Peter Kadhammar har tagit tag i själva public service-TV efter alla diskussioner om licensskolk bland ministrarna. En bra artikel som går igenom olika programcase och visar hur SVT under Jutterström dels nästan enbart satsat på att nå gruppen unga vuxna – och misslyckats varje gång.

Ditt val. Nyckelord: “samtal, unga frågor, alternativ, respekt”.
Vinkel mot media: “Unga får ge uttryck för sina frågor utifrån sitt perspektiv.”
Publikutfallet blev visserligen högre än målet, men “med tydlig tyngdpunkt på medelålders, pensionärer och äldre”.

Kadhammars genomgång lyser genom hela det TV-hus och den public service som idag ligger elva procent under det tittarmål som sattes 1999. Och hans slutsats är bister när han jämför dagens SVT med SVT för tjugo år sen:

Vid närmare eftertanke har SVT nog inte blivit sämre.
Vid närmare eftertanke har det, trots alla bråk, allt skrik om SVT:s förfall, alla interna intriger och offentliga debatter, interna omorganisationer och rationaliseringar, inte hänt något alls. (Aftonbladet)

Varumärkesstrategiskt har egentligen SVT försökt med det mest vettiga sättet: att försöka vinna de konsumenter som kommer att konsumera tjänsten längst tid. Det finns en anledning varför varumärkesstyrda produkter jobbar med livsstil och har just yngre som sin målgrupp – det handlar om att bygga varumärke på lång sikt.
Problemet är att SVT samtidigt är bakbundet av en kortsiktig politik liksom ett krav att vara “allt för alla”. Vilket som varumärke är omöjligt. Skalfördelarna ger inte någon lojalitet.
Public service måste snarare välja sin målgrupp och genom att använda den strategiskt vinna ytterligare delar av befolkningen. Så – satsningen på unga vuxna är strategiskt rätt. Problemet är att just i den gruppen är konkurrensen som hårdast – inte bara från de kommersiella kanalerna utan också från andra medier.
Gruppen unga vuxna är en internetgeneration och söker att vara gränslös på såväl ett socialt som på ett personligt plan. Den målgruppen är helt enkelt mycket otrogen mot stora övergripande varumärken men lojal mot nischade varumärken som är såväl målgrupps- som marknadsspecialister.