Monthly Archives: October 2004

Reklam enligt Aristoteles

Att Aristoteles retoriska teorem skulle ha något med reklam att göra är kanske inte det första man tänker på. Men Srinivasan Swamy på indiska RK Swamy BBDO Advertising menar att det just är vad det har: att använda sig av flera tusen års visdom i övertalning kan vara en tillgång för branschen:

1. Exordium or the bait — which is essentially a statement that arouses audience interest, creates goodwill or puts them in a receptive frame of mind. Take Mark Antony’s famous speech: ‘Friends, Romans and countrymen, I’ve come to bury Caeser, not to praise him’. He ended up doing exactly the opposite, but Mark Antony did not start his speech by stating his intent upfront. Had he stated his intentions at the beginning, he probably would not have completed his speech. Instead, he put the audience in a receptive frame of mind by building his speech on points of agreement.
2. Narratio — the factual background wherein you pose the question or the problem that has to be answered. As was posed in this recent TV commercial, which I thought was quite entertaining, but am not sure if the audiences it was meant for feel the same. A frog turns into a prince and says: ‘What knots? What tangles? What rubbish!’
3. Conformatio – where you resolve the issues that have been raised. • Demonstrate the benefits — ‘stubborn stains have disappeared, no more tangles, whiter than whites, as good as new’ • Appeal to the viewer’s self-interest • Demonstrate superiority
4. Peroratio — is that part of the structure where you state the pay-off or benefit of adopting the recommended course of action — you get the job, mom-in-law appreciates you, everybody appreciates you, you look younger or transform into a handsome sexy young man!

(Financial Express tips från Clay)

Celine Dion flyger lågt

Air Canada har kontrakterat Celine Dion för att få lite luft under vingarna på den nya kampanjen för flygbolaget. Med Dions låt“You and I … Were Meant to Fly.” ska allt bli rena nöjestrippen.

Det är samma stunt som Chrysler försökte med genom att låta Dion vara headline för en kampanj tidigare i år. (TheStar.com tips från Clayton)

Av bilden kan man ändå se att Celine Dion kan hoppa på ett annat jobb när sångkarriären tar slut. Rätt fräsch flygvärdinna.

Hoppsansa…

Enligt Dagens Media ska Hans Sydow, reklamförbundets ordförande, ha en debattartikel i dagens DN där han bland annat skriver om hur illa ställt det är med kvaliteten på dagens reklam och uppmanar:

“ta sitt ansvar för att “producera och distribuera reklam med god smak och respekt för mottagaren”

Problemet är att debattartikeln i sig själv lyser med sin frånvaro i dagens DN. (Dagens Media)

Smart försök men lite dumt att skicka debattartikeln till branschmedia innan man fått fullständigt klartecken från DN Debatt.

Barda är ett klipp för hårmodetidning

Jean-Pierre Barda ska bli chefredaktör för tidningen Hair, style & beauty. Trots frånvaro av tidningsbakgrund ansåg Patric Ekelius, förlagschef på First Publishing Group att herr Barda hade vad som krävdes:

– Från början var tanken att han skulle vara med i en referensgrupp för tidningen. Men när jag insåg att våra tankar kring tidningen var så lika, bestämde vi att han skulle få axla hela rollen.”

(Dagens Media)

Jag trodde inte på det när jag såg det men det verkar tyvärr vara helt sant. Jag har inget emot JP Barda personligen men det här luktar PR lång väg. Eller så har FP för mycket pengar och känner för att slänga iväg det på en dödfödd idé. Nån jävla ordning får det väl vara! (sa han som fick jobb som planner och copywriter utan utbildning…)

Postplus

Uttrycket “post” är obsolet. I varje fall anser Nordea det när de väljer att byta namn på Postgirot till Plusgirot. Anledningen är enligt Nordea att det är det namn som används i hela Norden.

Namnbytet sker via kampanj i Dagens Industri och i viss fackpress liksom att företagskunder får sig DR tillskickat. (Dagens Media)

Jag förstår varför man väljer att samordna namnet i hela Norden. Men maken till innehållslöst namn får man nog leta efter…

Sista brevet?

Anna Berger-Kettner har skrivit ännu ett mail till Researcher:

Ja det blir ju ett ganska långt tankeutbyte det här.
Jo du har helt rätt i att man naturligtvis kan sätta upp vilken logga som helst om man byter skylt. Men styrelsens – möjligtvis finns här någon hake – tanke var att man skulle kunna införa det nya skyltsystemet där vi av olika skäl måste sätta upp nya skyltar. Där det stjäls, förstörs, busslinjer förändras eller vi bygger nytt/om. Sen finns det oxå en massa platser där skyltarna är fel eller inaktuella. Vi skulle alltså inte smälla upp det nya skyltsystemet överallt på en gång. Och det var helt klart – som vi uppfattade det, jag har klarat med rätt många i styrelsen – så att proffsen menade att ett loggabyte krävde skyltbyten överallt. Hela utgångspunkten var att det är förödande att ha olika loggor i bruk, eller ens en logga och ett generiskt märke/ickelogga.
För mig har problemet hela tiden varit att vi haft och fortfarande på vissa ställen olika bolags loggor och andra identitetssignaler uppe. Entreprenörena har enligt min mening en enda kund – SL. SL har två miljoner resenärer/kunder. Dom måste vi vara varsamma med. Och det är då man kan ta sig åt huvudet över det som hänt de senaste dagarna. Jag håller helt med om att detta varit oerhört kostsamt i den abslut viktigaste valuta SL har – resenärsförtroende. Men det är ju just detta vi med vår reaktion på mötet ville undvika…

En sista kommentar. Det har inte tagits något formellt beslut att skrota något. Det finns nämligen inget beslut att införa ny logga. Vad som hände var att vi fick information på ett styrelsemöte och reagerade på den, till tjänstemännens ledning… Men igen. Ett eventuellt beslut att göra en jätteinvestering i ett omfattande och vid ett tillfälle genomfört skyltbyte. det är en styrelsefråga. Om så bara pga beloppen det handlar om

Jag tycker att Anna Berger-Kettner har visat att det finns politiker som tar sig tid att diskutera frågor med andra. Om man faktiskt tar sig tid att lyssna på dem.
Fortfarande anser jag att de “proffs”, som så bensäkert pratar om att det inte skulle fungera med olika logotyper, inte har 100% rätt. De väljer att använda en sorts regelmässighet utan att se till varumärkets inneboende värden för resenärer. Att SL skulle förlora mer på att ha olika logotyper än att det här blir en stor affär tror jag är ett feltänk i grunden.
En allegori: din bästa vän byter drastiskt färg på håret. När du visar bilder på honom/henne för en annan vän så utgår jag från att du inte anser att vänskapsvärdet förändrats på grund av att hårfärgen har förändrats. Om man då lägger över det på logotyper så beror det på vilken relation konsumenten har till ett varumärke om relationen klarar av olika logotyper.
I SLs fall handlar det om att konsumenten=resenären har en stark relation till varumärket SL, positivt eller negativt. Den relationen handlar om mer än logotypen, en ny logotyp eller en blandning spelar en oerhört liten roll för varumärket SL utan det varumärkets värden ligger i att SL lyckas uppfylla sina löften.
En logotyp har starkast påverkan när man ska skapa en ny relation, relansera ett varumärke med nya värden eller om det finns stora valmöjligheter för konsumenten med samma värden som varumärket. Inget av detta behöver SL.
Därmed menar jag att i längden skulle SL kunna bygga upp en ny grafisk profil utan att behöva göra en gigantisk investering på en gång. Att passagerarna skulle tappa känslan för bolaget är mindre troligt.

Tidigare artiklar finns här, här, här och här.

Kommer barnet med behån?

