Vad är det vi egentligen säljer? Dists osäkerhet över vad de ska kalla sig samtidigt som de kliver upp ett steg och blir nordiskt exemplifierar problemet inom branschen: när PR-byråerna gör reklam (ex.vis JMW) och när reklambyråerna gör PR, när webbyråerna även skapar printreklam, när strategiska byråer lika mycket arbetar med affärsplaner och IR-arbete och när mediebyråerna kör kundevent för sina kuner. För att inte tala om när traditionella reklambyråer ligger med samma mängd byråarvode i digital media som i analog så är det onekligen två saker som det visar:

• marknadsföringen är inte längre något som bara handlar om direkt sälj utan lika mycket om hela företagets organism.
• medievärlden har blivit så pass fragmenterad att nischandet antingen blir extremt (exempelvis Miami Guerilla) eller allt måste integreras mycket närmare än förut

Svårigheten i detta är inte bara hur man ska definiera sin byrå – många har exempelvis valt det extremt generella “kommunikationsbyrå” – utan också att hantera en djungel av underleverantörer. Frågan diskuteras också i webbpanelen hos Internetworld.