Category Archives: The biz

Bringéus

Jag skriver om Bringéus-affären på deepedition.com. Återkommer här med en mer ingående analys och diskussion runt employment branding, sociala medier och framtiden.

Uppdatering: En del andra i planningsfären och reklamsfären har skrivit om det.

Årets byrå

Regi/Dagens Industri kör ju också en Årets byrå. Och fru Good är på Oscars och har lovat att hålla mig uppdaterad. För att jag ska knäppa gammelmedia på näsan som inte kör realtid:

Action marketing: Klirr
Event: PS Communication
Varumärkesbyrå: Rewir
Designbyrå: Happy F&B
PR-byrå: Gullers Group
DM-byrå: Trackster
Webb: Deasign
Nätverksbyrå: Scholz & Friends

Årets kreatör: Forsman & Bodenfors
Årets strateg: Rewir

Årets byrå: Åkestam.Holst (tvåa Lundberg & Co, trea Goss)

(postningen uppdateras kontinuerligt under kvällen)

Mycket ska man läsa innan…


…man dör av skratt. Via en Google Adsense-annons i min Gmail kommer jag till den här bilden. Nyfiken som jag är skriver jag in mig och hamnar här (om den inte fungerar valde jag att pdf:a eländet). Förutom att det hela är så in i helskotta amatörmässigt rent formmässigt så är innehållet minst sagt roande. För

By the end of this report you will have enough information to ensure that you are never in that position again. You will either be running great ads that produce great results, or you will be spending your marketing money elsewhere.

Quick fix är bara förnamnet… Och vad är det som man lär sig? Jo, exempelvis att det enda som gäller är direct response-marketing.

There are two types of advertising – direct response advertising and brand advertising.
Understanding the distinction between the two will immediately save you a fortune.
Brand advertising is used by companies like Coca Cola and the large car manufacturers to build and increase awareness of their brand. Unless you have huge amounts of money which you are happy to lose, you should avoid brand advertising at all costs. For a small business it is a complete waste of money.
The only type of advertising you ever want to consider is direct response advertising. The only purpose of direct response advertising is to produce a clear response.

Jag är fascinerad. Killen måste ju vara ett geni – han vänder upp och ner på hela reklamvärlden! Alla teorier är skit. Bara han har sett ljuset. För det som inte är direct response – är skit. Och att mäta är jätteviktigt. Problemet är att det här med mätning är lite luddigt även för denne guru:

You will obviously need some sort of system for asking people who contact you for the first time where they heard about you. If you have a larger business, you may even want to set up a separate phone line with a number that only appears in your ad. If you’re directing people to a website, you may want to set up a special web page that also only appears in your ad. This will ensure that you can clearly identify when people are responding to your advertising.

och självklart förklarar han att

One of the reasons that Radio and TV Advertising can be so high risk, is that it’s very difficult to test it on a small scale. You should never invest in Radio and TV Advertising unless it’s money you can afford to lose.

Så fortsätter det hela och jag har ont i magen. Både av att jag skrattar mig halvt fördärvad men också då jag inser att många säkert går på det, betalar denne Cordell för hans kunnande – och förlorar en massa inkomster på grund av hans fullkomligt huvudlösa idiotier runt reklam. Och sedan blir dessa än mer anti allt vad reklamare heter.

Han hade lovat att på slutet av rapporten skulle man veta precis allt man behövde för att bli jätterik, framgångsrik och säkert snygg också. Det underliga är att den sista delen består av detta:

In the weeks ahead I’ll be sending you Free tips and advice via email that will show you how to achieve this. I hope that this is the beginning of a great, long term relationship where I become the source of leading edge information for you that will make a real difference to your business and your profits.

Och min alldeles starkaste känsla är att det då inte längre är gratis…

Lite för många växlar

Futatsu Industries, en norsk byrå med Mercedes som kund, har råkat drälla med sina skisser och deras markeringstext har bland annat fått något annat än latinska nonsensfraser:

Alleandrety skebilersu ger. Luptatum quisse dolor alisi. Agnisis ea aliscil ilis acing eum vel ullam dispustis. Dolorpe rillut utpat vulla facidui bla. Adignisis aute enit wis nullandigna alis dunt aliquam, ik kekjøpno edrittfr amunche enell eringol stadt.

