Det blir ingen länkdump idag utan ett whitepaper om hur sökmotorerna valt att jobba med sina brand extensions och varumärkesportföljer.
Det finns en intressant synkronicitet i hur de stora sökmotorerna valt att utvecklas – och fr a att knyta användaren till sig och kunna kapitalisera sitt varumärke och sin annonsfunktion:
- Knyta till sig nyhetstjänster
- Skapa eller köpa kontextuell annonstjänst
- Köpa eller starta email-tjänst
- Inkorporera och skapa forumfunktioner (usenet, mailinglists etc.)
- Skapa individuellt gränssnitt
- Integrera sig i webbläsare och i desktopmiljö
- Bygga in eller knyta till sig chatfunktioner
- Skapa eller köpa användargenererade format
- Bloggar
- Bilder
- Filmklipp
- Köpa eller bygga en kalenderfunktion
- Skapa eller köpa in kontorsapplikationer som körs online
Det visar ganska klart att Google och även Yahoo! (även om den senare har ekonomiska problem) helt enkelt skapat relevans utifrån sitt grundkoncept och kunnat generera relevanta utvidgningar för användaren. Sökmotorerna har blivit en personlig betjänt, och genom att bygga in mycket av användarens liv och behov under samma paraply. Genom detta konsolidierar sökmotorerna användarens trohet till ett varumärke. Google eller Yahoo! får värde genom att vara en del av sina nya varumärken – samtidigt som Google och Yahoo! står som garanter gentemot de varumärken de köpt.
Det intressanta är att jämföra detta med de sökmotorer som inte lyckades (läs Altavista, Fast, Webcrawler). Exempelvis Altavista utvecklade sig till en portal efterhand. Problemet var att de därmed glömde bort att hela tiden bygga vidare på sin kärnverksamhet – genom att de började att lägga på diverse andra tjänster förflackades deras sökmotors kvalitet och de tappade mark gentemot den då nya Google och mot Fast. Den senare valde däremot att utveckla sin kärnverksamhet enbart medan Google tog en position av att vara “geekiga” och helt enkelt bygga vilt men aldrig låta kärnan förflackas. Yahoo! valde att en mer sober utveckling men hela tiden med utvecklingen av sökfunktionaliteten i centrum.
Affärsstrategiskt kan man lära sig några viktiga saker av hur Google och Yahoo! valt att handla:
- Soft overtakes – att låta de tjänster som köps upp fortsätta som ett eget varumärke och istället låta huvudvarumärket fungera som co-brand eller som garanter för tjänsten. Fr a har Google varit duktiga på att göra detta (Blogger, Picasa etc.) medan Yahoo! tidigare gjorde hard overtakes och helt enkelt varumärkte allt under eget namn. Men iom Flickr valde Yahoo! samma strategi som Google.
- Känner sin strategiska målgrupp. Altavista glömde bort vilka som var deras strategiska målgrupp och därmed kunde Google enkelt ta över som ett lovemark för early adopters och netsassy-användare. Att ta över en tjänst som många använder måste innebära att något adderas. Och det är något som båda lyckats med: Flickr by Yahoo! innebar helt enkelt att fler kunde logga in. Blogger tillsammans med Google innebär ökad sökfunktionalitet på bloggar.
- Att inte släppa fokus på kärnverksamheten – både Google och Yahoo! har fortfarande sin identitet som sökmotor intakt. Det är centrum och allt annat är utvidgningar av varumärkesterritoriet.
- Att låta användaren vara i fokus för hur man gör affärs- och varumärkesstrategiska utvidgningar. Både i vad man väljer att utöka funktionaliteten med och i hur man taktiskt väljer att utveckla sin varumärkesportfölj.
