Friidrotts-VM har börjat. Den första fajten går mellan Carolina Klüft, Patrik Isaksson backade av tränarna Agne Bergvall och Miro Zalar som står emot sponsorn Expressen och deras krönikör Mats Olsson efter hans one-liner “Carolina Klüfts värsta skada är Patrik Isaksson”. De fyra idrottarna har av Svenska Friidrottsförbundet fått dispens från att bära Expressens logotyp vilket gjort att Expressen valt att säga upp sponsorsskapet. Expressen menar att sponsorsskapet inte ska påverka journalistiken och att de aktivas bojkott av sponsorsskapet är ett brott om avtalet. Friidrottsförbundet funderar på att PO-anmäla Expressen och Mats Olsson. För Expressen är det uppenbarligen möjligt att skilja på sitt varumärke och på sin journalistik. Marknadschefen Mats Löthén säger:

“Att vi sponsrar friidrottslandslaget får inte innebära att vi tillåter dess stjärnor och ledare att styra det redaktionella arbetet Men i våra samtal med friidrottsförbundet märker vi att ett fortsatt samarbete inte kommer att vara möjligt. Mycket enklare än så kan det inte sägas.”

(Dagens Media, DN)

Expressen snurrar verkligen till det. De försöker göra ett cirkelresonemang ungefär tre varv runt genom att skilja på varumärket Expressen som sponsor och den journalism som faktiskt skapar varumärkets värden. Tyvärr visar det hela på ett stort problem där journalistiken måste ses utifrån andra perspektiv – det är omöjligt att göra en sån skillnad som Expressen försöker att göra. För att göra en jämförelse: Swedish Match skulle, enligt Expressens marknadsföringslogik, kunna sponsra sporttävlingar där barn och ungdom deltar eftersom varumärket inte är kopplat till vad företagets produkt handlar om. Logiken haltar betänkligt om man ser på övriga sponsorsavtal där varumärken värderas utifrån produkten snarare än utifrån något icke-mätbart (som Expressen försöker göra).
Varumärken som får sitt värde från journalistiskt arbete kan inte särskiljas utan får lov att välja – antingen får de stå sitt kast och ta smällen om deras produkt ger att vissa väljer att bojkotta sponsorsavtalet eller så får de låta bli att sponsra. Allt annat är bara avancerat skitsnack. Otto Sjöberg och Mats Löthén borde skämmas ögonen ur sig när de visar en fullständig renons på allt vad varumärkeskunskap heter.