Onekligen verkar en investering i en papperstugg vara en liten kostnad för den norska reklambyrån… Fast jag tycker det är lite kul ändå (ungefär som tryckorten för Kanal 9:s annonserings-frenzy om Mad Men i veckans Resumé:

“I CAN’T BELIEVE IT’S INHOUSE”

Om man tittar på hela annonsen så finns det mer roande enligt den vanliga driften med vad kunder brukar begära: make the logo bigger…

Update: Diskussionen går het nere i kommentarerna och ärligt talat så är jag osäker på om det är ett misstag eller inte. Det man kan se när det gäller byrån så är det en relativt liten byrå. Det intressanta är att man hittar både Mercedes Benz och Audi i case-listan: något som känns som ett argument mot att det hela skulle vara en medveten kampanj. Å andra sidan är deras “Blog” och “Disclaimer” rejält roande läsning, vilket talar för att de skulle kunna vara så pass tuffa att de trampar sin kund Audi på tårna. Roande (fast inte för dem) är att deras “Visions of future” är “tba” dvs. tomt.

Konsumenten är kunden

Jag hittar en artikel som handlar om Jeff Bezos och Amazons hans nästintill sjukliga intresse för konsumentens upplevelse av företaget, där han faktiskt lever det han säger:

“They care about having the lowest prices, having vast selection, so they have choice, and getting the products to customers fast,” he said. “And the reason I’m so obsessed with these drivers of the customer experience is that I believe that the success we have had over the past 12 years has been driven exclusively by that customer experience. We are not great advertisers. So we start with customers, figure out what they want, and figure out how to get it to them.”

Exemplen på Amazons nästintill dogmatiska kundvänlighet är många. Och det som är mest skrämmande är kanske hur Joe Nocera i artikeln från NYT visar hur aktieägare är kortsiktiga när det gäller att ge Bezos cred för den dyra men ack så varumärkesbyggande kundservicen.

Jag börjar rota igenom saker som blivit liggande just om konsumenten i fokus och hittar en mängd “gamla” artiklar i ämnet – exempelvis finns det en take på det hela utifrån reklam och marknadsföringsbranschen: Yankovitch studier visar att även reklambranschen måste inse att kundens kund är den som är viktig: att det inte handlar om att “do the barking” utan att lika väl förklara för kunden att dennes kund inte är intresserad av en sån kampanj som kunden tänkt sig:

Improvements in marketing practices are far more important to consumers than the greater dissemination of new media,” Smith said. “To be clear, technology experiences – not media experiences – are now shaping what consumers want, but not because consumers need to be ‘wowed’ by technology. Consumers expect marketers to use technology to improve how they appeal to them.

Det här är den fara som jag tidigare flaggat för när det gäller user-generated media: att det inte handlar om mottagaren utan om att tekniken finns. Mycket av de kampanjer som skapades under 2006 och till viss del 2007 byggde på en sorts fascination över tekniken, och ofta rätt rejäla fördomar om “vad konsumenterna gillar”. Är det relevant? Om det är något vi inte lärt oss ännu är det kanske just det: för breda målgrupper, för mycket “jag vill nå alla” från kunderna. Telemarketing är mer eller mindre heldött och passar vi oss inte så gör vi samma sak med direktmarknadsföringen – och i slutänden misslyckas vi med att på rätt sätt hantera konsumenterna vi möter i de sociala nätverken.

In the definition of the consumer, spam is irrelevant messaging. If information is not relevant to the audience, they’ll opt out, not open messages, or they won’t click.

Medan börsspelare, företagare och en del marknadsförare fortfarande verkar tro att det handlar om att sälja produkten på snabbaste, enklaste och med så liten interaktion med konsumenterna som möjligt så kan man önska att fler och fler inom marknadsföringen inser det som Nike insett: det handlar inte om skorna.

Det som slår mig är dels att artiklarna känns så självklara – och att det inte känns som om branschen lärt sig något ändå.

Seth Godin är (som vanligt) stenhård i både att fokusera och leverera en kritik som nålar fast problemet:

Most successful organizations are driven by something. Figuring that out isn’t always easy, and is often misunderstood:
MARKET DRIVEN: Lots of people claim this one, but few achieve it. Creating what the market wants. [...]
MARKETING DRIVEN: Much more common. This involves creating what the marketing department wants.

Update: Läs den sedelärande berättelsen från en ICA-butik ute i havsbandet (nästan) och hur en anställd uppenbarligen lärt sig något av Bezos.

Deal with it or die

Jag har fått en förfrågan om att prata lite om att skruva om reklambyrå till mer web 2.0. Själv ser jag det inte ens som ett val – snarare handlar det om att byråer måste skruva om sig från analogt till digitalt. Det är egentligen inte svårare än så. Den gamla formen kommer aldrig att försvinna – men däremot blir den underordnat ett annorlunda kommunikationsperspektiv.

PR-byråerna har under senaste åren försökt att sätta sig i ett vinnarhål gentemot reklambranschen – och i en sak har de rätt: kommunikation idag handlar mycket mer om vad som sägs till vem än om själva formatet. Det som dock de har fel i är att det hela skulle innebära att reklambyråerna är förlorare.

Det som snarare håller på att hända är att vi mer och mer smälter samman de olika delarna, på grund av att det krävs ett helikopterperspektiv på hela den marknadskommunikativa spelplanen. För att prata i militära termer så krävs att man skapar en sorts “klusterbomber” av information som är målsökande på ett helt nytt sätt. Ju mer jag pratar med företagare och berättar hur vi ser på marknadskommunikationen desto mer övertygad blir jag om att jag har rätt.

Sociala medierna är en del av spelplanen, och att lära sig att använda sig av dem är nödvändigt: det är de närmaste åren företagskritiskt att hantera dessa och kunna skapa effektiv kommunikation till rätt målgrupper. Men det som jag kan vända mig mot är den dikotomi som lätt skapas: när nu internet finns så måste (enligt enkel antingen-eller logik) något annat (säg TV-reklam) försvinna. Lika dumt som att säga att sociala medier är en övergående trend är att säga att printreklam kommer att försvinna. Snarare bör man se att man fått fler verktyg, fler vapenslag att använda för att kunna skapa närvaro och relation med målgruppen.

Så jag vet inte om jag faktiskt har något att säga om att vrida en byrå till mer web 2.0. För i mina ögon handlar det snarare om att se till att byrån är rätt i tiden, kan erbjuda kunderna det som kunderna behöver och i slutänden skapa bra reklam; kreativ och effektiv men idag på flera arenor, med ett antal fler kopplingar mellan formaten.

Det som dock är min inställning är att den byrå som tycker det verkar jobbigt – den ska nog göra något annat än reklam.

Grattis Goss

Goss tar SBB för Mellanbyrå i år. Här finns bildbeviset. Grattis Johan, Ulrika och de andra!

I Goliat-klassen vann Fältman&Malmén före King och F&B på tredje plats.

För övrigt:
Småbyråer:
1:a Hummingbird
2:a Kasslering & Co
3.a McBride

Mellanbyråer:
1:a Goss
2:a Blomquist
3:a The Fan Club

Webb:
1:a Deasign
2:a Daddy
3:a Doberman

Design:
1: Blink
2. Jensen Pamp/Futurebrand
3. BVD

(och jo – det är alltid roligt att vara före det media som faktiskt arrangerar tävlingen :))

Resten får ni läsa om i Resumé. Imorgon

Update: Det är bra att ha folk i nätverket som jobbar på byråer. Uppenbarligen vann Westaner Publicitet och Påverkan SBB i PR-klassen.

Andra bloggar om: , , , ,

Överskattad?


Jag håller på att Flickr:a en del foton och skärmdumpar; och hittar en del såväl roande som oroande saker som farit förbi skärmen.

Det här hör kanske till de mer roande sakerna.

