Monthly Archives: June 2006

Buzzmarketing går fel

Det finns en fara i att buzz marketing tas upp av ett antal kortsiktiga och pengakåta företag vilket kommer att förstöra själva formatet. På samma sätt som att telemarketingformatet hamnade i händerna på allt för okunniga personer utan insikt om formatets fördelar eller om konsumenters beteenden. Den buzzmarketing vi hittills sett är tyvärr riktigt dåligt skapad.

Exempelvis har Buzzador liksom Buzzparadise totalt misslyckats med att skapa riktig buzzmarknadsföring. De sistnämnda har exempelvis missat att göra god research på vilka personer som ligger bakom olika bloggar (exempelvis skickade de ett insmickrande mail till tidningen M3; läs hos Uppkopplat).

När det gäller båda så har de bloggar som är knutna till företagen skrivit texter som knappast skapar någon buzz – det är postningar som utgår från någon sorts känsla av att “nu har jag fått produkt X så då måste jag skriva en text om det” och det känns extremt blodfattigt och lite som skoluppsatser. Det blir liksom knappast bra när personerna som ska vara ambassadörer för varumärkena skriver om det i en fotriktig stil – det som fattas är bara “observera att denna postning är reklam” överst. Se några exempel: Exotica – Buzzador, buzzador på knuff.se, Legally blonde – Min nya vän, Pash Blogg Sthlm, Aggeman.se | När utsidan är viktigast, kg800 på knuff.se, Karolina Lassbo – en glamourprinsessas dagbok: Min nya mobiltelefon.

Fördelarna är självklart att företagen får ut sitt namn/sin produkt i medvetandet hos bloggläsarna. Och de bloggar som dels är kända, där personerna har förtroendekapital hos sina läsare och som inte skriver rakt av om att de “fått telefonen för att skriva om den” innebär självklart ett plus på investeringen. Negativt är att de flesta skriver om produkterna utifrån en sorts knepig stolthet över att vara “buzzador” dvs. utvald. Som läsare inser jag direkt att det hela handlar om reklam och får knappast någon större lust att skaffa just den produkten.

Rent farligt för varumärket är när såna här saker händer (vilket visar att Buzzador sannerligen är ett riktigt stolpskott till företag):

Det började med att paketet levererades till W Petersen istället för till H Johansson. När jag väl lyckats lokalisera det känner jag att det luktar nån kryddig marinad om kartongen. Det visar sig att de två översta förpackningarna är alldeles ljumma och de två understa har spruckit. Det var bara att slänga allt i sophinken. (LipGloss Bitch)

Det innebär att Kronfågels varumärke utsätts för en oerhört stor fara eftersom kycklingen kan ha blivit dålig av usel hantering från Buzzadors sida – och om någon äter den dåliga kycklingen blir det självklart mycket diskussioner vilket medför att Kronfågel blir den som förlorar stora pengar i imagebygge.

En annan sak jag är förvånad över är att personer som Lassbo och Legally Blonde väljer att “sälja sig” till såna här kampanjer – deras förtroendekapital urholkas snabbt. Deras varumärken blir inte lika mycket värda för framtida samarbetspartners. Det borde vara något som man verkligen använder med måtta. Jag har ställts inför samma problem – om jag valde att köra annonser på Researcher skulle jag tjäna rätt bra med slantar. Men det innebär samtidigt att jag som analytiker och reklamstrateg ställer mig i en prekär situation. Min objektivitet kan ifrågasättas och det är något som jag inte behöver. Problemet för exempelvis Lassbo och Ida är att det framöver alltid kommer att finnas en fundering hos deras läsare om det de skriver om är “köpt” av ett företag.

Bengt på Frihetens Vingar har skrivit en postning om det hela: Buzzreklam förstör bloggarnas trovärdighet.

