Vatten bara vanligt vatten

Carlsberg väljer att försöka ta ett grepp om mineralvattenmarknaden genom att låta Ramlösa bli huvudvarumärke med Vichy Nouveau som ett undervarumärke. (Dagens Media). I Helsingborg är det upprörda känslor och däribland hos Cronert som jobbat med Ramlösas varumärke i tjugo år.

Indirekt så lurar man konsumenterna och förtrollningen med Ramlösa kommer att försvinna.

Det känns till viss del som om Kjell Cronert talar en del i egen sak. (Expressen)

Nina på Reklamchock! skriver också om det och tänker rätt:

Mitt förslag är att man fimpar Vichy helt och hållet, och låter Ramlösa vara bubbelvatten. Genom att addera fler smaksatta vatten till varumärket ökar man bara saliensen, och kan bli ännu mer kategoridominant. Dessutom spar man marknadsföringspengar. Så dum är inte den mänskliga hjärnan att man inte klarar av naturellt källvatten och smaksatt bubbel under samma varumärke (IKEA kan ju göra både sängstommar och äggkoppar) så länge man berättar det på ett smart sätt.
De flesta problem kan lösas med lite mer reklam.

Jag tror dock att Nina springer lite snabbt. Gissningsvis håller Carlsberg på med operation-utfasning-av-varumärke något som inte är ovanligt när man börjar jobba med brand portfolion och rensar upp i den – så det som kan tyckas vara dual branding handlar snarare om att bit för bit förflytta ett varumärke ut ur bilden (en brand migration).
Dumt? Det tycker ett gäng kommentatorer på Dagens Media – men de missar att Carlsberg lever i en situation där de både måste sköta varumärken och samtidigt se till att inte minska försäljningen. Vad göra? Ramlösa har en position och Vichy Nouveau har en helt annan. Det ena har “naturligheten” som kärnvärde medan det andra har en mer “lyxig vardag-kärna”. Att ta bort Vichy Nouveau från hyllorna skulle antagligen göra ett stort tapp för Carlsberg eftersom Ramlösa positionerat sig i ett dyrare segment och därmed väljas bort.
För det som många missar i sitt uschande och fyande är att konsumenten fungerar på ett sånt sätt – vi vänjer oss vid positionerna och istället för att köpa Ramlösa med Vichy Nouveaus smaker så skulle många välja något annat till vardagsvatten (kanske Loka eller EMV). Att istället fimpa båda varumärkena och lansera ett nytt gemensamt är inte heller bra eftersom det skulle innebära att man under en initial fas riskar hela sitt vattensortiments konsumenter.
Vi har lärt oss att man så långt som möjligt ska ge fan i varumärken. Och det är till viss del sant. Men det är också så att en marknad förändras, mognar och det innebär samtidigt att många söker en högre kvalitet på det som de vardagligen nyttjar – alltså har Ramlösa chansen att efterhand ta både lyx- och vardagspositionen – förslagsvis genom en smart line extension.
Så min gissning är att Vichy Nouveau och Ramlösa kommer att finnas på etiketterna under ett halvår ett år, och efterhand kommer Vichy Nouveau-varumärket att minska både som närvaro och som varumärke.
Det är faktiskt billigare än att göra “lite mer reklam” ;)

Related Posts

3 thoughts on “Vatten bara vanligt vatten

  1. Martin Garlöv

    En variant är förstås att arbeta med flera varumärken parallellt. För olika marknader. OCh olika målgrupper.

    Kylskåp är kylskåp och ändå har – om man ska tro de egna medarbetarna – Eletrolux vunnit på att använda flera märken på sina vitvaror.

    Håller med Niclas om att det vore ett misstag att plocka bort Vichy Nouveau från hyllorna.

    När försäkringsbolaget Ansvar med marknadsundersökningar kunde visa att det var inte nykterhet som skapade bra försäkringstagare hittade de en ny målgrupp med egna bolaget Idea, som erbjöd samma villkor.

    Det ska bli intressant att följa “vattenresan” en tid.

    Å andra sidan är det galet med flaskvatten. Mycket koka-soppa-på-en spik. Kanske därför så intressant som studieobjekt?

  2. Admin Researcher Post author

    Vatten på flaska är big business. Så det är inte bara ett intressant studieobjekt.

    Ett annat sådant är idag Ballerina som spenderar sina pengar på att brand extensiona sig till döds.

  3. Pingback: Researcher » Mer vatten under broarna

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *