“Don’t blame the poor creative department” for lousy advertising. “The advertising money is on the Big Battalions,”[…] “those clients nurture lock-step conformists. The Sorrells of the world know it. They follow the money, do whatever it takes to keep the client happy and laugh all the way to the bank.”
ur ett brev till Ad ages-insändarsida från Richard Calderhead.
AOL och Time Warner fusionerade sig för ett par år sedan och kom att bli en gigantisk mediakoloss. Men det gick inte så bra och nu väljer man att ta bort AOL ur namnet och bara jobba vidare som Time Warner Inc. American OnLine (AOL) var ett av de första stora bolag som gav amerikaner tillgång till nätet för en överkomlig penning men har under de senaste åren inte tjänat några pengar och många gånger suttit fast med en gammalmodig struktur för att ge access till nätet för sina användare. Pressmeddelande från TWX, Resumé och The Register
Det intressanta är den trend inom branding som börjar skönjas – att man försöker att sålla i alla sina varumärken. Företagen äger ofta en mängd olika varumärken och det innebär en oerhört stor divergering både i marknadsföring men också att man förlorar värden hos det viktigaste grundläggande varumärket. Jag tror att det här bara är början och att vi kommer få se hur många varumärkesägare väljer att ta bort vissa varumärken och skapa mer av brand extension.
För att hålla kvar tittarna under reklampauserna väljer NBC att köra ett försök med minifilmer i form av serials med bland annat Carmen Electra i en roll. Det är ett försök och görs genom att låta själva reklampausen brytas av ett enminutersavsnitt av någon av de två serier minifilmer man producerat. (Ad Age)
Finnair har släppt en kampanj där payoffen är The most experienced in Northern skies och bygger på att långsiktigt skapa positivt värde för varumärket. Främst är det målgruppen affärsresenärer och beslutsfattare man vill nå och öka kännedomen och stärka sina kärnvärden: det erfarna, säkra, kunniga och finska flygbolaget. (Dagens Media liksom Finnair)
En stark trend har under de senaste två åren varit dokusåpakonceptet även i reklam – visserligen på olika sätt men ändå: att använda samma typer och skapa en historia alternativt en indirekt historia.
Exempel som finns är fr a från TV-reklamen: ICA (King) har skapat en otrolig såpa som människor mer eller mindre just behandlar som en sådan. Roger, Stig och Leif har blivit folkhemshjältar och skådespelarna har gått från en relativ anonym tillvaro till att vara heta.
Bregott (Stenström & Co) har gjort en sorts dokusåpa med en indirekt historia – där kossorna egentligen inte är något annat än kossor men genom olika sätt att använda dem skapar man en berättelse som tar bordsmargarinet från mejeriet ut till att just produceras i den gröna hagen. Numera jobbar man in en större samhällskontext i filmerna. Bregottkonceptet är inne på sitt nionde år.
Norrlands Guld (Paradiset DBB och Acne) använder ungefär samma koncept som ICA, åtminstone när det gäller hur huvudpersonerna är: anti-hjältar. Norrlands Guld har inte samma klara serie-manus men däremot bygger det på att det hela tiden är ett liv som levs. I september 03 kommer avsnitt 22.
Vasakronans filmer (S/S Fladen och SWE) med skivbolagsdirektören skapade också en sorts hype runt själva filmen. Henry blev en superfjolla med hela folket.
Visserligen tror jag att man måste gå fram försiktigt i det här segmentet av koncept eftersom det annars blir rena buskisen (ett gott exempel är den oerhört märkliga ripoff som gjordes på både dokusåpakonceptet och Vasakronans filmer med kampanjen om ett gäng som ska leva i ett kasst kontor). Men frågan är också: hur skulle man kunna använda konceptet i kampanjer i andra medier. Visserligen har man mot sig det faktum att många inte ens läser sin dr som kommer i brevlådan.
Det som konceptet vinner på är att man bygger en historia, antingen lång och med flera kapitel eller kort där själva slutet skapas i mottagarens huvud. Det finns flera faktorer som spelar in i detta: igenkänning av varumärket (perceptorisk vinst) – man känner igen reklamen och efter ett tag kommer det bara krävas en blick så vet mottagaren vilket varumärke som gör reklamen. Verklighetsflykt och personligt igenkännande – dokusåpornas fördel är att tittaren både kan identifiera sig men också fly sin egen verklighet ett tag. Om man lyckas genomföra det i reklam har man lyckats att skapa en relation mellan varumärke och konsument.
