Antar att ni kanske sett reklamen för Knorr Vie?
För min del kan jag säga: det funkar inte.
Knorr är inte ett varumärke att sätta samman med frukt- och grönsaksjuice. Det är för långt mellan Knorr-såser, Knorr-soppor till nyttigheter i form av “ren” frukt- och grönsaksjuice.
Bad brand extension. Helt enkelt.
Ja! Jag har också tänkt på det här. Föreställer mig att juicen smakar salt, som grönsaksbuljong. Så illa är det att jag inte ens varit sugen på att prova.
Fasen vad klantigt.
Är detta den lilla gröna dryckflaskan? Jag tyckte flaskan såg ut som något extrakt, smakförstärkare… eller buljong. Något man häller i puttrande grytor. Äcklades lite av reklamen, som att dricka en fond på kall oxsvans och höna eller nåt.
Knorr borde gjort en radikalt annorlunda förpackning. Håller med om att det känns misslyckat.
Fr a borde de ha låtit det vara ett eget varumärke, eller låtit Vie vara primärt och sedan enchancement-brandat med Knorr.
Jag har tänkt precis samma sak; lätt trögflytande grönsaksbuljong.
Var det någon konsument i hela Sverige som vågade sig på “Milda fruity” eller “Milda choko” smörgåspålägg med choklad- eller jordgubbssmak som Milda lanserade. Jag brukar var anyfiken på allt nytt men tanken på ett fetsött margarin fick mig att avstå från ett köp vilket jag förstås ångrar nu. Nu måste man leta bland Googles cachade sidor för att se att det fanns en gång. (Nu ser jag att det var en stor debatt kring sättet man marknadsförde smeten på, jag undrar om det ändå inte var produktnamnet som gjorde att det inte blev någon succé.)
“För min del” och “jag tror” eller “jag tycker” har vi för mycket av i reklamsverige.
istället för att tycka, tro och spekulera hur vore det om åsikter grundades i empiriska exempel och kommunikationsteori.
Ett varumärke som inte utvecklar sig, hittar nya sätt att kommunicera eller överraskar konsumenter kommer snart att befinna sig på varumärkeskyrkogården. Ett varumärke måste ständigt vara aktivt. Knorr Vie är ett lysande exempel på detta. Genom att varumärkesutvidga till en ny kategori som ändå inte är så långt från den huvudsakliga kategorin gör Knorr sitt varumärke spännande och levande. Sannolikt leder Knorr Vie till att konsumenter funderar mer kring varumärket och engageras, Knorr kopplar fler associattioner till sig, varumärket blir mer salient och mer top-of-mind i en rad olika användningssituationer vilket troligen kommer att öka köpen av Knorrs vanliga produkter. Ett varumärke är en levande organism och inte ett balsamerat lik som enkom ska förvaltas. Harley Davidson, Ferrari, GE och Virgin är lysande exempel på detta.
Innan vi fäller vårt omdöme bör vi kanske invänta konkret data i termer av faktiska köp -i slutändan är det bara det som är relevant. Oavsett om konsumenter intuitivt tycker att Knorr Vie passar eller ej, tar varumärket mer plats i konsumenternas huvuden, vilket leder till mer köp. Kom ihåg att ett varumärke knappast måste vara omtyckt eller kännas konsekvent för att det ska köpas. Se bara på McDonalds som är hatat och totalt inkonsekvent med frukost, lunch, barnkalas, café, Ronald McDonald, happy meal osv. kopplat till sig.
Det ska vi självklart. Dock måste vi någon gång också våga lita på erfarenheter som görs, och som sedan de facto skapar vetenskap. Tittar du på saker som skrivits runt varumärkesutvidgningar så är det här ett lysande exempel på hur det inte bör gå till. Om du inte tror mig kan du studera Henrik Ugglas forskning runt just detta och brand portfolios.
För övrigt känns det lite misstänksamt att du inte använder något annat än ett sånt namn och verkar väldigt insatt i hur det hela är tänkt runt Knorr Vie. Kan det vara så att du har ett eller två fingrar med i fruktjuicen? I sådana fall är det snyggare om du förklarar hur det är tänkt istället för att försöka skapa negativt spinn.
Och om jag skulle behöva vänta på försäljningssiffror för allt som jag skriver om kunde jag lika gärna stänga Researcher eftersom jag knappast får tag på såna om allt. Det här är en “tänkblogg”, saker som jag hittar och som jag tänker runt för att hela tiden hålla mitt planningarbete on the verge.
jag tror säkert att henrik uggla har skrivit fina regler om hur brand extensions bör gå till. Hans forskning är mycket lik Aakers och tar fasta just på regler och modeller. Tyvärr utgår båda från varumärken och inte från konsumenter…
jag är student och har ingenting med Knorr att göra.
