IKEA är ett varumärke i Sverige och ett annat i USA. Amerikaner ser IKEA-möbler som indikatorer för att man är sofistikerad utan att spendera mycket pengar. Svensk design är hög kvalitet.

Birgitta Forsberg skriver för San Francisco Chronicle och jämför bilden IKEA säljer i USA med den bild som finns i företagets hemland Sverige. Bland annat låter hon Marie Söderqvist på United Minds/Prime uttala sig:

“In Sweden, you don’t brag about buying things at Ikea. A home only furnished with Ikea products is seen as impersonal, a bit of a bad job.”

Vanligtvis brukar ett företag ha en enhetlig image men i vissa fall kan ett varumärke vara trend i en del av världen medan i hemländerna kan det finnas en lågbudgetkänsla för märket. Steven Addis som jobbar med brandimage-konsultation ger exemplet Ecco, där varumärket inte är det premiummärke i Danmark som det är i övriga världen.

Svenskar i USA är ofta förvånade över att IKEA är så inne. Åsa Williams som bor i Frisco säger:

“Here, everybody shops at Ikea because it’s new and trendy. And they have fun TV commercials.”

IKEA har valt att jobba med bilden av svensk kvalitet. Och “swedish meatballs” serveras självklart på IKEA-varuhusen. (SF Chronicle via mymarkup.net)

Jag tror iofs att svenskar i USA är lite dåligt uppdaterade på hur IKEAs varumärke ompositionerats i svenskarnas uppfattning. Det är inte så många som numera ser ner på IKEA som ett pinsamt lågbudgetval.
En annan förklaring att IKEA i Sverige är något annat än i USA kan vara att vi har god design i Sverige. Och att IKEA använder sig av den sortens design. Amerikanska inhemska möbeldesigners har en helt annan designbakgrund än svenska designers och det innebär att vi kan välja exempelvis Norrgavelmöbler om vi vill ha ännu högre kvalitet.