Reklamfilosofernas dagar är inte över – men räknade och budgeterade. Det är finare att tänka än att göra – och finast av allt är det att låta sina konsulttankar flyta ut över kundens white-board i form av geometriska figurer och oändliga pilar innan man skickar en fet faktura. De stora hjärnornas kamp har inte bara en makalös förmåga att springa iväg i tid och pengar, den är snart sagt omöjlig att kontrollera och budgetera medan foto, ateljé och annan produktion ganska lätt kan uppskattas i pris från början.
Under många och långa år accepterade kunderna att arbeta på löpande faktura där tänkarnas tänkande kunde mala på i en takt som skulle få Platon och Aristoteles att framstå som äggsjuka hönor med rännskita.
En titt i reklambyråernas årsredovisningar visar att det är slut på det nu. Byråintäkterna minskar kraftigt i förhållande till reklambyråernas omsättning och kunderna kräver samma resultat, det vill säga alltmer hands on-arbete, för samma betalning. Då får även stora reklamfilosofer lägga jättehjärnorna på hyllan, kavla upp ärmarna och
lägga mer tid på produktion än på den strategiska och kreativa processen. Annars går inte kalaset ihop.
Det retar många i branschen. Men kunderna jublar eftersom resultatet har visat sig bli varken sämre eller bättre. Alltså var hjärnornas kamp kraftigt överdriven, överskattad – och överfakturerad. Och eftersom samhället är dynamiskt och inte statiskt så kommer branschen att tvingas anpassa sig till den nya tvångströjan.
De stora tänkarnas dagar är kanske inte över – men väl räknade och budgeterade från början.”
ur krönika i Resumé 0309 av Stefan Wahlberg.
Leksandsbröd har valt att rensa upp bland sina varumärken och förändrat sin profil bland annat gjort en rejäl omgörning av förpackningsdesignen.
Byrån som gjort designen är Jaxvall Design och marknadsföringsinsatserna kommer att göras tillsammans med den frilansade reklamaren Jonas Månsson. (Resumé)
DI väljer att profilera sitt varumärke genom att profilera sina skribenter. “Dagens Industris varumärke är verkligen urstarkt. Däremot är våra skribenter ganska anonyma. Därför känns det naturligt att göra dessa mer bekanta för våra läsare.” Gunilla Herrlitz, chefredaktör DI. (Pink News)
Helt klart också i linje med byline-journalistiken och krönikörernas intåg. Personen bakom texten blir viktigare: journalistens objektivitet blir mindre intressant än att läsa något av någon man vet att man gillar att läsa.
Michael Hollesen, VD Gester & Co
“BtB-annonsörer efterfrågar kostnadseffektivitet, men miljön spelar en oerhört stor roll. Det gäller att synas på rätt ställe. Också räckvidd är viktigt…” .
Jens Welin, nordisk VD Sandberg Starcom.
“En träffsäker placering i rätt miljö, med kvalitativt redaktionellt material, till rätt pris, är det som betyder mest för våra BtB-kunder i medievalet.”
“…möjligheterna att göra institutionell eller corporate reklam på TV är mycket begränsade, räckvidden är för låg.”
En undersökning från Interactive Advertising Bureau menar att om Astra Zeneca skulle addera mer on-linemarknadsföring till mixen för Nexium så skulle man nå en högre effekt hos både doktorer men också hos patienter med sura uppstötningar.
AZ satsar bara 4% av sin marknadsföring online men om man lät Internet stå för mellan 10%-15% skulle man enklare nå både brand awareness, lead generation och även trial. Målet med Nexium-kampanjen har varit att få personer med sura uppstötningar (heartburn) två eller flera gånger i veckan att fråga sin läkare om Nexium (brand awareness). Mixen var TV: 73%; 17% magz; 6% radion; 4% online. Rena pengar handlar det om $192m för offlinemedia och $4m för onlinemedia.
Studien visar att en mix mellan magazine-ads and onlinemedia är en kraftfull kombination både när det gäller awareness of key attributes och att vara kostnadseffektivt.
“The message is about targeting and that the best way for an advertiser like this [in a high-involvement category] is to go after their cohort on the Web,” (Ad Age)
Uppenbart skulle man kunna se en affärsmöjlighet här – hur skulle man kunna skapa en högre brand aw för ex Durogesic? En mix med online-kommunikation, både när det gäller banners men att skapa en heltäckande kommunikation för fr a människor med kroniska smärtor – tips och råd när man använder smärtplåstret: det skulle innebära att fler personer kommer att fråga efter det. Även om Nexium är en mer spridd medicin och kan byggas utifrån den friare amerikanska lagen kan man tänka sig att Durogesic kan använda de kanaler som är tillåtna. I Sverige handlar det om att köpa sökord på de vanliga motorerna och sälja in faktainformationen till olika länksidor.
I en uppsats har Jan Kristenssen vid Karlstads universitet visar att just att använda målgruppen som fokus för en produkt innebär en högre grad av goda kreativa idéer och lösningar på problem som kan uppkomma med en produkt eller tjänst.