Värmebölja

Det är för varmt för att ens orka tänka på design idag. Själv håller jag på att fylla tusenliterspoolen med vatten. Det är en intressant utveckling att i princip vem som helst med en rätt liten ekonomisk investering kan skaffa sig en relativt stor pool. Det är inte längre nödvändigt att bygga en pool, med schaktning och allt arbete runtomkring. En vidareutveckling av no frills-luxuary-trenden.

The Mentos Experience

Ett antal filmer på nätet visar hur människor använder sig av Mentos mintkarameller för att skapa fontäner av dietläsk (oftast Diet Coke). Det är spektakulärt och rätt geekigt. Snyggast är filmen med två män i vita rockar som skapat en sorts “fontänsymfoni”: Extreme Diet Coke and Mentos Experiment. Enligt Mentos kan det finnas närmare 800 filmer runtom på nätet (flest kan man självklart hitta på You Tube respektive på Google Video). Mentos är glada för uppmärksamheten och deras marknadschef för den nordamerikanska marknaden menar att värdet av det hela borde vara närmare $10 miljoner. Om det är sant är det hälften av Mentos hela årliga reklambudget.
Diet Coke ‘experiment’ gives Mentos a surge in publicity (via Mymarkup)

Det visar sig att Mentos vill anlita de som skapade Extreme-filmen för att använda i sin marknadsföring. (Realtid.se)

Jag antar att Coca Cola är måttligt roade ((Något som Coca Colas Susan McDermott också uttrycker i sin lakoniska kommentar till WSJ: “We would hope people want to drink (Diet Coke) more than try experiments with it.”)) av att Mentos tänker använda deras varumärke för att göra reklam för sitt eget.
Hela Mentos-grejen känns som om företaget alltför mycket lyssnat på buzz marketing-evangelisterna och tror att viral marknadsföring alltid är bra för ett varumärke. Problemet blir att man väljer att rida på en våg av något som inte har med produktens kärnvärden och ursprungliga funktion ((McDermott menar samma sak som mig när det gäller Coca Colas oönskade delaktighet i buzzen: “craziness with Mentos … doesn’t fit with the brand personality” of Diet Coke”)) att göra – Mentos är mintkarameller som ska stoppas i munnen. Inte i Diet Coke-flaskor. Det var aldrig meningen och frågan är vad Mentos förväntar sig att det här ska ge långsiktigt.
Mentos marknadschef har ett märkligt sätt att räkna. Visst kan man i rena mediaköp och uppmärksamhet räkna som han gör – problemet är att de inte har någon kontroll över det hela och att varumärket inte nödvändigtvis kommuniceras enligt givna premisser och därmed ökar uppmärksamheten inte nödvändigtvis positiv varumärkesigenkänning.
Rent estetiskt är det också relativt motbjudande bilder av sprutande brun dryck. Jag tror tyvärr att Mentos inte kommer att tjäna något på det här – snarare kan det i längden skada varumärket.

Asackers soundbites

Fredrik har hittat en intressant collagefilm med Tom Asacker och det är ett antal bra soundbites han levererar:

– A brand is an expectation. It is not a promise. And there is a big big difference.
– Repetition does not cause memory. Relevance and emotion cause memory.
– The brands that are going to be big today are the ones that tap into the social changes taking place. Not quality. Not service. Not well financed. Not well known. Taking advantage of, and watching the changes taking place in the market place.

(bisonblog)

Att vara politisk

Marc Jacobs 2142 Fillmore Street San Francisco Pacific Heights väljer att blanda politik och mode. Med stora bokstäver har man skyltat upp “Worst President Ever”. Det är inte första gången som Jacobs varumärke gör politiska utspel – och det handlar inte egentligen om politik utan om att använda sig av uppmärksamheten för att positionera sig. Företagets grafiska profil använder sig av ett blått-vitt-rött tema som enligt dem själva är “patriotiskt” men som en del reagerar negativt mot. (SF Gate)

257 miljoner/dag men förändringen kommer

Att bli officiell VM-sponsor kostar 333 miljoner. Femton företag (Adidas, Budweiser, Coca-Cola, Coni-Online, Deutsche Telekom, Emirates, Avaya, Yahoo, Fujifilm, Gillette, Hyundai, Mastercard, McDonald’s, Philips och Toshiba) har köpt rätten att använda sig av logotypen och orden Fifa World Cup. För att få ut något av det krävs en minst lika stor reklamsatsning. Och många andra har satsat stort på fotbolls-VM vilket innebär att man mellan tummen och pekfingret kan säga att vi får reklam för 257 miljoner per dag under VM. (Realtid)

Många analytiker har under de senaste åren flaggat för att något kommer att förändras. Visserligen menar många att OS 2008 i Peking kommer vara reklamtätast någonsin men de generella förändringar i mediamixen som snabbare och snabbare sker kommer också självklart få genomslag inom sportevenemangen. Redan i år var Super Bowl utan rekord och kunde se tecken på avmattning av reklamköpen och mer och mer satsas på en mer relationsinriktad marknadsföring från de största annonsörerna. Och en produktplacering genom sponsring av spelare och lag innebär att spelarens varumärke sammankopplas med företagets varumärke – detta accentueras av annan reklam. Men det är den trinitariska relationen mellan spelare – varumärke – åskådare/konsument som är det viktiga.
Det kommer att accelerera – när såväl buzz marketing som andra nya relationsdrivna reklamformat vuxit till sig så kommer den traditionella reklamen få spela “andra fiol”.

Mediebyråerna vs Google – en fajt mellan gammalt och nytt

Bråket mellan Google och svenska mediebyråer fortsätter. Google har valt att försöka få till dialog men parterna står långt ifrån varandra. Google vill att svenska medieköpare ska följa en internationell praxis medan fr a mediebyråerna men också Sveriges Annonsörer håller hårt på att allt ska ske enligt den praxis som byggts i Sverige, där mediebyråerna exempelvis får ungefär fem procents kick-back (i.e rabatt på sökordsköpen) på sina medieköp. Det Google gör nu är att istället skapa en trappstegsmodell där stora inköp innebär återbäring. Men enligt de svenska mediebyråernas branschorganisations VD är det något som kommer att göra att många mediebyråer inte tjänar något alls.

Jag skulle uppskatta att 75 procent av mina medlemmar aldrig kommer i närheten av den lägsta nivån. Nivårerna är helt enkelt inte anpassade för den svenska marknaden.

(IDG.se)

Problemet som mediebyråerna verkar ha missat är att Googles förändring också handlar om att skydda sitt eget varumärke – att se till att deras kärnverksamhet inte skadas. Det faktum att många sökordsannonser helt enkelt haft låg relevans innebär självklart ett hot gentemot Googles dominerande ställning: när användarna, dvs. de konsumenter som annonsörerna vill nå, uppfattar att sökmotorn hellre ger relevanta träffar för annonsörerna än för användaren kommer de att sluta att använda just den sökmotorn. Idag är inte antalet träffar eller hur stora index sökmotorerna har det som de kan konkurrera med utan hur “smarta” och relevanta de kan vara – helt enkelt hur användbara och effektiva deras algoritmer är gentemot deras sökindex. Mediebyråerna skyddar sin traditionella kick-back men väljer uppenbarligen att blunda för det faktum att deras modell i längden kan sänka användningen av en sökmotor som Google – och därmed har de förstört sina egna kunders investeringar.
Min uppfattning är att internet knappast är möjligt att hantera utifrån några som helst traditionella system och praxis – det är ett nytt sätt att förhålla sig – både som användare men också som annonsör och reklambransch. Det vi också ser i övriga branschen är att systemet med kick-backs helt enkelt håller på att bli obsolet. Våra kunder kräver full insyn. Bara misstanken om att ett mellanled får för stora kick-backs förstör förtroendet för hela branschen.

Kvack kvack runt Sturesvampen

Daniel har samlat de olika vändorna i såpan Reklamförbundet vs. Resumé ((Kort sammanfattning: Resumés motsvarighet till Zlatan skriver en artikel som hintar om att många anställda på Reklamförbundet tänker sluta på grund av (outtalat mellan raderna skrivet) att Pia Grahn Brinkell tar över VD-stolen. Det visar sig senare att de Faire inte riktigt kollat upp allt och dokusåpan är igång.)) och kallar det: Ankdamm. Läs och le, det är fasen så skönt att sitta några mil från Stureplan där reklambranschen verkar ha för lite att göra alternativt fått solsting alternativt fått rost i kuggarna av allt regnande.

Bäst är Henri Pagots inlägg:

I Resumé 8 juni publicerades en artikel med rubriken “Personalen flyr Reklamförbundet”. Där står det bland annat att jag (Henri Pagot) sagt upp mig. Det är inte sant. Det vet jag. Jag har för säkerhets skull frågat mina kollegor. Ingen av dem säger sig komma ihåg att jag sagt upp mig (fast jag kanske borde) Och vår VD Pia Grahn Brikell intygar att hon inte avser sparka mig. Inte före semestern i alla fall (fast hon kanske borde). Men en sak vet jag och tänker avslöja nu, Claes de Faire som undertecknat nämnda artikel ska sluta på Resumé. Chefredaktör Viggo Cavling också faktiskt. Liksom alla andra medarbetare på Resumé.

Lysande ironi min gode Henri. Jag kan på många sätt hålla med Reklamförbundets nya VD Pia Grahn Brikell när hon, i Dagens Media (som helt klart myser rejält när konkurrenten är i blåsväder), förklarar hela affären:

Jag ska absolut inte sparka Henri. Han är guld.

Det är alltid elakt att sparka på dem som ligger ner, eller att dissa personer som bevisligen inte riktigt har sandats ända upp men sedan Vigs och Claes började jönsa omkring på Resumé har visserligen tidningen fått mycket mer PR – men helt klart ramlat ner i de lägsta divisionerna av kvällspressjournalistik.

Viktiga siffror för mediemixen

Group M, en grupp mediestrateger knutna till WPP, har visat siffror att onlineannonseringen kommer att gå om printannonseringen redan år 2007. (Brand Republic). Samma sak gäller för TV-reklam enligt strategigruppen Digital Strategy Consultning. Mot slutet av årtiondet kommer internet vara en större reklamkanal än TV i Storbrittanien. Gruppens VD Danny Meadows-Klue ser bland annat den ökade användningen av Internet bland stora delar av befolkningen, liksom det faktum att internetmediet är interaktivt och då ofta också reklaminsatserna:

En publik som aktivt söker sig fram till en kampanjsajt för en bil är så mycket mer värd än någon som passivt översköljs av tv-reklam.

Han ser också såväl ett behov såväl som möjligheten att nå högre effekt genom att låta reklamen utgå från en mer strikt målgruppsstyrning och en genomtänkt – “smart” – optimering av när, var och hur reklamen sänds till en konsument. (Dagens Media)

Det jag ibland kan känna mig frustrerad över är att många kunder väljer att tänka Internet som en relativt ointressant sidogrej i mediemixen. Tyvärr förlorar många svenska konsumentvarumärken en möjlig fördel genom att inte vara fullt lika hungriga som stora multinationella företag när det gäller att skapa relationer via webben. Jag tror de siffror som de båda grupperna släppt, självklart utifrån det värde de själva tror sig kunna få ut av det, är viktiga. Onlinedelen av reklamkakan rusar mot den punkt där dess kritiska massa helt enkelt kommer att skapa en oerhört stark utveckling.

Sveriges Annonsörer spår att onlineannonseringen kommer att gå om TV-reklamen på svensk mark redan om två år. (Resumé)

Är kreativa medieval effektiva?

En uppsats vid Handels i Stockholm visar att annorlunda medieval ger högre effekt än mer traditionella eftersom

företag som använder okonventionella medier kan agera utan konkurrens inom mediet.

Enligt forskarna finns det en hög generaliserbarhet när det gäller produkter med lågt konsumentengagemang. I det fall som de använt för att mäta effekten så är det genom att använda brandsläckare som reklammedia.

Man kan lugnt påstå att uppsatsen blir totalt sågad av kommentatorerna – som för en gång skull faktiskt är rejält sansade. (Dagens Media)

Jag tycker att en av kommentatorerna slår huvudet på spiken: “Hur länge är en kretiv mediekanal kreativ och unik?”. Det är det som är frågan och det som i slutänden är skillnaden mellan strategiskt riktiga kreativa medieval och enbart kreativitet för en kortsiktig buzz-effekt.

Om Researcher

(Detta är ett måldokument)

Researcher är inte en reklamblogg per se.

Målet är inte att slänga upp diverse bilder på kampanjer eller endast länka till nyheter. Researcher är inte en nyhetssajt heller. En nyhet är inte intressant för Researcher om det inte finns något att analysera vidare runt.

För det är just det som är Researchers kärnvärde: att via olika nyheter och händelser i reklambranschen lära sig något mer. Att alltid lägga till något mer än endast det som nyheten eller händelsen handlar om. Det ska alltid finnas ett ytterligare perspektiv på nyheten för att det ska finnas ett värde i en postning på Researcher.se

Det innebär att en hel del “nyheter” kan bli publicerade flera veckor efter – för att det då finns något att tillägga.

Målet är att skapa en kunskapsbank och en grund för ytterligare diskussioner om reklam. Fokus ligger framförallt på strategi och taktisk marknadsföring – inte på själva kampanjens innehåll i form av copy eller art direction.

Researcher startade redan 2002 som en intern research- / omvärldsanalysblogg för Sprida Reklambyrå. När admin slutade på byrån tog han med sig bloggen och i april 2003 övergick den, via samarbete med Bold, till att bli en blog på en egen domän.

Researcher körs på WordPress-plattformen och har senare fått en systerblogg i deep|edition, där admin skriver mer personliga reflektioner runt livet och saker som inte passar in på Researcher.

Personer som varit viktiga för Researcher under åren:
Åsk WäpplingAdland. Positiva tillrop, stor hjälp med kodning och i allmänhet ett stöd.
Kenneth PiloBold. Gav möjligheten att starta bloggen på allvar.
Fredrik OlssonMiami Advertising. En inofficiell mentor för admin när han dök upp som ny galenpanna i branschen.
Eva Wikner GrahnströmHeimer & Company. Admins nuvarande chef som förutom allt annat också ser Researcher som en tillgång för byråns egen marknadsföring.

Östros förklarar ingenting

Thomas Östros förklarar, i samband med en interpellation, de stora reklaminköpen som statliga bolag gör:

hur bolag väljer att marknadsföra sig är inte en fråga för ägaren utan för styrelsen och lendingen

(SvD)

Det Östros glömmer är att staten med andra ord är med och väljer eftersom de sitter i styrelserna.

Interaktiv outdoor tillsammans med mobilen

Det har funnits ett tag nu: interaktiva billboards med blåtand och radio. Och snart i Sverige:

Genom aktiv bluetooth-teknik som först söker av en zon och sen skickar information till mobiltelefoner i zonen kan stortavlor få liv. Främsta fördelarna med tjänsten är att budskap kan skräddarsys geografiskt och målgruppsanpassas, filmer och musik kan skickas snabbt och att tjänsten inte behöver förlita sig på en mobiloperatör.

I USA har det funnits ett tag: O2: trick or treat?, Window shopping and bluetooth marketing, Interactive posters for New Look, Ford billboards: look who’s talking now.

Jag är skeptisk till den något enkla “om telefonen är mottagen så får användaren ett meddelande om att det finns information att hämta ner”. Diskussionen om reklam handlar redan idag mycket om att reklam invaderar privatlivet.