Där har du fel, libertine. Det här utgår från hur människor fungerar. Själv är jag beteendevetare, precis som Uggla. Alltså – att använda ett varumärke på det sätt som Knorr väljer innebär att man hos konsumenten skapar förvirring – igenkännandet av varumärkets värden: i det här fallet soppor/buljong förvirras av varumärket själv vilket därmed skapar oro i konsumentens kognitiva karta.
Gnissla mindre.
stämmer det resonemanget borde Virgin vara ett uselt varumärke som förvirrar konsumenter med allt från tåg till mobiltelefoner och läsk. För att inte tala om GE med allt från glödlampor till finanstjänster i ett och samma branded house. dessa är tvärtom två av världens starkaste varumärken då de är salienta i en rad olika kontexter och sammanhang. Dessutom har Virgin & GE all möjlighet att på ett kostnadseffektivt sätt lansera nya produkter och dra nytta av skalekonomier i sin kommunikation. Visst finns det risker med Knorrs strategi, men den som vågar vinner…
Grejen med GE är att de inte är branded house de facto utan har en rejält tilltagen portfölj med undervarumärken. Virgin har byggt sitt branded house utifrån helt andra värden än Knorr – bland annat runt Richard Branson.
Så tyvärr – dina exempel stämmer dåligt med Knorr.
ok, kanske dags att sluta den här debatten. men de facto säljer GE i USA allt från telefoner till kreditkort – alla brandade med GE och ibland subbrands. Även Vie är ett subbrand till Knorr. Någon stans måste man börja. Självklart har Virgin byggt upp sitt varumärke utifrån andra värden än Knorr, något annat vore väl konstig.
I slutändan är det inte viktigt vare sig vad vi eller vad konsumenter tycker. Bottom line är vikitgast, det glömmer reklamare gärna bort och klappar sig för bröstet över höga recall scores. Man måste varken tycka att varumärken är bra, kongruenta eller balla för att man ska köpa dem, inte heller reklam måste tyckas om eller kommas ihåg för att den ska vara effektiv.
Antag att Unilever ser att det finns stark tillväxt inom hälsosegmentet och för drycker á la actimel. De ställs då inför alternativen att lansera ett helt nytt varumärke eller ett subbrand som Vie. Att lansera ett nytt varumärke är svindyrt och kräver sjuka resurser, 95% av alla nya varumärken floppar och detaljhandeln hatar dem. Att låna befintlig kännedom och styrka från Knorr och låta semantik och varumärkestankar färga över sig på det nya subbrandet är betydligt mer kostnadseffektivt. Till huvudvarumärket Knorr knyts det fler associationer, det kommer in i fler kategorier och blir mer top of mind. En god plattform för ytterligare varumärkesexpansioner är lagd. Som sagt, Knorrs försäljning på kort och lång sikt är det enda som räknas, inte vad någon tycker.
Jag antar inte att Unilever gjort det utan förmodar det – eftersom det annars skulle innebära att jag och ett tjog andra planners har gjort något fel…
Du behöver inte lära mig om varumärkesstatistik – jag är planner, jag har läst allt det där redan. Fila lite på ödmjukheten, mannen. Annars blir du knappast någon framstående strateg.
Det var inte min mening att verka kaxig, ifall du uppfattade mig som så, ber jag om ursäkt.
Kul att diskutera, men diskussioner blir alltid roligare när de bygger på fakta och konkreta exempel snarare än tyckande. Tråkigt att du känner dig fullärd, det tror jag aldrig att man kan bli.
Det finns hur mycket litteratur som helst kring brand extensions och det är ett spännande ämne. Den äldre litteraturen snackar mycket om “brand fit” osv. men på senare tid finns det en hel del forskning som visar att “brand fit” inte behöver vara det viktigaste. Jag läste en intressant artikel i Journal of Marketing Research, daterad 2005, som heter ”Does loving a brand mean loving its products?” I artikeln undersöks det kvantitativt hur konsumenter tar till sig brand extensions när det rör sig om lågengagemangsprodukter. Slutsatsen är att konsumenter tenderar att först ta till sig de positiva känslor ett välkänt varumärke förmedlar, för att därefter utvärdera den extendade produkten. Utvärderingen färgas då av den känslomässiga reaktionen och leder till en positiv utvärdering. Vid FMCGs när konsumenter inte elaborerar länge kring en produkts kvalitet är denna effekt ännu starkare. Även om produktegenskaperna kan vara totalt annorlunda tenderar konsumenter att förlita sig på den positiva magkänsla ett välkänt varumärke förmedlar, snarare än att rationellt utvärdera varumärket. Avgörande är således hur huvudvarumärket uppfattas och inte huruvida utvidgningen på pappret ser inkongruent ut eller inte.
Fullärd har jag aldrig ansett mig vara men du uppvisar ett sätt som helt enkelt bygger på att du vet precis allt och ska lära mig. Du pratar om konkreta exempel: jag jobbar med det här i jävligt konkreta exempel varje dag – du hänvisar till olika teoretiska saker.
Ett tips: en planner som inte kan se utanför teorierna kommer inte att få det lätt.