Forskningen gick ut på att en grupp försökspersoner utrustades med varsin mobiltelefon och fick ringa upp 350 kronor, och efter det kom de att ha många goda förslag till förbättringar både när det gällde själva telefonen men också telefonitjänsten.
Att aktivt använda sig av kundernas förslag är inte bara god RM utan också rent vinstgivande eftersom det oftast är så att kreatören sitter för nära själva tekniken/tjänsten och kan bli blind för de möjligheter som finns. Det viktiga blir att koppla samman idé och kunskap och låta dem korsbefruktas. (ComputerSweden)
Det visar sig att den oerhört utskällda dr-en helt klart har sin plats i reklamvärlden. Uppemot var tionde reklamkrona går till dr. 8% går till oadresserad dr.
“- Syftet [med Annonsörförerningens nybildade kommitté för dr, KDR] är att skapa förutsättningar för annonsörer att kunna arbeta långsiktigt och strategiskt med DR i sin marknadskommunikation.”
(Resumé)
Forsman Bodenfors har fått uppdraget att tillsammans med SVT’s informationsavdelning ta fram strategiska plattformar för företagets kommunikation. Eftersom SVT är public service och därmed inte får göra reklam på samma sätt som andra kanaler så handlar F&Bs uppdrag som ett rent strategiuppdrag. (Resumé)
Cadbury Schweppes köpte varumärket Snapple för tre år sen. Nu har man skapat ett samarbete mellan Snapple och New York City. Det engelska bolaget kommer att vara NYC’s officiella flaskvatten och juicedryck. Stans skolor kommer bara att ha Snapple och så även andra officiella institutioner kommer att endast ha Snapple. Även färjor och soptunnor ska ha Snappleloggon. (Ananova)
För motsvarande £104k har NYC valt att börja vad som länge pratats om – att företag kommer att sponsra städer. NYC har ett stort underskott i sin ekonomi och behöver tillskott. Eftersom borgmästaren heter Michael Bloomberg är det inte konstigt att det är NYC som börjar det hela. Faran för ett stadsmärke är att man allt för mycket knyter sig till ett bolag och vice versa, och om detta bolag (eller om staden) gör något riktigt korkat blir slaget väldigt hårt mot varumärket.
En magisteruppsats från Handels visar på att ett kreativt mediaval ger högre uppmärksamhetsvärde än ett vanligt traditionellt val. Medelvärdet både i reklamattityd, varumärkesattityd och trovärdighet var högre för de kampanjer där mediavalen bestod av mer oväntade medier (ett ägg med taglinen: Trygg Försäkring – ditt skyddande skal som ett exempel).
Slutsatsen som skribenterna drar är att mottagaren är medveten om reklam när den sänds via ett traditionellt medium och skapar en skeptisk inställning medan ett kreativt mediaval innebär att man kommer bakom vissa av dessa spärrar. (Dagens Media).
Med samma traditionella frekvens som julen så kommer listan över de mest populära sajterna i Sverige vid den här tiden på året. Störst är (som vanligt) Aftonbladet.se även om MSN.se är större men den kopplad till både Hotmail och MSN Messenger-tjänsterna. Intressant är att Passagen har så många besökare. Spray är kanske det mest intressanta eftersom det fortfarande är så starkt som varumärke trots att allt innehåll ägs av Lycos. I övrigt är det knappast några större förändringar: Lunarstorm har fallit en del och Eniro.se har självklart farit upp högt på listan.
Som vanligt är Aftonbladet.se störst bäst (men knappast vackrast) bland mediasajterna. Expressen.se har gått om DN.se och lagt sig efter sin kvällstidningskonkurrent. När det gäller TV-kanalernas sajter har TV4.se gått om SVT.se när det gäller antal besökare.
(Dagens Media)
Onekligen är det så att det fortfarande är så att människor söker sig till syndikatsidor: sidor där traditionella media använder sina muskler för att ge vad folk söker. Nyheter enligt kvällstidningsmallen är uppenbart något som säljer liksom att Eniros idoga kampanjande i TV har gett resultat. Det som förvånar är att Passagen fortfarande “lever”.
Uppenbart är att sajter som ger något till besökaren är viktiga: att det finns något som ger mervärde – som är utöver den information man kanske först söker. Varumärkesmässigt är [XX].se en självklarhet och blir lika viktiga som dess modermärke.
Frågan är om den vanliga regeln om att en tillfällig icke-tillgänglighet gäller i de här fallen? Jag tror att det är så pass starka varumärken att det inte ska göra något om en av de här sajterna skulle gå ner tillfälligtvis.