Maidenform har skapat en ny kampanj för sina behåar där konceptet bygger runt att kvinnor drömmer om att få barn och att gifta sig. Diskussionen har varit het om den, både på reklamlistor och feministiskt inriktade sajter.

Diskussionens kärna är om det är en bra idé att använda så genomgripande livsdrömmar för att sälja underkläder. Vissa menar att det väl är ok om inte layouten var så förbannat dålig. Andra menar att det aldrig är rätt att hålla fram giftermål och barnafödande som en sorts generisk kvinnlig dröm. (Nina Paley, tips från Clayton)

Heta högen

Tidningen Sälj&Marknadsföring listar Sveriges 100 viktigaste marknadsförare.

1. Richard Sjöberg, informationschef Coca-Cola 2. Maria Erixon, designer, Nudie Jeans 3. Thomas Areskoug, brand manager, V&S 4. Thommy Bindefeld, reklamchef, Indiska 5. Stefan Olander, europeisk reklamchef, Nike 6. Anna-Lotta Model, marknadsdirektör, GM Norden 7. Karin Rågsjö, informationssekreterare, Alkoholkommittén 8. Anne Thunman, projektledare för Alcro Designers, Alcro Färg 9. Karin Ahlström Jensen, informationschef, Öhrlings Pricewaterhouse Coopers 10. Michael Smirnoff, informationschef, Nokia 11. Ingrid Jonasson-Blank, marknadsdirektör, ICA 12. Nina Okmark, marknadschef, Ellen 13. Olav Ljösne, Shell, policy coordinator 14. Johan Axell, informationsdirektör, Naturvårdsverket 15. Birgitta Olsson-Tapper, kommunikationschef, Folksam 16. Anna Vegerfors, marknadsdirektör, Aftonbladet 17. Greger Hagelin, VD, We 18. Greg Varner, marknadschef, svenska Adidas 19. Marie Lindqvist, marknadschef Kolmården 20. Mikael Gordon-Solfors, vVD, Wallmans Nöjen 21. Erik Andersch, marknadschef, JC-koncernen 22. Christian Alçenius, VD, Futurelab 23. Karin Peterson, marknadschef, Skistar 24. Georg Kittel, varumärkesansvarig, Pågen 25. Staffan Slörner, Försvarsmakten 26. Håkan Sandman, marknadschef, Ikea 27. Bengt Möller, informationsdirektör, Vasakronan 28. Elisabeth Ström, vVD och ställföreträdande koncernchef, Posten 29. Björn Jutendahl, marknadschef, Volvo Personvagnar 30. Yngve Bergqvist, VD, Ishotellet 31. Ingela Stenson, verksamhetschef, Mjölkfrämjandet 32. Patrik Lundström, marknadschef, SBAB 33. Torbjörn Valfridsson, varumärkesansvarig, Sydkraft 34. Jessica Johansson, Sylvia.se 35. Göran Orre, informationsdirektör, Carlsberg 36. Maria Wengle, marknadschef, Scan 37. Björn Thärnström, antisvartjobbkampanjen, RSV 38. Ingvar Skeberg, AMF Pension 39. Jens Engström, försäljnings- och marknadsdirektör, OLW 40. Henrik Ziefelt, marknadschef, Citroën Sverige 41. Sara Kullgren, VD, Nokia Mobile Phones Skandinavien 42. Fredrik Hedlund, informationschef, Sweco 43. Anna Lilja, marknadsansvarig privatmarknad, Göteborgs-Posten 44. Anna Bergius, marknadsansvarig, Resfeber 45. Fredrik Hjelmqvist, VD, Pause Ljud & Bild 46. Lottie Knutson, informationsdirektör, Fritidsresor 47. Johan Ehrén, marknadschef, Forex 48. Tobias Osmund, marknadschef, Finnmer 49. Fredrik Berglund, VD, Tele 2 i Sverige 50. Christer Baldhagen, informationsdirektör, Länsförsäkringar 51. Ola Thorén, Mölnlycke Health Care 52. Peter Torstensson, Vice President Corporate Communications, Alfa Laval 53. Anna Bernsten, Vice President Corporate Communications, Assa Abloy 54. Lena Eklund, Head of Market Communication, Vodafone Sverige 55. Lena Stark, marknadschef, IBM 56. Carl Osvald, marknadsdirektör, RFSU 57. Rolf Degerlund, världens ende isteaterchef 58. Claes Tellman, informationschef, Svenska Spel 59. Marie Ehrling,VD, Telia Sverige 60. Roland Olsson, marknadsdirektör, OnOff 61. Kjell Eriksson, VD och ägare, Lulebuss 62. Thomas Jonsson, marknadschef, Stadium 63. Ulf Johansson, VD, UPC 64. Mikkel Berg, chef Marketing & Branding, IF 65. Fredrik Landahl, marknadschef, 3 66. Jörgen Andersson, marknadschef, H&M 67. Lars Hygrell, nybliven Country Brand Manager i Kanada, Saab 68. Anki Cedergren Borg, Global communication manager, SCA Hygiene Products 69. Anders Tillander, marknadschef, Telia Företag 70. Elisabet Thorén, produktchef, Pfizer 71. Lotta Lindquist, Sverigechef, Ryan Air 72. Jonas Welander, marknadschef, Milko 73. Cathrine Simonsson, marknadschef, KappAhl 74. Johanna Bengtsson, produktgruppchef, Arla 75. Mats Dahlquist, skandinavisk marknadschef, Apollo 76. Mats Wester, marknadsdirektör, Spendrups 77. Thomas Behring, marknadschef, Dressmann 78. Michael Persson, Director Market Communications, Absolut Vodka 79. Roger Nordström, reklamchef, Beijer Byggmaterial 80. Peter Hallerbäck, produktchef för Andningsväg, Astra Zeneca 81. Kai Sundström, kommunikationschef, Rädda Barnen 82. Magdalena Rohdin-Hurtig, marknadschef, SAS Sverige 83. Gösta Turefors, marknadschef, Nikon Svenska AB 84. Nina Westgerd, marknadschef, Däckia 85. Fredrik Thor/Per Bergkrantz, Systembolaget 86. Stefan Dinér, marknadschef, Fristads 87. Boris Lennerhov, VD, GE-kås i Ullared 88. Tommy Gullbo, marknadsdirektör, Hästens 89. Pernilla Wigren, VD, Falu rödfärg 90. Kjell Westerback, marknadschef, Dotcom Solution 91. Ingvild Falkenhaug, informationschef, Hörselskadades Riksförbund 92. Yvonne Borg, marknadschef, Bostream 93. Pauline LindWall, nordisk marknadschef, Nestlé 94. Bengta Hallberg, produktchef, SCA Hygiene Products 95. Filippa Knutsson, grundare och kreativ chef, Filippa K 96. Theodor Paues, Årets lobbyist, Svenskt Näringsliv 97. Björn Vingård, chefredaktör, Vi i Villa 98. Anders Forssten, marknadsche, Max Hamburgerrestauranger 99. Katarina Jordell, marknadschef, Glocalnet 100. Mikael Löfstedt, marknadsstrateg, Toyota.

