Category Archives: Marketing

Det är inte SLU(t) än

(jodå: rubben är till för att reta vissa kommentatorer. Även om det här är Researcher så är jag också deep.ed…)

Leon har hittat grunddokumentet runt SLU:s kampanj “Koldioxidens Vänner”. Och jag står fortfarande fast vid min initiala åsikt: målet är gott men exekveringen är illa tänkt. Nina, som har en av de briljantaste hjärnor jag vet, har funderat:

Har man ett kännedomsproblem? Ett attitydproblem? Ett beteendeproblem? SLU-lösningen är väl anpassad för situationen “alla vet vilka vi är men vi har blivit daterade och ingen bryr sig om oss längre”. Då kan man vrida och vända och skaka om och bygga lager och övverraska. Exempel på det som verkar ha funkat är Show me your Sloggi och Whopper Freakout.
Men SLU som miljöuniversitet är inte Sloggi eller Whopper eller ens Pommac. Och då blir det här väldigt luddigt. Vem protesterar mot vad, liksom?

Jag tror helt enkelt att SLU missat en bit i sin analys: de är inte kända som miljöuniversitet – alltså borde de jobbat med den imagedelen istället för att försöka plussa på vad man tror att man redan är. Helt enkelt skapar man både faran för att göra kontraproduktiv reklam men också att man försöker att höja sig över mängden: problemet är att mängden inte har någon aning om vem det är som höjer sig över den – och det hela blir i bästa fall förvirrat i värsta fall bakslag både för SLU och för miljön eftersom då SLU:s kärnvärden inte är allmänt kända så blir uttalanden som de från Koldioxidens Vänner just de fakta som SLU menar måste finnas.

(Tidigare postning: What a SLU(t))

[updated]DuPont jagar sitt generiska varumärke

En person som bokat domännamnet “teflonminne.org” har fått cease or desist-brev från DuPonts advokater. För oss inom branding-biz är det inte så konstigt men tittar man på fakta så känns det som om DuPont borde låtit bli. Det finns inget att vinna för dem i detta. För även om de principiellt har en viss rätt till det hela – så finns det för stora svårigheter, och en för hög grad av negativ PR i det hela. Jämför med Polarbröds märkliga negativa input när det gäller att få varumärket “kapat” av asiatisk populärkultur.

När det gäller min bloggarvän drf som äger domänen teflonminne.se så sitter han säkrare eftersom svenska domännamnsregler är klara över att DuPont inte kan komma och jiddra.

* Sökanden måste ha en rättighet (t ex varumärke eller firma) med giltighet i Sverige.
* Innehavaren av domännamnet ska ha handlat i ond tro när han registrerade eller använde domännamnet
* Innehavaren ska inte heller ha en rätt eller ett berättigat intresse till domännamnet.

Dessa bygger på UDNDRP-reglerna så frågan är varför DuPont ens försöker. För övrigt är det nog snarare så att DuPont tog en rövare – för de kommer ha svårt att uppfylla de rekvisit som krävs i regelverket för att bevisa att de olika teflonminnes-sajterna faktiskt är varumärkesintrång. Det här är ett rätt vanligt sätt att göra: man ber advokater att skicka ett cod-brev med hot om både det ena och det andra: och ett erbjudande om att köpa loss domänen. Om det inte fungerar så händer mycket sällan något – om det inte är ett solklart varumärkesintrång.

Varför sker då det här?

Företag inser att deras varumärken som degenereras till “vanliga ord” inte ger den goda pr som många förut trott. Att “förlora” möjligheten att vara något unikt som kommuniceras via ett namn, respektive att andra kan snylta på ens goda renommé innebär att fler och fler är noggranna när namnet börjar att “verbaliseras” eller använts som generellt namn för ett segment. Exempel på företag som tagit tag i sina varumärken är ex.vis Jeep, Jacuzzi, Apple (med iPod och andra bråk om produkter med gement “i”).