Och fan vet om Määtä faktiskt har så mycket kundkontakt…

Strutsteknik när det kommer till det egna varumärket

Det finns uppenbart fortfarande ett visst ointresse när det gäller att förstå kopplingen mellan att ge god service och bygga varumärke. Signaturen Jonas skriver apropå Goss’ restaurangbesök:

Vilka mähän ni måste vara verkligen! fan slösa bort tid(!) på att skriva om servicen.. har man liksom inte något bättre för sig undrar man.

Liksom att Kenneth skriver:

Varför inte kontakta restaurangansvariga istället för att ”ormgropa” på en blogg? Det hade jag gjort

Svaret är egentligen enkelt. Men jag lånar ett citat från Bruce Temkin på Forrester (ur Customer Experience Index) för att förklara:

Tidigare när någon hade en dålig kundupplevelse spreds den erfarenheten kanske till tio andra. Nu talar samma person om sin dåliga erfarenhet till tiotusentals genom Facebook, Myspace eller sin blogg.

Det finns en gammaldags syn i de kommentarerna: att man inte ska skriva om sina upplevelser. Vilket dels får mig att undra om personerna inte läser restaurangrecensioner i sina lokaltidningar eller söker info om vilka matställen som är bra/dåliga innan de bjuder någon på lunch eller romantisk middag. Vidare har många i reklambranschen sett sociala medier utifrån ett traditionellt push-format: att man skapar lite slogantävlingar och stoppar in lite varumärken här och var så har man hängt med i utvecklingen. Inget kan egentligen vara mer fel: sociala medier handlar om interaktion – och just när det gäller varumärken är det minst lika viktigt att lyssna och svara, istället för att försöka att tysta och köra över. När Anna Serner mfl startade tjänsten Svenska Klagomål var det många som skakade på huvudet – varför skulle man köpa en tjänst som berättade hur dålig man var? Problemet med huvudskakningarna och ignoransen är att man därmed väljer bort en av de viktigaste ingångarna när det gäller positionering och målgruppskännedom.

Tyvärr är det just det som det många gånger handlar om: att ignorera att det pratas om ens varumärke. Det är för mig helt osannolikt intressant (och självklart ser jag till att vi kapitaliserar det) att så många företag investerar stort i sina varumärken – men glömmer att skapa förutsättningar för att kunna följa det genom att lägga örat mot marken. Idag handlar det om ett mycket mer enkelt sätt att auditera, nätet är den viktigaste tendensgivaren. Men mycket få använder sig av de digitala auditeringssätt som finns. Självklart är det fortfarande så att man bör göra en grundlig brand audit med jämna mellanrum – men det dagliga operativa kan ske på ett mycket mer enkelt sätt.

Det blir lite tuffare

EU-parlamentet har antagit nya regler för “audio-visuella tjänster” dvs. TV-program och film. Några intressanta saker:

Alla audiovisuella medietjänster, både tv-sändningar (dvs. linjära audiovisuella medietjänster) och audiovisuella medietjänster på begäran (dvs. icke-linjära audiovisuella medietjänster) kommer att omfattas av en grunduppsättning samordnade regler, bl.a. regler som skyddar den fysiska, mentala och moraliska utvecklingen för minderåriga, samt den mänskliga värdigheten.

Jag vet inte – men det finns ett antal program som snarast borde bort eftersom de knappast främjar en mänsklig värdighet. Vidare är skrivningarna om “moral” mycket intrikata och jag undrar vem som ska avgöra vad som är moraliskt eller inte.

En av de mer kontroversiella frågorna har varit produktplacering. Parlamentet har fått igenom att detta endast ska tillåtas i vissa program och under vissa bestämda förutsättningar. Produktplaceringen är förbjuden i nyhets- och samhällsprogram, barnprogram, dokumentärer och rådgivningsprogram. Produktplacering i biograffilmer, filmer producerade för TV och TV-serier samt sportsändningar tillåts förutsatt att tittarna få klar information om förekomsten av produktplacering.

Oerhört intressant att produktplaceringen fått så starkt genomslag i direktiven. Jag förstår inte riktigt definitionen av “klar information om förekomsten av produktplacering” – ska vi stå ut med ett par minuter disclaimers i början av alla program?