(Dagens PS)

Alla listor är alltid subjektiva och den här verkar vara rätt märklig i fråga om viktning. Att Greger Hagelin på WE kommer så högt som sjuttonde visar i värsta fall att juryn räknar att den gamla sanningen “all uppmärksamhet är bra uppmärksamhet” gäller än. Och det måste vara lite surt för Blank att hamna så pass långt ner på listan trots att hon i flera år har köpt den mest omtalade reklamen. Indiskas reklamchef? Hallå liksom. Och Filippa nästan utanför listan. Och att flatsajten sylvia.se skulle vara värd en 34:e plats är för mig en gåta. Och att Theodor Paues hamnar på 96:e är en ren skymf. Däremot är det mycket kul att Pernilla Wigren på Falu Rödfärg kommer med på listan.
Och var är Micke Storåkers?!!

Röda reklamklassiker

Klassiska billboards än en gång. Det är vad The Economist har släppt i Storbrittanien. Det är än en gång den klassiska röda färgen och företaget har ett så pass stort självförtroende att man i vissa fall struntar i såväl logotyp som text.

Enligt Sean Brierley är det ett “badge-brand”, ett varumärke som många vill bli kopplade till men som därmed inte används på samma nivå:

“What is fascinating about the Economist’s campaign is that it has never emphasised the quality of the editorial product, but it has always concentrated on the self-image of the readers. Intuitively, I would say that this is indicative of the fact that though many people buy it, not many read it.”

(BBC News tipstack Caffeinegoddess)

Med LEGO som hjälpreda

LEGO är en fantastisk uppfinning. Min son är LEGO-frälst och det är få nätter en sömndrucken fader inte trampar sig halvt fördärvad på någon lite två-pinnars bit som glömts kvar på golvet.

Mark Simonson är en typograf av klass och har som ett projekt att läsa in gamla typsnittsfolier för att sedan (antar jag) försöka återskapa typsnitten. Och vad använder han som ett sorts robotar om inte LEGO. Egenhändigt ihopbyggda. (Lego, the Type Designer’s Friend. Hattip to dab)

Hegarty om virals

John Hegarty, legendarisk CD på BBDO, skriver om virals och problemet med allt för dåligt underbyggda kampanjer.

“Brands also live or die by context. The value we put upon them is directly related to how we position them in our minds. That context can be geographical as well as emotional.”

För varumärken och för konsumentens relation till varumärken, mitt i en yster McLuhansk globalisering, blir rötter viktiga. Och det är det som kan vara faran med viralreklamen – att den missar mottagarens kontext och därmed blir relationen mellan varumärke och konsument mindre relevant. Alla virals ska fungera överallt, det finns inga styrmedel för målgrupper. (MediaGuardian via Caffeinegoddess)

Hegarty har en intressant poäng. Viral må vara lite coola, men om man tar Subervient Chicken så var det rätt få som egentligen visste om den. Många inom den mer ‘savvy’ populationen men går de på Burger King?
Ett annat perspektiv: Om viral missar konsumentens kontext så borde gerillareklamen göra precis tvärtom – att fungera endast i konsumentens kontext.

Diskussionen fortsätter…

Min mening att det på grund av modulskyltsystemet inte skulle behöva spela någon roll vilken logotyp man valde har fått ett svar från Anna Berger-Kettner:

“För det är just det du verkar mena som var hela poängen med vårt ställningstagande i somras. Att det inte kan spela någon roll om man trycker ett eller ett annat märke på modulerna.

Utom det som hävdades av våra proffs, både egna och konsulter, att själva användandet av flera loggor var ett jätteproblem. Att därför beslut att byta logga – till den raka – nödvändigtvis betydde att alla skyltar måste bytas i ett slag. Det finns minst 18 000 busshållplatsskyltar. Sen kommer alla stationsskyltarna vid spåren till. Och en massa annat. Därför kunde man inte kombinera ett byte av logga med stegvis skyltbyte. Då såg vi inget annat möjligt beslut än det vi tog…”

That makes sense. Men jag förstår fortfarande inte: är inte skyltsystemet nytt? Om så behöver man väl nya skyltar oavsett vilken logotyp man väljer?

Sen kan jag ibland fundera om vissa experter tänker lite för fort. En möjlighet vore väl att byta ut logotyper efterhand, bara man använder samma logotyp per linje? SL är ju knappast ett bolag som är okänt och därmed riskerar att förlora varumärkesvärde på grund av olika logotyper.
Rent PR-mässigt är logotyphistorien antagligen en större förlust för varumärket än att olika linjer under ett par år har olika logotyper.
Jag har visserligen inga vetenskapliga belägg för detta men problemet är ibland att vi varumärkesstrateger hänfaller åt en viss rigiditet i våra idéer.