När det gäller just “teflonminne” så kan man se en ren överföring av värden: ett metaforiskt användande där teflonets funktionalitet – non-stick – används för att ge en bild av en mänsklig (o)förmåga. Det är likt att verbalisera varumärken men ändå relativt unikt. Är det negativt (vilket skulle kunna vara ett argument)? Nej, själva metaforen bygger på den positiva del som teflon äger: inget fastnar. Att det sedan använts i en, för människan, negativ del har ingen påverkan på själva varumärket. Ett exempel är McDonald’s försök att få ordböcker att inte använda uttrycket McJobs eftersom det rakt av har negativa konnotationer mot både företaget och den metaforiska betydelsen. Ett annat exempel (tack Rehberger) är Rolls Royce, vars lyxvärden använts i olika liknelser om “X är segmentets Rolls Royce” vilket rakt av innebär ett namnintrång respektive renommésnyltning både på namnet och på varumärkets kärnvärden.

Generiska logotyper som inte säger något

Xerox har släppt sin nya logotyp. Det är uppenbarligen en del i att försöka komma från den (amerikanska) generiska termen “to xerox something”. Liksom att ta bort bilden av att man tillverkar kopiatorer:

The new logo “is one of the most significant changes we could make to disrupt the mental model of our being a copier brand

Och den normala plannerjibbrishen (ibland inser man att man låter som en idiot…)

“engaging and approachable” as well as “technologically savvy and eager to lead in the 21st century.”

Logotypen då? Well. För att ha spenderat arton månader och intervjuat 5000 användare av maskinerna så känns den väl generisk – det känns garanterat som om man sett den förut. Och det har man:

Xbox.

(bilder kommer när jag sitter på en dator med bildbehandlingsprogram…)

tipstack till Jane och de andra på Adlist.

Hur kommer det sig att nästan alla nya logotyper känns jäkligt likartade? Om man tittar på de logotyper som i princip blivit sitt varumärke så har de klart andra värden än snurrande kulor och virvlande stoftmoln (Telia) eller nåt annat som visserligen blir coolt animerat men som knappast känns långsiktigt. Är vi kanske på väg mot en situation där logotyperna blir mindre viktiga? Jag har svårt att se det – å andra sidan: mängden av logotyper som vi möter varje dag blir bara större och större (ta exempelvis alla web 2.0-logotyper som många gånger känns rätt likartade).

Är det så att den strategiska delen av varumärket slutligen lyckats att ta udden av den kreativa formgivningen? Jag är inte säker på att jag – trots att jag är strateg – är så bekväm med en sån utveckling.

Update: Godmorgon Synnöve :). Dagens Media skriver om det idag… Min postning och Adlands är från *drumroll* sjunde januari. Dags att inse att “nyheter” inte alltid är nya när det kommer till gammelmedia…

Konsumenten är kunden

Jag hittar en artikel som handlar om Jeff Bezos och Amazons hans nästintill sjukliga intresse för konsumentens upplevelse av företaget, där han faktiskt lever det han säger:

“They care about having the lowest prices, having vast selection, so they have choice, and getting the products to customers fast,” he said. “And the reason I’m so obsessed with these drivers of the customer experience is that I believe that the success we have had over the past 12 years has been driven exclusively by that customer experience. We are not great advertisers. So we start with customers, figure out what they want, and figure out how to get it to them.”

Exemplen på Amazons nästintill dogmatiska kundvänlighet är många. Och det som är mest skrämmande är kanske hur Joe Nocera i artikeln från NYT visar hur aktieägare är kortsiktiga när det gäller att ge Bezos cred för den dyra men ack så varumärkesbyggande kundservicen.

Jag börjar rota igenom saker som blivit liggande just om konsumenten i fokus och hittar en mängd “gamla” artiklar i ämnet – exempelvis finns det en take på det hela utifrån reklam och marknadsföringsbranschen: Yankovitch studier visar att även reklambranschen måste inse att kundens kund är den som är viktig: att det inte handlar om att “do the barking” utan att lika väl förklara för kunden att dennes kund inte är intresserad av en sån kampanj som kunden tänkt sig:

Improvements in marketing practices are far more important to consumers than the greater dissemination of new media,” Smith said. “To be clear, technology experiences – not media experiences – are now shaping what consumers want, but not because consumers need to be ‘wowed’ by technology. Consumers expect marketers to use technology to improve how they appeal to them.

Det här är den fara som jag tidigare flaggat för när det gäller user-generated media: att det inte handlar om mottagaren utan om att tekniken finns. Mycket av de kampanjer som skapades under 2006 och till viss del 2007 byggde på en sorts fascination över tekniken, och ofta rätt rejäla fördomar om “vad konsumenterna gillar”. Är det relevant? Om det är något vi inte lärt oss ännu är det kanske just det: för breda målgrupper, för mycket “jag vill nå alla” från kunderna. Telemarketing är mer eller mindre heldött och passar vi oss inte så gör vi samma sak med direktmarknadsföringen – och i slutänden misslyckas vi med att på rätt sätt hantera konsumenterna vi möter i de sociala nätverken.

In the definition of the consumer, spam is irrelevant messaging. If information is not relevant to the audience, they’ll opt out, not open messages, or they won’t click.

Medan börsspelare, företagare och en del marknadsförare fortfarande verkar tro att det handlar om att sälja produkten på snabbaste, enklaste och med så liten interaktion med konsumenterna som möjligt så kan man önska att fler och fler inom marknadsföringen inser det som Nike insett: det handlar inte om skorna.

Det som slår mig är dels att artiklarna känns så självklara – och att det inte känns som om branschen lärt sig något ändå.

Seth Godin är (som vanligt) stenhård i både att fokusera och leverera en kritik som nålar fast problemet:

Most successful organizations are driven by something. Figuring that out isn’t always easy, and is often misunderstood:
MARKET DRIVEN: Lots of people claim this one, but few achieve it. Creating what the market wants. [...]
MARKETING DRIVEN: Much more common. This involves creating what the marketing department wants.

Update: Läs den sedelärande berättelsen från en ICA-butik ute i havsbandet (nästan) och hur en anställd uppenbarligen lärt sig något av Bezos.

Privat inte alltid bäst


Fler och fler jobbar på olika sätt via Facebook. Ibland blir det – jag vet inte – lite märkligt när det är privatpersonerna som lägger ut ex. vis ett tips på en tjänst. De bilder som man väljer kanske inte alltid förhöjer seriositeten: eller kan skapa en lätt alienerad känsla. Senaste exemplet är från Poolia som jag hittade i Reklamsverige.

Jag tror visserligen att sociala medier kan vara mycket viktiga för att hitta och skapa relationer till framtida medarbetare. Men frågan är om det alltid är bäst att vara “privat” när man uttalar sig å företagets vägnar.

Lite skåpsrensning

Det var ett tag sedan men det känns som om jag behöver rensa ut lite gamla länkar som ligger och skräpar men som är alltför bra för att låta bli att delge er (och därigenom också läsa igenom själv).

  1. Hasse Brindfors filosofierar över bärkassens reklameffekt och menar att den har stora möjligheter, med ett högt värde som branding-kanal. Men exemplen känns lite tunna.
  2. Nina har skrivit en mycket bra text om varumärken och marknadsföring där hon utgår från att vi väljer våra varumärken på samma sätt som vi väljer våra vänner: det är under förutsättningen att varumärken och mottagaren faktiskt är en relation på samma sätt som en mellanmänsklig relation. Om dessa förutsättningar gäller så menar Nina att mycket av marknadsföringen har missat hur vi faktiskt väljer våra vänner: väljer vi dem som är mest högröstade, snyggast och anser sig själva nog? Eller handlar det snarare om att skapa en inbjudan? Ninas slutsats är intressant utifrån detta:

    Jag tror att ett sånt här synsätt skulle göra det lättare att träffa rätt med sin reklam. Bra reklam funkar redan så här, så i vissa fall skulle det inte bli någon skillnad. Men mycket reklam har ändå mer karaktären av torgmöte än kafferep. Så mitt förslag är att man tar sin briefmall och byter ut “Vad är reklamens budskap?” till “Vad ska vi bjuda in till?” och testar vad som händer. För allvarligt talat känns “budskap” betydligt mer politiskt parti än bästa kompis. Och inte så många gillar politiker mer än sina närmsta vänner.

    Jag brukar jämföra varumärken med att flirta och träffa sin älskade – och min slutsats blir ungefär densamma: men med ett ytterligare perspektiv – attraktionen.
    Samtidigt måste man onekligen inse att även detta inte är enkelt. I en bloggpost diskuterar Berglund sin känsla av att bli manipulerad.

  3. Jerry Silfwer aka Dr Spinn försöker definiera vad PR är. Knappast det enklaste att ge sig på men han lyckas rätt bra ändå.

    Ordet public i public relations torde snarast översättas till publiker. En publik är PR-världens motsvarighet till reklamvärldens målgrupp. Målgrupper delas traditionellt in efter demografiska variabler (ålder, kön, geografisk position, socioekonomisk status etc.) medan publiker indelas efter deras sätt att kommunicera/agera (aktivitetsgrad, kanalval, mediekonsumtion etc.).
    PR blir därför snarast relationer till publiker!

    Diskussionen efter postningen fördjupar också det hela.

  4. Alla kanske inte kommer ihåg årets märkligaste stunt: Medisondatorerna. En lätt manierad direktör förklarade att de skulle sälja datorer för en tusenlapp och fick oerhört mycket media. Det hela byggdes vidare med uttalanden om politisk karriär. Aleborg Solutions marknadschef Sulo fick oväntat en T-shirt (tipstack Alter Ego) från företaget Geektown efter att påpekat att hans pengar för datorn nog var borta. Vad stod det på den? “Jag beställde en laptop av Medison och allt jag fick var den här t-shirten” såklart.
  5. I samband med att fler och fler arbetsgivare använder såväl Google som sociala medier för att kolla upp sina potentiella anställda så ser entreprenörer möjligheten att erbjuda tjänster som på olika sätt kan rensa eller förändra eventuella ofördelaktiga omnämnanden om personen. Ett exempel är Reputation Defender.
  6. Jay Deragon skriver om Creative Strategy Advantage. En rejäl kaka att bita i.

Dumheter

Företaget som utvecklar 3D-världen Entropia heter MindArk. De har nu fått för sig att företaget Mindpark, som utvecklar nya medieidéer för gammelmedia, gör intrång på deras varumärke. Dumheter. Och det vet juristerna eftersom de försöker med att köra en cease or desist. Men de ger sig på fel person: VD Joakim Jardenberg är samme person som bråkar med Google och fr a med Vägverket om sin registreringsskylt.

Deal with it or die

Jag har fått en förfrågan om att prata lite om att skruva om reklambyrå till mer web 2.0. Själv ser jag det inte ens som ett val – snarare handlar det om att byråer måste skruva om sig från analogt till digitalt. Det är egentligen inte svårare än så. Den gamla formen kommer aldrig att försvinna – men däremot blir den underordnat ett annorlunda kommunikationsperspektiv.

PR-byråerna har under senaste åren försökt att sätta sig i ett vinnarhål gentemot reklambranschen – och i en sak har de rätt: kommunikation idag handlar mycket mer om vad som sägs till vem än om själva formatet. Det som dock de har fel i är att det hela skulle innebära att reklambyråerna är förlorare.

Det som snarare håller på att hända är att vi mer och mer smälter samman de olika delarna, på grund av att det krävs ett helikopterperspektiv på hela den marknadskommunikativa spelplanen. För att prata i militära termer så krävs att man skapar en sorts “klusterbomber” av information som är målsökande på ett helt nytt sätt. Ju mer jag pratar med företagare och berättar hur vi ser på marknadskommunikationen desto mer övertygad blir jag om att jag har rätt.

Sociala medierna är en del av spelplanen, och att lära sig att använda sig av dem är nödvändigt: det är de närmaste åren företagskritiskt att hantera dessa och kunna skapa effektiv kommunikation till rätt målgrupper. Men det som jag kan vända mig mot är den dikotomi som lätt skapas: när nu internet finns så måste (enligt enkel antingen-eller logik) något annat (säg TV-reklam) försvinna. Lika dumt som att säga att sociala medier är en övergående trend är att säga att printreklam kommer att försvinna. Snarare bör man se att man fått fler verktyg, fler vapenslag att använda för att kunna skapa närvaro och relation med målgruppen.

Så jag vet inte om jag faktiskt har något att säga om att vrida en byrå till mer web 2.0. För i mina ögon handlar det snarare om att se till att byrån är rätt i tiden, kan erbjuda kunderna det som kunderna behöver och i slutänden skapa bra reklam; kreativ och effektiv men idag på flera arenor, med ett antal fler kopplingar mellan formaten.

Det som dock är min inställning är att den byrå som tycker det verkar jobbigt – den ska nog göra något annat än reklam.

Maryam inbjuder till lobbying


Visserligen brukar Facebooks grupper inte bli något speciellt men att kolla igenom och hitta goda idéer är onekligen intressant.
Här är det idén att använda Facebookgruppen som referens och idéplats. (Tyvärr fungerar inte sökfunktionen just nu så jag kan inte säga mer om innehållet.)
Onekligen skulle man kunna tänka sig att använda gruppfunktionen som en sorts low profile-fokusgrupp. Dock tror jag att det krävs rätt mycket nedlagt arbete för den som skapar gruppen, dels för att hitta rätt personer till gruppen och aktivera gruppen.

Att gå bakåt

Enligt Market tänker IKEA eventuellt lägga ner sin e-handel. Jag hoppas att det hela är en tidningsanka för i annat fall kan man verkligen fundera om IKEA är på väg mot ett abrupt och blodigt slut som framgångsrikt varumärke.

Ledningen har fattat ett beslut om att fokusera mer på våra varuhus. Vi vill att kunderna ska få en ännu bättre köpupplevelse när de kommer till våra varuhus, säger Ikea Sveriges pressansvariga Eva Stål ((Jag får fortfarande kalla kårar av att se hennes namn i text eftersom hon en torsdag ringde och hotade mig med rättegång för att jag publicerat en nyhet om IKEA som hon inte gillade.))

Det är rätt tänkt men att därmed fimpa valmöjligheten till att beställa sakerna hemma är riktigt galen. Frågan är om IKEA har hamnat i problemet att ligga i ett mellanläge: inte dyrt/trendigt, inte hard discount/generalistiskt utan mitt emellan. Självklart är det så att upplevelsen i varuhusen måste följa med utvecklingen mot attention economy/scarcity men samtidigt: många inköp när det gäller IKEA är stora inköp, något man kan behöva både varuhus och sedan beställning via e-handel. Det första för att testa, känna och bli inspirerad – det andra för att inte behöva styras av logistikpremissen vid ett köp utan att kunna välja att göra köpet precis när det är rätt läge. I samband med varuhusbesöket skapas sedan impulsköpehandlingar, som också ger ett mervärde när sedan det stora inköpsbeslutet tas vid datorn.

Att det sedan kan handla om att vissa e-handelsplatser på vissa marknader inte går riktigt bra kan jag förstå men förhoppningsvis väljer man inte att lägga ner e-handeln i internetmogna länder som Sverige.

Nyordningar

Resumé väljer att alla som kommenterar på artiklarna ska registrera sig.

Den största förändringen är att du måste vara medlem i Klubb Resumé för att kommentera artiklar. Du kan självfallet vara anonym mot allmänheten, men i händelse av missbruk kommer vi att kunna ingripa och stänga av dem som inte följer reglerna.

Ok. This is the new shit. Det sker en mängd förändringar just nu för att “stävja” missbruk. Twingly funderar på att skapa en kvantitetsregel för antalet Twingly-backlinks till nyhetssajter för att komma undan spambloggande, flera dagstidningar har tagit bort backlinks och i allmänhet sker nu den återgång som många har varnat för. Redaktören, precis som jag och andra, ger andra möjligheter: där innehåll på ett mer dynamiskt sätt filtreras än att skapa regelmässighet. Problemet är att de flesta tidningar har valt att inte interagera med sina kommentatorer eller med backlinks utan mer sett det som ett komplement. Det har helt enkelt saknats strategier och tanke bakom att implementera user generated-funktioner.

Det är ungefär samma sak som jag varnat för när det gäller hur reklambranschen rusat rakt in i user generated-frenzyn utan att egentligen förstå hur den världen fungerar, vilka premisser som gäller och hur annorlunda det kan slå.

Polarbröd borde göra tvärtom

Polarbröd har fått reda på att deras logotyp används på tröjor i bland annat Japan. Och har valt att gå stämningsvägen:

Det är direkta plagiat, de har kopierat vår logotyp utan att ändra ett dugg, säger Helena Rönnmark, informatör på Polarbröd.

De kräver nu att företagen ska sluta med detta ((DN har en fullkomligt galen rubbe: “Brödföretag säljer kläder”. Det är ju just det som de inte vill…)).

Varför känns det som om Polarbröd totalt missförstått branding-teori? Det här borde de vara lyckliga över, använda i sin marknadsföring och självklart bygga vidare utifrån samma måtto som att andra varumärken välkomnar när folk använder sig av deras logotyper som markörer på fr a T-shirtar. Det som Polarbröd inte förstår är att de inte “äger” logotypen på det sättet. Och de sätter effektivt stopp för eventuella inspel på exempelvis den japanska marknaden eftersom man säger till folk att man inte gillar brand fans.

