Den stora snackisen inom planningvärlden (den är iofs inte så stor – 75 medlemmar nu i APG) är Carlsbergs strategi för sina båda varumärken Ramlösa och Vichy Nouveau. Jag skrev om det igår och Jonas har en lite annan åsikt: han menar att det handlar om endorsed branding. (Planning.se). Jag själv funderade imorse vidare på det hela och insåg att jag glömt en aspekt som kan riska Carlsbergs starka ställning just genom att de har två varumärken: genom att de ställer samman Ramlösa och Vichy Nouveau försöker de bli marknadsgeneralister och riskar den relevans som framförallt Ramlösa har som marknadsspecialist och hög relevans för sin specifika målgrupp. Å andra sidan är det ett val som företaget redan gjort genom att linjeutvidga Ramlösa med en mängd smaksättningar som därmed generaliserade varumärket.

Man kan lugnt säga att Ramlösa/Vichy Nouveau-grejen är en av de stora snackisarna inom reklambranschen just nu. Björn Mellstrands konservativa varumärkeshjärta gör ont: En konservativ varumärkesvårdare funderar

Carlsberg väljer att försöka ta ett grepp om mineralvattenmarknaden genom att låta Ramlösa bli huvudvarumärke med Vichy Nouveau som ett undervarumärke. (Dagens Media). I Helsingborg är det upprörda känslor och däribland hos Cronert som jobbat med Ramlösas varumärke i tjugo år.

Indirekt så lurar man konsumenterna och förtrollningen med Ramlösa kommer att försvinna.

Det känns till viss del som om Kjell Cronert talar en del i egen sak. (Expressen)

Nina på Reklamchock! skriver också om det och tänker rätt:

Mitt förslag är att man fimpar Vichy helt och hållet, och låter Ramlösa vara bubbelvatten. Genom att addera fler smaksatta vatten till varumärket ökar man bara saliensen, och kan bli ännu mer kategoridominant. Dessutom spar man marknadsföringspengar. Så dum är inte den mänskliga hjärnan att man inte klarar av naturellt källvatten och smaksatt bubbel under samma varumärke (IKEA kan ju göra både sängstommar och äggkoppar) så länge man berättar det på ett smart sätt.
De flesta problem kan lösas med lite mer reklam.

Jag tror dock att Nina springer lite snabbt. Gissningsvis håller Carlsberg på med operation-utfasning-av-varumärke något som inte är ovanligt när man börjar jobba med brand portfolion och rensar upp i den – så det som kan tyckas vara dual branding handlar snarare om att bit för bit förflytta ett varumärke ut ur bilden (en brand migration).
Dumt? Det tycker ett gäng kommentatorer på Dagens Media – men de missar att Carlsberg lever i en situation där de både måste sköta varumärken och samtidigt se till att inte minska försäljningen. Vad göra? Ramlösa har en position och Vichy Nouveau har en helt annan. Det ena har “naturligheten” som kärnvärde medan det andra har en mer “lyxig vardag-kärna”. Att ta bort Vichy Nouveau från hyllorna skulle antagligen göra ett stort tapp för Carlsberg eftersom Ramlösa positionerat sig i ett dyrare segment och därmed väljas bort.
För det som många missar i sitt uschande och fyande är att konsumenten fungerar på ett sånt sätt – vi vänjer oss vid positionerna och istället för att köpa Ramlösa med Vichy Nouveaus smaker så skulle många välja något annat till vardagsvatten (kanske Loka eller EMV). Att istället fimpa båda varumärkena och lansera ett nytt gemensamt är inte heller bra eftersom det skulle innebära att man under en initial fas riskar hela sitt vattensortiments konsumenter.
Vi har lärt oss att man så långt som möjligt ska ge fan i varumärken. Och det är till viss del sant. Men det är också så att en marknad förändras, mognar och det innebär samtidigt att många söker en högre kvalitet på det som de vardagligen nyttjar – alltså har Ramlösa chansen att efterhand ta både lyx- och vardagspositionen – förslagsvis genom en smart line extension.
Så min gissning är att Vichy Nouveau och Ramlösa kommer att finnas på etiketterna under ett halvår ett år, och efterhand kommer Vichy Nouveau-varumärket att minska både som närvaro och som varumärke.
Det är faktiskt billigare än att göra “lite mer reklam” ;)