Liksom att det idoga lobbyarbetet mot “skräpmat” fått en så politiskt korrekt form. Jag tycker det är intressant vem som ska avgöra om mina barn orsakas “moralisk skada”…

Ledamöterna lade även till att produktplaceringen inte får utgöras av tobaksprodukter eller cigaretter eller produktplacering från företag vilkas främsta verksamhet är tillverkning eller försäljning av cigaretter och andra tobaksprodukter.
Direktivet innehåller också en rekommendation om en uppförandekod för leverantörer av audiovisuella medietjänster för barnprogram som innehåller eller avbryts av reklam, sponsorer eller annan marknadsföring av ohälsosamma och olämpliga livsmedel och drycker som t.ex. innehåller mycket fett, socker eller salt samt av alkoholhaltiga drycker.
Audiovisuella kommersiella meddelanden får inte orsaka minderåriga fysisk eller moralisk skada. Därför får de inte direkt uppmana minderåriga att köpa eller hyra en produkt eller tjänst genom att utnyttja deras oerfarenhet eller godtrogenhet, direkt uppmuntra dem att övertala sina föräldrar eller någon annan att köpa de varor eller tjänster som ingår i reklamen, utnyttja det speciella förtroende som minderåriga hyser för föräldrar, lärare eller andra personer, eller utan skäl visa minderåriga i farliga situationer.

Inga nya regler som stödjer diverse “kulturarbetare” som ogillar reklam i sina filmer.

Sändningar av filmer producerade för tv (med undantag för tv-serier och dokumentärer), biograffilmer och nyhetsprogram får avbrytas av tv-reklam och/eller teleshoppinginslag en gång varje tablålagd period på minst trettio minuter.Sändningar av barnprogram får avbrytas av tv-reklam och/eller teleshopping en gång under varje tablålagd period på minst trettio minuter, förutsatt att programmets tablålagda längd överstiger trettio minuter. Andelen korta reklamformer, som reklaminslag och teleshoppinginslag, får inte överstiga 20 procent en given timme mellan hela klockslag. När det gäller serier och dokumentärer är den enda regeln att reklam inte för överstiga 12 minuter per timme som är en allmän regel.

TV3 och Kanal 5 kan komma att få möta att Sverige “tar kontakt med” den brittiska jurisdiktionen för att förhindra att de sänder reklam inriktad mot barn över svenskt territorium. Det kan komma att bli intressant:

Den så kallade ursprungslandsprincipen innebär att TV-bolag ska följa reglerna i det land de sänder ifrån, oavsett i vilket land programmen sedan visas.
I den gemensamma ståndpunkten fastställs att medlemsstaterna ska ha frihet att föreskriva att leverantörer av medietjänster under deras jurisdiktion ska följa mer detaljerade eller striktare regler. Om en medlemsstat har mer detaljerade eller striktare bestämmelser i allmänhetens intresse och bedömer att ett programföretag under en annan medlemsstats jurisdiktion tillhandahåller en tv-sändning som helt eller huvudsakligen är inriktad på dess territorium får den ta kontakt med den medlemsstat som har jurisdiktion i syfte att nå en ömsesidigt tillfredsställande lösning på eventuella problem som uppstår.

Hotet inifrån

Trenden mot fler och mer inhousearbeten kan innebära både möjligheter och hot mot byråerna. Det är enligt den senaste 101 bästa marknadschefer fem av fjorton kategorivinnare som har delar eller hela sin reklamproduktion inhouse. Anledningarna är att man anser att byråer är dyra och ineffektiva, och att man därigenom kan satsa mycket mer på medieköpen. Genom att denna trend ser ut att vara störst i snabba retailbrands och då fr a inom modeindustrin sluter sig Pia Grahn Brikell till att det handlar om att dessa har ett stort behov av snabba omställningar och hög grad av egenkontroll “logistik bygger alltmer på snabbhet i lansering och snabb omsättning i butik, och inte många byråer mäktar med den snabbheten.”. Anders Ericsson menar detsamma och att den snabbheten innebär att det inte finns tid eller någon effektivitet att i snabba lanseringssituationer faktiskt “träffa byrån”. Pia påpekar också att utvecklingen går mot vad jag menar är en av de möjligheter som byråer faktiskt har att leva pararellt med en högre andel inhouse-byråer: att byrån tar hand om fr a konceptualisering och andra marknadsstrategiska arbeten medan enklare kampanjer (ex.vis action marketing och en del DR liksom produktspecifika) kräver både ekonomisk effektivitet och snabbhet. Samma inställning har exempelvis ICA, där King arbetar med de övergripande koncepten och strategisk utveckling av marknadföringen medan deras inhousebyrå gör den produktion som dels ligger mer internt (action och annonser i kundtidningar etc) liksom att de har produktionsbolag som gör övrig produktion av reklamen.

