Jag läser Borlänge Tidning och deras motorsidor (finns inte på nätet) och Per-Olof Andersson skriver om bilbranschens reklam. Utifrån vad Indikat skriver i sitt nyhetsbrev om varumärket Kia och deras satsning på att hitta en ung position förklarar Andersson förnumstigt att det koreanska märket satsar cirka 15 000 på reklam och såld bil. Och Andersson använder ord som “förmodligen förståndigt” i sin analys om varför Kia valt att göra detta. Däremot förklarar han också att det är “långt ifrån säkert” att Kia lyckats att förändra uppfattningen om varumärket men påpekar att det

är ett långsiktigt arbete som beror på mycket mer än vilken reklam man använder sig av

Avslutningsvis berättar han ändå att Kia har lyckats att fördubbla sin försäljning under föregående år men

Vilken betydelse reklamen hade är nästan omöjligt att säga, men den skadade knappast.

Den dagen jag får läsa en allmänjournalist som faktiskt vågar inse att reklamen har en jävla betydelse för försäljningssiffror och varumärkets image – den dagen kommer jag att öppna en flaska champagne. För Per-Olov Anderssons artikel andas inte bara en oerhört låg insikt om vikten av reklam inom bilindustrin men också en unken reklamsyn som fortfarande verkar vara den drivande bland journalister.

Artikelns avstamp är indirekt ett försök att få konsumenten att tänka “men va fan, istället för de där tusenlapparna de lägger på reklam skulle de väl kunnat att sänka priset!” för att sedan försöka att berätta om Kias positioneringsförändring utan att göra det hela för positivt för reklambranschen. Det sista citatet är onekligen intressant i sin fullkomliga logiska kullerbytta.

Det intressanta är att det aldrig är någon som faktiskt problematiserar reklamkritiken. Den första delen: att sänka priset motsvarande den kostnad som reklamen kostar. Hur ska då konsumenten veta att man sänkt priset på bilen? För om det ska komma fram till konsumentens medvetande måste man informera – och det gör man med reklam. Vidare: den utveckling som sker inom bilindustrin när det gäller klimatvänliga(re) bilar skulle aldrig fungera om inte reklamen fanns. Ingen konsument skulle veta att bilarna fanns. Utan reklam kan inte konsumenten heller veta vilka bilar som de ska jämföra vid ett köp. Reklamen skapar också påminnelsen om att “det kanske är dags att byta bil”. Och följer man försäljningen så inser man lätt att reklam faktiskt fungerar när det gäller bilindustrin.

Trots det vill Per-Olof Andersson få det till att reklam bara är en liten (onödig?) del av vad som gör att försäljningssiffror går upp. Han verkar också tycka att positionering i konsumentens medvetande byggs genom andra delar. Frågan är vilka.

Det är lite skrämmande att vi i ett kommersiellt samhälle, där bilindustrin många gånger kan ses som en av de största spelarna när det gäller att använda sig av emotionell reklam, hitta klara målgruppspositioner och gör reklam som både är kvantitativ men då och då rätt unik, har journalister som så inbilskt måste driva en gammal vänstertes om hur onödig all reklam är.

Mitt tips till Per-Olof är att närstudera Bubblan. Där inser man lätt att reklam fungerar. När DDB tog sig an den tyska lilla bilen och valde att ge sig fan på att få in den på den amerikanska marknaden – där den var så fel gentemot gängse syn på vad en riktig bil var, så förändrades också hela reklamvärlden. Den kreativa revolutionen handlade mycket om de taglines som skapade en överraskande försäljningsframgång för VW Bubblan: “think small”, “it’s ugly but it gets you there” och “lemon” ((I slangmeningen “måndagsexemplar”)). Det tillsammans med ett nytt grafiskt uttryck av Krohne och en insikt om att målgruppen nu var mogen för att skaffa sig en andrabil gjorde att det är klassiska annonser som branschen fortfarande fascineras över.

Det är klart reklam fungerar. Inte all reklam, exempelvis känns F&B:s senaste kampanj för Volvo väldigt märklig. Men Volvo hade inte haft sin säkerhet som värde om inte reklamen skapat den bilden i huvudet på folk. SAAB hade inte varit en “designad” bil utan reklamen. Varken BMW eller någon av de andra tyska premiumbilarna hade ens funnits om man inte valt starka reklambudskap runt dem. Det japanska undret inom bilindustrin byggde på att använda sig av smarta men målgruppsanpassade kampanjer.