En analytiker uttalar sig om Lindex bokslutsrapport och gör en mycket intressant kommentar:
“Det var en jättebra rapport med en fantastisk försäljning, framför allt utvecklingen i jämförbara butiker där uppgången var väldigt stark. Marknadsföringskostnaderna var dock något högre än vad vi räknat med”
(di.se)
Uttalandet gör mig fundersam och lite oroad. Om ett företag gjort en “fantastisk försäljning” handlar det om att marknadsföringen faktiskt varit effektiv. Att då kommentera att “marknadsföringskostnaderna var dock något högre än vad vi räknat med” är i bästa fall ett misstag i arbetet eller plain stupidity. Tyvärr tror jag att insikten om orsak och verkan när det gäller marknadsföring kopplat till försäljning fortfarande är låg – ologiskt men sant. Det blir därmed intressant att se vad nästa konjunkturnedgång kommer att innebära för företagens investeringar i marknadsföring. Förra gången var det marknadskommunikationen som fick stryka på foten när företag behövde skära i sina kostnader – något som många i efterhand insett innebar större kostnader i samband med att man behövde växla upp i konjunkturuppgången. Att analytiker inom börsvärlden fortfarande verkar se marknadsföringen som en extra kostnad snarare än en viktig del i kärnan av investeringar är därför oroande. Det stämmer också till eftertanke för vår bransch – vi har inte lyckats att pedagogiskt få företag och fr a analytikerna (börsens opinionsbildare) att förstå värdet i att investera i marknadsföring.
Håller med om okunnigheten hos i alla fall vissa analytiker. Men om jag inte har sovit alldeles för lite så är det kopplat till att Lindex VD tidigare i år “skröt” om hur mycket de skulle sänka sina marknadsföringskostnader.
Det han framför allt syftade på (jag kanske läser honom snällt) var att om utbudsannonseringen fungerar som den skall så behövs mindre REA, och då mindre rea annonseringar och andra aktiviteter för att tömma lagren.
Sen finns det ju en skism mellan folk i reklam branchen som gärna trycker på det varumärkes byggande och vikten att reklam är “styrelse frågor” och andra som mer vill att det skall vara kopplat till sälj.
Frågan är kansek om detta är konflikter eller bara resultatet av folk som tycker helheter är jobbiga att ta tag i :-)
jw
PS. skulle söka fram det tidigare citatet om jag var på en bättre uppkoppling….
Den schismen tror jag inte på. Antagligen eftersom jag själv är just mitt i det hela. Det finns ingen motsättning mellan varumärkesbyggandet och säljet. Det är rätt meningslöst att bygga ett varumärke om inte produkterna säljs och vice versa är det rätt värdelöst att sälja utan att arbeta med sitt varumärke – första nedgången kommer innebära att man försvinner från marknaden.
Helt rätt där NI. Säljet är numer helt avhängigt av reklamen och varumärkesbyggandet. Färre och färre konsumenter kan (och det gäller en själv också med handen på hjärtat) att produktskillnader är anledningen till val av märke och butik etc. Det är bra varumärkesbyggande och skapandet av “trevliga associationer och aspirantgrupper” som avgör. Svårt att mäta och bevisa, men en kvick kvalitativ analys av en själv kan ofta ge en bra fingervisning.
Lindex-vd:n sa att två framgångsrika kampanjer med Emma Wiklund bidrog till den ökade försäljningen under tredje kvartalet.