Shopping är lust och skam

Tradera har gjort en enkät på nästan 600 svenskar som visar att många ser shopping som en fritidssysselsättning. Men var tredje uppger också att shopping kan ge dem ångest, eftersom de funderar om de spenderat för mycket. (DN – läs också artikeln: Köpfest)

Jonas på Planning.se har skrivit ett bra inlägg om konsumentkulturteori ((“Konsumentkulturteori anger ofta viktiga aspekter som identifikation och tillhörighet som skäl till konsumtion.”))och den här nyheten kan verkligen ingå i ett sådant tänkande. Om vi tar det mest uppenbara först: att svenskar uppger att de får “ångest” av att shoppa betyder inte att de faktiskt reellt har det, utan det hela: både den riktiga känslan och att man uppger sig känna vad jag hellre skulle säga är skam än ångest, bygger på den kvarvarande nordisk-protestantiska synen på att inte vara storvulen mot sig själv. Det som många kallar “Luther på axeln”, det ligger i den kollektivistiska tanken runt Folkhemmet och som grundar sig i den sk “Jantelagen”. Helt enkelt – du skola icke förhäva dig. Detta blir intressant utifrån undersökningens andra perspektiv – att många svenskar ser shopping som ett tidsfördriv, som en fritidssysselsättning per se. Dessa bilder disharmonierar, samtidigt som de stämmer mycket väl med vad många av oss analytiker sagt under en längre tid: shopping håller på att bli något mer än att handla saker. Men det tar tid för detta att sippra igenom eftersom vi i den kulturella “folksjälen” fortfarande har många värden som handlar om att inte “slösa” bort varken tid eller pengar.
Vad innebär det för oss inom marknadsföring (och inom fr a retailbranschen)?
Att vi måste skapa en känsla av trygghet – både i att konsumenten inte utmanas att trigga sin känsla av skam, men också trygghet i att det är ok att bryta mot den värderingen. Som företrädare för en konsumism måste vi också inse att vi kan behöva “lära” konsumenter att konsumtion inte per definition är av ondo – genom att skapa mervärden som gör att konsumenten upplever att handlandet inte är enbart egoistiskt. Sen kan skam också vara en känsla som är spännande för vissa personer – att känna skam för att man satsar på något dyrt till sig själv kan också förhöja känslan av värde i det man gjort. De som berättar om att de köpt något väldigt dyrt fyller gärna på med antingen direkt uttalande om att de skäms lite, eller en förklaring att de minsann inte tänker skämmas – eller så finns skammen outtalat. Dessa brukar också berätta om sitt inköp i en sorts erotiska termer, vilket därmed förklarar såväl skammen men också att shopping utvecklats till en lustfylld upplevelse.

Related Posts

3 thoughts on “Shopping är lust och skam

  1. Jonas

    Ett utmärkt exempel på hur individens ambition att njuta krockar med samhälliga ideal á la Luther.

    Kampanjer som upmannar oss att, unna oss det lilla extra, samtidigt som de pekar på att vi inte blir dåliga människor för det, syftar väl till att överbrygga denna typ av kulturella konflikter.

    Jag gillar att du framhåller att vi inte kan utgå från folks utsagor (eller kryss i enkäter) när vi ska begripa människan.

    Jag och Luther är för övrigt vänner. Jag är världens sämsta konsument, shoppar knappt alls, vet inte rikt:)

  2. Admin Researcher Post author

    Som gammal teolog kan jag bara påpeka att det egentligen inte är Luther som är värst utan hans stentråkige lärjunge Melanchton :)

    Sen tog jag bort dubbelsändningen av ditt inlägg – det blev lite tjatigt ;)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *