal varumärken ses som gamla och döende (why not kill them instead?), eller av någon annan anledning skulle behöva lite energi.
Den som ger bästa förslaget vinner pris. Jag har inte ens brytt mig om att titta vilket. (tack J.P.G)
Harley inside
Bröderna Björnström är ute på en roadtrip över USA. Bland annat går de på fabriksbesök hos Harley Davidson och Martin gör vissa funderingar över HD:s branding-arbete:
smart av företaget att släppa in sina trognaste kunder för att se motorcyklarna byggas. Dessutom fick dom kompletta kontaktuppgifter på oss alla – undrar om det kommer broschyrer i posten snart? Smart varumärkesbyggande hursomhelst.
MP3 x 2
MP3 för Alla in Scandinavia och MP3 för Alla – tekniken och musiken. Samma tidning? Nej. Den första är IDG:s produkt och den andra är Modern Kommunikations försök att slå sig in på datortidningsmarknaden. Fredrik Agrén, redaktör för PC för alla och den nya tidningen säger angående eventuella förvirringar om namnen:
” Läsare är väl alltid förvirrade ändå. Vi får väl se vad Modern kommunikation förlag gör med sin tidning, det är ju inte alls säkert att produkterna liknar varandra.”
Attention, attention!
“”When you see interest, respond with your absolutely best shot. And add value,”
Ted McConnell, menar att uppmärksamhet (‘attention’) är vad marknaden måste mäta. Det är i det närmaste meningslöst att titta på antal minuter en person ser något, det betyder inte att personen tagit in budskapet. McConnell är mannen bakom Procter & Gamble:s satsning på konsument- och kundmarknadsföring online. Ett exempel är att överlappningen av användare mellan en av P&G:s mikrosajter, med flera miljoner användare och mediamätningsföretaget AC/Nielsen:s panel är exakt tolv personer.
“How will we measure attention or its results when fragmentation across geography, channels, content, and niche interests thwarts the statistical basis to justify ad spend? Clearly we need new measures.”
McConnel ser problemet i den interaktiva branschen, att det som inte går att mäta finns inte. Branschens räknenissar vill se uppmärksamhet som en vara, en entitet som är mätbar både på längden och höjden, och kunna vikta den gentemot ROI. Men det är inte möjligt. Och ytterligare problem ligger i att människor faktiskt väljer att betala för att slippa se reklam; både när det gäller TiVO/DVR inom TV-mediet och pop-updödare på nätet (visserligen är det nog vanligast att man har dem gratis via diverse toolbars).
Rebecca Lieb gör en sorts definition av vad som måste ses som centralt för varje marknadsförare:
Attention’s a funny thing. It’s finite yet not measured. It has value, yet there’s no formula for assigning a price to it. And as any marketer will tell you, its value is rising precipitously as increased options slice units of attention into smaller, more elusive, yet still unmeasurable quantities.
Seriös svensk sprit
Företaget Saturnus kommer att kontraktstillverka vodkan Seriously, vars varumärke ägs av Facile & Co.
Vodkan ska försöka att slå sig in på den amerikanska marknaden och det i konkurrens med bland annat Absoluts Level och andra premiummärken. (DI)
Namn som sätter sig
Den här skylten hittade jag i Mora. Jag gillar det.
I samband med Vasastafetten fick jag syn på ett gäng tjejer som hade T.O.K.A på ryggen och frågade dem vad det stod för.
De berättade att konceptet bygger både på fysisk träning men också kultur: Sports as culture och det innebär att man jobbar både med det inre och det yttre, rörelse och kreativitet. T.O.K.A står för Träning, Omsorg, Kultur, Aktivitet.