Att i det här sammanhanget använda H&M som ett exempel är lite märkligt då de har en oerhört stor reklambyrå, men också arbetar enligt “dream team”-tanken när det gäller stora produktioner, exempelvis i samband med deras no frills chic-kampanjer. De har inte valt bort externa reklaminstanser – men väljer precis som flera andra stora reklamintensiva företag att plocka russinen ur kakan (och de har råd med det).

Så vad är då möjligheterna?

Dels det som redan tagits upp – att vara en huvudbyrå för strategisk utveckling, konceptframtagning och att arbeta fram kommunikativa plattformar. Men också att skapa motsvarande delar av produktion: en snabb och mindre komplicerad process som innebär att fr a större byråer, med fullservice, faktiskt kan bli en möjlighet istället för att skapa en inhousebyrå. Varför? Fr a genom lärdomar från “förra gången” när alla skulle ha inhousebyråer. Som sedan innebar stora kostnader att avveckla när konjunkturen krävde en mindre kostym (det som i marknadsteori aka corporate bullshit kallas “satsa på kärnverksamheten”) – om brranschens aktörer väljer att nivellera erbjudandena bättre så innebär det samtidigt att man löser kundens problem.

En ytterligare möjlighet är att lösa det som Anders Ericsson tar upp – att det inte finns tid att “träffa sin byrå”. Varför ska man alltid det? Jag fascineras att inte fler byråer ser till att implementera gemensam “workspaces” och faktiskt använder sig av den digitala tekniken. Genom att göra det kan man nå en mycket hög tidseffektivitet när det gäller mindre kvalificerade jobb. Det innebär att både kund och byrå kan spara pengar genom att tiden används mycket mer effektivt.

Vinnarna på SIME

Hitta.se vann priset för bästa strategi på Internet. Priset för bästa kreativa byrå fick Forsman & Bodenfors: ni vet de som ska satsa på att bygga webbsidor nu (sic!). Finska Toinen vann pris för bästa interaktiva mediebyrå och SIMEs Grand Prix vanns av… Google.

Själv ser jag fram mot Disruptive Media – det känns som om det kommer handla mer om framtiden än om dåtiden…

Är Batteri tjuvar?

Onekligen så är vissa saker märkliga runt det faktum att utbildningsföretaget Batteri Kommunikation visar sig använda ett antal texter från Lotten Bergman och hennes man respektive ett helt kursbrev som sägs vara skapat av hennes far Per Stenson.

Ingen av dem har på något sätt gett tillåtelse, fått betalt eller på annat sätt haft samarbete med företaget.
Christer Wiklander har numera bett om ursäkt. Problemet är väl att skadan redan är skedd.

Det är intressant eftersom mer och mer dyker upp på bloggar och därför är enkelt att “låna”. Och det finns två skolor som här kanske har stött ihop: den skola där man anser att allt är fritt att låna, citera och sno utan att nämna källan. Och en: vilken kanske Lotten (och jag i mångt och mycket) tillhör, som snarare kan sägas vara en mer akademiskt skolad del där citerande, lånande och liknande sker utifrån källhänvisningar.

Dagens Media tar upp det hela och Wiklander gör en god och stor pudel i kommentarerna. Men puckon i branschen fattar inte det utan ger sig på Lotten. Fan, såna här gånger vore det läge för lite traditionell nedmejning av idioter.