Snart är det Guldäggsgala och Joakim Jonason har öppnat munnen om svensk reklam:

“Sverige är och har länge varit ett bra reklamland, men jag tror att det skulle vara bra att blanda upp svenskheten med intryck utifrån. Vi lever i en tuffare konkurrens och då måste man hela tiden vara à jour med de krav omvärlden ställer, annars halkar Sverige efter.”

Joakim J, som grundade Paradiset en gång i tiden och i branschen är en rätt omdiskuterad streber, tycker att mycket reklam är feg. Reklamen måste

“spränga gränser, hitta nya sätt och uttryck, blanda kulturer, […] Det känns ofta lite räddhågset och som om man för mycket håller sig inom givna ramar för att slippa kritik. Reklam ska stå ut och attackera från oväntade vinklar.

Han menar att problemet ligger på kundsidan – att reklamköparna är för rädda om sina positioner och inte efterfrågar djärva kampanjer. Dålig reklam är på grund av dåliga reklamköpare menar han. (DN)

Jonason sticker fram hakan i vanlig ordning. Han har både rätt men också oerhört fel. Problemet är inte alltid att det finns ett likhetstecken mellan bra reklam och effektiv reklam. Dålig reklam kan ha stor effekt och bra reklam kan misslyckas fullständigt.
Det finns ett antal ytterligare faktorer än de som Jonason och Guldäggsjuryn bedömer – bland annat mediadensitet. Ingen kan säga att tysk dubbad Ajax-reklam är bra reklam. Men den är effektiv på grund av sin stora medianärvaro. Att produkten sedan är en lågintresseprodukt som inte har några reella skillnader mellan olika varumärken innebär att den som äger media vinner.
Bra reklam är ofta imageskapande och den bästa reklamen som produceras är just den reklam som ska skapa (omskapa) en image. ICAs TV-reklam är inte produktreklam – egentligen (trots prisinformationen) – det är varumärkesreklam. Den skapar en relation mellan varumärket och konsumenten, via figurerna i reklamen. Telias koncept med familjen från landet bygger på samma tanke.
Först i detta kan man börja titta på bra/dålig effekt = bra/dålig reklam. ICA har lyckats genom att King och Tre Vänner skapat en varm känsla runt sina personligheter. Storåkers McCann har inte lyckats att skapa samma relation mellan reklamfamiljen och konsumenten – huvudpersonerna är rätt elaka, dryga och helt enkelt inga förebilder för konsumenten. Pappan är en loser som kapitulerat fullständigt. Ungarna är precis så dryga som tonåringar kan vara. På riktigt. Det är för mycket engelsk socialrealism. Igenkänning är bra – men inte när den är negativ.
Därför är det rätt enkelt att säga att ICA är bra reklam och vi vet att den ger effekt. Telias är mindre bra och ger (antagligen – Telia är kinkiga på det här med försäljningssiffror) sämre effekt.
Jonason har rätt när det gäller bra reklam men inte när det gäller effektiv reklam. Vi reklamare vill göra bra kreativ reklam – frågan är om det är reklamköparna som inte förstår eller om det är det faktum att mycket kreativ reklam har varit utan strategiskt tänk och inte haft någon utgångspunkt i effekten?
Jag tror att Jonason har fel när han skyller all dålig reklam = icke-kreativ reklam på reklamköparna. Branschen är helt enkelt kass på att sälja in de mer kreativa lösningarna. Dels för att det fortfarande är en för dålig effektmätning och prognosticering, dels för att de hårda åren gjorde byråer och kreatörer rädda för att tappa marknad och kunder.
Kunden köper den reklam som byrån kan visa ger bäst effekt, mest bling för pengarna och som är strategiskt grundlagd. Om byrån hellre väljer att vänta på att kunderna ska “beställa” modiga kampanjer så lär det inte bli något.