Om man ser på Aftonbladet.se är det knappast någon avancerad sajt, det är nästintill en forntida tjänst som är störst i Sverige men de var tidiga och har skapat en gränssnittsvana hos sina besökare. Alltså bör man satsa på innehåll och att inte skapa ett alltför knepigt användargränssnitt.
Ett företag i England har kommit på en nästintill icke-exploaterad reklamplats: gravida magar. £250 får en mamma för att gå ut och gå med magen i vädret och annonsera ut olika saker.
Idén kommer från att kända mammor visat sina magar snarare än dolt dem i bylsiga kläder; såsom Madonna mfl.
“I think this is a really fun idea and an extraordinary way to use my tummy.”
Zoe Ellis har gått omkring med reklam för leksaker på sin växande mage. (The Citizen, Ananova)
Det är helt enkelt en fortsättning på försök med reklam på barnvagnar och reklamgive-aways till nyfödda. Att försöka köpa in sin tårtbit. Man utgår från att just barn och blivande mammor är i blickfånget och säkert bygger det runt en tanke att det är något mer “rent” och “oskyldigt” vilket tar negativ udd av reklamen.
Den här snubben har antagligen lyssnat på sloganen: “allt går att sälja med mördande reklam”. Han har satt ihop en serie med “Führer-viner” där etiketterna pryds av Hitler, Göring och andra nazister från trettiotalet. I samma linje finns också vinet “Stalin” och “Mussolini”. (NBC 4)
Onekligen skulle man möjligen kunna le lite överseende åt det hela men när man i färskt minne har den asiatiska klädkedja som saluförde sina kläder med hjälp av svastikan så känns det som om något skrämmande är på gång.
En stor amerikansk pizzakedja (Papa John’s) har skickat 40 pizzor till amerikanska soldater i Irak. Speciallevererade med FedEx. Och nyheten skapas runt en nationalistisk känsla för “the taste of home” som en av soldaterna säger.
Själv skulle jag säga: “fet imagekampanj”. (Business First of Louisville).
En annan intressant varumärkeskampanj har ett tyskt bryggeri gjort genom att skicka ner 600 flaskor öl – fr a utifrån den ståndpunkt Tyskland tog när det gällde ett anfall mot Irak. (Och som om det inte vore nog så är medelåldern för en rekryt i amerikanska marinen tjugo år men laglig ålder för att hinka bärs är 21…) (KIROTV.com)
Reebok satsar ungefär 50 miljoner dollar på att spela i samma division när det gäller varumärken som Nike och McDonald’s. The Vector ska bli lika känd som Swoosh och som Gyllene Bågen. Genom att skapa en stark symbol som är kopplad till varumärkets värde – man skapar en ikon. “The campaign will attempt to make the vector symbolize both performance and authenticity.”
För att bygga historia/autenciteten använder man Reeboks historia: “As for authenticity, Reebok will hearken back to 1895, when the company was first formed and known as J.W. Foster & Sons. Mr. Foster provided his running shoes to the British Olympic team for the 1924 games, which were depicted in the 1980 film Chariots of Fire. The marketer changed its name to Reebok, after an African gazelle, in 1958.”.
Det viktiga är att kommunicera The Vector, vilket företaget inte gjort. Genom att låta Ridley Scott (Bladerunner, Alien och Gladiator) producera en reklamfilm med bland annat Carolina Klüft. (Resumé, mer på Ad Age)
Reklamfilmen (kan du se här) bygger på både autenciteten – svartvita bilder på barn som tittar på skorna i ett skyltfönster från förra sekelskiftet, speakern berättar att mr Foster var först att skapa spikskorna. Sedan kommer sportmänniskorna och hela reklamfilmen visar på kraft och styrka, spänst och att klara av saker. Samtidigt klipps förklaringen till namnet Reebok, gaseller som springer över savannen. Och en gasell hoppar och “blir” symbolen The Vector.
Det är mindre coolhet än Nikes reklamfilmer, mer hårdhet och här finns inte ett uns av humor. Det här är lika seriöst som de professionella atleterna är när det gäller sina sporter.
Unika egenskaper hos varumärket: Reebok har unika egenskaper i sin kultur som de kan använda. Reebok är sport. Reebok är seriositet snarare än cool design. Reebok är OS, Nike är hiphop. Vektorn som symbol fungerar bra gentemot Reebok som “proffsens val” – det är en matematisk rörelse, en perfekt vector innebär en perfekt rörelse. Problem: Det finns en oerhörd likhet mellan Nike och Reebok som är de närmaste konkurrenterna och samtidigt är det svårt att skapa en ikon så pass sent som Reebok nu gör – Swoosh och The Stripes (Adidas) är oerhört starka ikoner. Som symbol rent grafiskt finns inte samma enkelhet i The Vector som i Swoosh eller The Stripes.