Övriga artiklar finns här, här och här.

SL-logotypen än en gång

Anna Berger-Kettner, trafikborgarråd i Stockholm, skrev ännu ett brev till Researcher:

Hej igen

Var inne på din länk och konstaterade att du gav mig chans att där också möta dem som reagerat. Tack! Sen kan jag bara för upplysnings skull säga att det mesta i brevets innehåll står jag för själv, även om jag fick hjälp med det praktiska runt det – de där dagarna hade jag det ju rätt hektiskt med några direkta trafikfrågor oxå – Tensta och Nynäshamn.

Sen för att vara supertydlig runt det du tyckte fortfarande var luddigt. Det vi sa i styrelsen handlade i stor del om frågan om vi skulle göra ett massivt byte av varenda skylt under kort tid – vilket vi var väldigt tveksamma till möjligheten att få acceptans för hos resenärerna. Vi förordar att man byter skyltarna allt eftersom, och då använder det modulsystem vi nu harutvecklat.

Vänliga hälsningar

Anna

Övriga artiklar kan du läsa här och här.

Modulsystemet verkar väl bra. Frågan är bara: vad har det med logotypen att göra? Det kan ju inte spela någon roll om det är den nya eller gamla logotypen som inkorporeras i skyltmodulsystemet?

Internetannonsering

“Any single ad, commercial, or promotion is not a summary of our strategy. It’s not representative of the brand message. We don’t need one big execution of a big idea. We need one big idea that can be used in a multidimensional, multilayered, and multifaceted way.”

Det är Larry Light, marknadschef på McDonald’s som citeras av Yahoo!s Wenda Harris Millard. Och det tål att tänkas på.

Reklamen genomgår stora förändringar, och det faktum att man in undersökningar kan se att en affärsmans vanligaste kanal för inhämtande av information är online ger onekligen en helt annan möjlighet för att arbeta med branding. Om man vågar se det.

Problemet är att reklambyråer ofta är dåligt rustade för bra online-kampanjer. Antingen har man en webbutvecklare anställd som inte är kunnig i marknadsföring eller så har man ingenting. Och lämnar fältet öppet för små hungriga bolag att käka hela kakan.

Problemet ligger inte längre i en digital klyfta mellan uppkopplade och icke-uppkopplade utan att reklambranschen tror att folk gör en sak men folk gör tvärtom:

“it’s the gap between what people are really doing and what we still believe they’re doing. ”

(ClickZ / Experts)

Fuel med hög personaloktan

Den lilla animerade uppstickaren Fuel har ett visst tillvägagångssätt för att få sina anställda att trivas. Bland annat finns det plats för allas hundar på kontoret, och de anställda fick en snowboard och fem dagars vintersemester vid en skidort till julklapp förra julen.

“Matthew Marquis, executive producer and second-in-command, said that in order to attract the type of creative, in-demand people that have made the company successful, Fuel needs to keep the work environment fun. Being relatively small makes that possible.”

(Los Angeles Business Journal)

Uppenbarligen inte bara byrån Mad dogs and englishmen som har hundar som medarbetare. Själva väljer vi att jobba som hundar…

New balls!

Madrids mastersturnering satsar på fotomodeller som bollkallar. Anledningen är att försöka få upp intresset för turneringen. Framförallt bland manliga tittare. Under tre veckor har de kvinnliga modellerna drillats i den vita sporten:

“Fotomodellerna har tränats i tre veckor för att klara sitt jobb.
– Vi var tvungna att visa dem hur tennis fungerar, vi fick förklara vad ett game, set och ett serveess är för något samt hur de skulle ge bollarna till spelarna.”

(Aftonbladet)

Sexistiskt? Nä, snarare plain stupid. Om inte tennisstjärnorna kan dra folk nog borde man väl börja med att sänka deras löner. Spanjorer är inte kloka – men rätt bra på PR :)