Det här är kanske den svåraste lektionen vi som varumärkesstrateger har att lära våra kunder: att släppa kontrollen, tänka tvärtom mot förut. I det här fallet stör inte tröjorna Polarbröds affärer – det är ingen konkurrens utan snarare en möjlighet att skapa buzz, att bygga varumärkeskännedom och lovemarks. Japan har under flera år haft en mycket positiv utveckling när det gäller att gilla svensk kultur och svenska varumärken. Att få sin logotyp på en T-shirt är att bli en viktig markör i populärkulturen, det innebär att man har öppning till att skapa lite kult runt sitt varumärke. Om man väljer att inte ta till trademark-lagstiftning, om man väljer att inse att man tjänar mer momentum genom att underblåsa en sån här utveckling istället för att kväsa den.

Polarbröd har helt enkelt reagerat med ryggmärgen och har inte kunskapen om hur brands idag fungerar kontra brand ambassadeurs och early adopters.

Strutsteknik när det kommer till det egna varumärket

Det finns uppenbart fortfarande ett visst ointresse när det gäller att förstå kopplingen mellan att ge god service och bygga varumärke. Signaturen Jonas skriver apropå Goss’ restaurangbesök:

Vilka mähän ni måste vara verkligen! fan slösa bort tid(!) på att skriva om servicen.. har man liksom inte något bättre för sig undrar man.

Liksom att Kenneth skriver:

Varför inte kontakta restaurangansvariga istället för att ”ormgropa” på en blogg? Det hade jag gjort

Svaret är egentligen enkelt. Men jag lånar ett citat från Bruce Temkin på Forrester (ur Customer Experience Index) för att förklara:

Tidigare när någon hade en dålig kundupplevelse spreds den erfarenheten kanske till tio andra. Nu talar samma person om sin dåliga erfarenhet till tiotusentals genom Facebook, Myspace eller sin blogg.

Det finns en gammaldags syn i de kommentarerna: att man inte ska skriva om sina upplevelser. Vilket dels får mig att undra om personerna inte läser restaurangrecensioner i sina lokaltidningar eller söker info om vilka matställen som är bra/dåliga innan de bjuder någon på lunch eller romantisk middag. Vidare har många i reklambranschen sett sociala medier utifrån ett traditionellt push-format: att man skapar lite slogantävlingar och stoppar in lite varumärken här och var så har man hängt med i utvecklingen. Inget kan egentligen vara mer fel: sociala medier handlar om interaktion – och just när det gäller varumärken är det minst lika viktigt att lyssna och svara, istället för att försöka att tysta och köra över. När Anna Serner mfl startade tjänsten Svenska Klagomål var det många som skakade på huvudet – varför skulle man köpa en tjänst som berättade hur dålig man var? Problemet med huvudskakningarna och ignoransen är att man därmed väljer bort en av de viktigaste ingångarna när det gäller positionering och målgruppskännedom.

Tyvärr är det just det som det många gånger handlar om: att ignorera att det pratas om ens varumärke. Det är för mig helt osannolikt intressant (och självklart ser jag till att vi kapitaliserar det) att så många företag investerar stort i sina varumärken – men glömmer att skapa förutsättningar för att kunna följa det genom att lägga örat mot marken. Idag handlar det om ett mycket mer enkelt sätt att auditera, nätet är den viktigaste tendensgivaren. Men mycket få använder sig av de digitala auditeringssätt som finns. Självklart är det fortfarande så att man bör göra en grundlig brand audit med jämna mellanrum – men det dagliga operativa kan ske på ett mycket mer enkelt sätt.

Hotet inifrån

Trenden mot fler och mer inhousearbeten kan innebära både möjligheter och hot mot byråerna. Det är enligt den senaste 101 bästa marknadschefer fem av fjorton kategorivinnare som har delar eller hela sin reklamproduktion inhouse. Anledningarna är att man anser att byråer är dyra och ineffektiva, och att man därigenom kan satsa mycket mer på medieköpen. Genom att denna trend ser ut att vara störst i snabba retailbrands och då fr a inom modeindustrin sluter sig Pia Grahn Brikell till att det handlar om att dessa har ett stort behov av snabba omställningar och hög grad av egenkontroll “logistik bygger alltmer på snabbhet i lansering och snabb omsättning i butik, och inte många byråer mäktar med den snabbheten.”. Anders Ericsson menar detsamma och att den snabbheten innebär att det inte finns tid eller någon effektivitet att i snabba lanseringssituationer faktiskt “träffa byrån”. Pia påpekar också att utvecklingen går mot vad jag menar är en av de möjligheter som byråer faktiskt har att leva pararellt med en högre andel inhouse-byråer: att byrån tar hand om fr a konceptualisering och andra marknadsstrategiska arbeten medan enklare kampanjer (ex.vis action marketing och en del DR liksom produktspecifika) kräver både ekonomisk effektivitet och snabbhet. Samma inställning har exempelvis ICA, där King arbetar med de övergripande koncepten och strategisk utveckling av marknadföringen medan deras inhousebyrå gör den produktion som dels ligger mer internt (action och annonser i kundtidningar etc) liksom att de har produktionsbolag som gör övrig produktion av reklamen.

Att i det här sammanhanget använda H&M som ett exempel är lite märkligt då de har en oerhört stor reklambyrå, men också arbetar enligt “dream team”-tanken när det gäller stora produktioner, exempelvis i samband med deras no frills chic-kampanjer. De har inte valt bort externa reklaminstanser – men väljer precis som flera andra stora reklamintensiva företag att plocka russinen ur kakan (och de har råd med det).

Så vad är då möjligheterna?

Dels det som redan tagits upp – att vara en huvudbyrå för strategisk utveckling, konceptframtagning och att arbeta fram kommunikativa plattformar. Men också att skapa motsvarande delar av produktion: en snabb och mindre komplicerad process som innebär att fr a större byråer, med fullservice, faktiskt kan bli en möjlighet istället för att skapa en inhousebyrå. Varför? Fr a genom lärdomar från “förra gången” när alla skulle ha inhousebyråer. Som sedan innebar stora kostnader att avveckla när konjunkturen krävde en mindre kostym (det som i marknadsteori aka corporate bullshit kallas “satsa på kärnverksamheten”) – om brranschens aktörer väljer att nivellera erbjudandena bättre så innebär det samtidigt att man löser kundens problem.

En ytterligare möjlighet är att lösa det som Anders Ericsson tar upp – att det inte finns tid att “träffa sin byrå”. Varför ska man alltid det? Jag fascineras att inte fler byråer ser till att implementera gemensam “workspaces” och faktiskt använder sig av den digitala tekniken. Genom att göra det kan man nå en mycket hög tidseffektivitet när det gäller mindre kvalificerade jobb. Det innebär att både kund och byrå kan spara pengar genom att tiden används mycket mer effektivt.

Relation och utbud – två olika målgruppspositioner

Det är inte utan att det delvis känns som att Engberg har rätt men samtidigt sparkar in rätt öppna dörrar (och gör en rätt generalistisk tolkning) när det gäller det han kallar “åldersfixeringen i medier och reklam”. Han har rätt i sin grundpremiss:

Förr i tiden slutade de över 50 år att konsumera, och de var oerhört trogna sina gamla varumärken. Idag är man inte det. Idag är alla otrogna. Verkligheten har förändrats, men reklambranschens argument är desamma.

Förutom detta så vet vi att nästan 80 % av alla inkomster ramlar ner i 50+arnas fickor vilket borde innebära att vi borde – och många faktiskt tittar på att kommunicera med den åldersgruppen.

Men han gör ett felslut: de som förut såg sig själva som just sin egen ålder ser sig idag som mycket yngre och relaterar till yngre i sitt medvetande. Samtidigt gör han en rätt dålig omvärldsanalys när han säger att inga äldre får komma fram: vi har ett antal av Amelia Adamos tidningar som riktar sig mot en äldre målgrupp, tittar man på personer som fungerar som såväl nyhetsankare som programledare i reklamkanaler – fr a TV4 så handlar det om personer som minst är 35+. Reklamen har förändrats och tar man skönhetssegmentet så riktar det in sig på “age”-positionen liksom att Doves omtalade reklam minst är lika mycket inriktad på att tala till de som inte längre tillhör tjugoårsåldern.

