Än en gång försöker man värdera varumärken.
Den här gången är det Business Week som tillsammans med Interbrand släpper sin årliga lista ((För sjätte året i rad. Något som klart visar att varumärket som egen storhet inte är speciellt gammalt.)). Problemet är hur man ska räkna – ett varumärkes värde är inte bara möjligt att räkna i ekonomiska värden utan bör också beräknas utifrån kännedom. Interbrand väljer att låta den ekonomiska sifferexercisen väga tyngst.
THE FIRST STEP IS figuring out what percentage of a company’s revenues can be credited to a brand. (The brand may be almost the entire company, as with McDonald’s Corp., or just a portion, as it is for Marlboro.) Based on reports from analysts at J.P. Morgan Chase, Citigroup, and Morgan Stanley, Interbrand projects five years of earnings and sales for the brand. It then deducts operating costs, taxes, and a charge for the capital employed to arrive at the intangible earnings. The company strips out intangibles such as patents and management strength to assess what portion of those earnings can be attributed to the brand.
FINALLY, THE BRAND’S strength is assessed to determine the risk profile of those earnings forecasts. Considerations include market leadership, stability, and global reach—or the ability to cross both geographic and cultural borders. That generates a discount rate, which is applied to brand earnings to get a net present value. BusinessWeek and Interbrand believe this figure comes closest to representing a brand’s true economic worth.
Det är knappast heller några nyheter i toppen. Coca Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel och Nokia ligger kvar på samma plats som förra året. Toyota har gått upp två platser till sjunde plats och Disney har tappat en placering precis som McDonalds medan Mercedez-Benz går in på tionde plats. Största vinnare är Google (24/38), Starbucks (91/99), Ebay (47/55) och Motorola (69/73).
Mest har Gap (52/40) förlorat i värde liksom Ford (30/22), Kodak (70/62) och Heinz (54/47). Överraskande är att även Intel har förlorat mycket i varumärkesvärde men ändå behåller sin topplacering. Det enda varumärket med svensk koppling är IKEA som går upp en placering till plats 41.
Det viktigaste är ändå den lärdom som man kan dra av hur de stora företagen använder sig av branding för att få inkomster. Jez Frampton, VD för Interbrand menar att:
As soon as you try to go someplace that doesn’t fit or where you don’t have credibility, it can detract from your organization and your brand.
Och i artikeln Best Global Brands finns ett antal läro”pinnar” att sätta sig på:
- Ge konsumenterna upplevelser istället för en produkt (exemplifierat med Motorolas utveckling i samband med Razr).
- Räds inte vissa offentliga misstag (exemplifierat med Googles Video och Gmail – som jag har lite svårt att tycka är floppar)
- Se svagheterna (exemplifierat med McDonald’s nedgång fram till 2003 då man valdet att sätta igång med “I’m lovin it”-kampanjen)
- Förtjäna att växa i varumärkesvärde (exemplifierat med Huyndais aggressiva kvalitetspolitik)
- Fråga dina kunder – skapa enkla produkter (och varumärken) (exemplifieras med Philips produktutveckling som ledde fram till varumärkesvärdet “Sense and Simplicity“)
- Skydda varumärkets kultur och kännetecken (exemplifierat med Starbucks aggressiva skyddande av sin idé, sitt varumärke och samtidigt uppbyggnad av Starbucks-kulturen och -upplevelsen).
(Business Week och N24.se)
Viktiga lärdomar men själva listan känns oerhört teknokratisk och ekonomistyrd. Visst är det så att ett varumärkes mening är att skapa inkomster och omsättning men att räkna varumärken som starka utifrån enbart ekonomiska styrkor innebär att man förlorar ett antal premisser utifrån ett varumärkes värde byggs upp. Det man kan tänka sig att Interbrand gör är att utgå från att dessa varumärken gjort “rätt” i alla de andra delarna och därför nått den omsättning och den intjäningskapacitet som de visar. Samtidigt är det en svår balansgång att göra – bara för att ett varumärke är stort rent ekonomiskt behöver det inte vara omtyckt. Och då blir varumärkesvärdet instabilt, och ett starkt konkurrerande varumärke kan relativt enkelt ta över marknadsandelarna. Å andra sidan kan ett varumärke vara relativt svagt ekonomiskt sett (exempelvis Apple som numera återfinns på plats 39 men som förr haft en liten ekonomisk impact men ett stabilt starkt varumärke när det gäller igenkänning och är ett starkt exempel på ett lovebrand ((Att konsumenterna antingen älskar eller hatar varumärket reservationslöst. Bygger på en teori från Saatchi&Saatchi)) ) men vara starkt “i hjärtat” hos konsumenter.