Samtidigt utgår också Peppe från att relationer med varumärken byggs snabbt och kortsiktigt – snarare behöver varumärken med intresse att bygga relationer just rikta in sig på de yngre: eftersom det är de som ska konsumera en längre tid. Genom att bygga relationer och lovemarks så kan man överleva på ett annat sätt i en tid där brandscape är divergerat och där konsumenterna kräver mer och mer i utbyte mot sin trohet.

Det som kommer att märkas mer och mer är att reklamen nivelleras mellan utbudsreklam som mer och mer kommer att vara inriktad på den mest köpstarka gruppen: de äldre medan varumärkesreklamen kommer att byggas utifrån den grupp som man kan skapa en relation med – dvs. den yngre gruppen (MeWe).

Mobilreklam – the interactive way

Jag oroar mig för att marknadsföring via mobilen kommer att gå samma öde till mötes som telemarketing: att man väljer enkla och traditionella vägar som helt enkelt tröttar ut. Dock finns det hopp: ett par exempel på en sorts “pull”-teknik dvs. där användaren faktiskt styr valet av om man vill ha reklam eller inte. Självklart bygger det på idéer från mobillandet Japan, där man insett att det hela handlar om att låta användaren älska varumärket och göra sina val av relationen själva. Och på så sätt också skapa ett nytt användningsområde för mobilkamerorna.

Företaget OP3 använder ett externt program för sina shotcodes. Genom att ta en bild på en shotcode med programmet i mobilen så skickas man direkt till en hemsida, där företaget bakom kampanjen kan skapa interaktiva tävlingar, give aways mm. En testkampanj för Sprite i Mexico gav enligt företaget fyra gånger så hög svarsfrekvens som vanliga SMS-koder och tio gånger effektivare än en traditionell kupong-i-annons kampanj.

Dexterion från Värmland arbetar med en annan form, där bildigenkänning finns server-side. Om användaren tar en vanlig bild på en logotyp eller annons, eller annan bild och skickar den till ett specifikt nummer som MMS förs man sedan vidare till sajter specialanpassade för mobilen. Här finns möjligheten att exempelvis jobba med turistinformation men också med mer traditionella marknadsföringsaktiviteter.

Båda lösningarna bygger på integrerad marknadsföring som jag personligen tror är nödvändig för att inte skjuta ännu en bra kanal i sank. För precis som med telemarketing så handlar mobilen om personlig integritet – de flesta undersökningar visar att användaren känner sig mer “invaderad” av reklam i sin mobil än i sin dator. Man låter användaren välja om man vill nås av mer reklam via sin mobil, istället för att överfallas av den via push-teknik. Det handlar i det här om att man skapar en mer exklusiv relation mellan varumärke och användaren, liksom att det bygger en känsla av delaktighet som sedan ger en vinst för användaren aka mottagaren av reklamen.

Generellt är marknadsföringens framtid beroende av att mer och mer återge mottagaren makten över reklamen: att skapa känslan av delaktighet, att integrera reklamkanalerna innehållsmässigt för att skapa relevans liksom att i övrigt skapa en tankevinst, tidsvinst och upplevelse för mottagaren. Och, för att rätta mig själv, börjar det hela i att sluta att tänka i termer som “mottagare” och “målgrupp” utan mer tänka i termer som användare och relevanta konsumentgrupper. För att på så sätt skapa en egen bild av konsument och användare som personer med egen integritet vars mottaglighet bygger på en frivillighet och delaktigheten.

Är Web 2.0 reklambranschens död?

En intressant artikel om hur Web 2.0 och user generated-media påverkar reklambranschen finns hos Adweek. Grundpreferensen i argumentationen att YouTube och andra sociala medier är döden för reklambranschen utifrån två grundläggande faktorer:

  • Andelen medier minskar – därmed försvinner en enkel möjlighet att nå specifika målgrupper
  • Andelen exklusivt innehåll minskar – därmed också intresset från marknadsförare

Jag är visserligen fortsatt skeptisk till den nästintill galna frenzy som user generated-medierna fått bland marknadsförare. Men jag är lika skeptisk mot att det hela skulle innebära att reklambranschen mer eller mindre dör. De som dör är de som inte kan förändra sitt tänkande, som fortfarande tänker print, som fortfarande tänker separata kampanjer utan koppling till långsiktiga strategier.