Dahlén analyserar branschen

DN analyserar reklambranschens mående. Slutsatsen är att byråer lever i tioårscykler. Micael Dahlén, docent i marknadskommunikation vid Handelshögskolan menar att byråerna bygger på starka mellanmänskliga relationer snarare än på ekonomiska relationer. Det är personerna som är betecknar byråns värde:

Byråerna är starkt knutna till specifika personkonstellationer. Människor som attraheras av det söker sig till branschen. När byråerna växer är det svårt att behålla de personliga relationerna.

Precis som flera av oss inom byråbranschen menar så anser även Dahlén att de nya avknoppningar som vi sett (TBWA förlorar många viktiga personer till det nystartade Le Bureau etc.) beror på den högkonjunktur branschen upplever. Att nätverksbyråerna går dåligt beror enligt Dahlén på att de haft svårt att sälja in fördelarna med nätverkandet:

Lokal förståelse är ofta viktigare än internationella förgreningar.

Dahlén gör en intressant framtidsprognos – visserligen rätt svårbedömd på grund av att han inte definierar vilka storlekar han anser en “liten”, “en mellanstor” etc. byrå är.

Stora annonsörer kommer att välja stora byråer som kan ta hand om hela kommunikationsmixen, medan mindre annonsörer, som inte har samma ekonomiska resurser, kommer att välja små, nischade byråer. För byråer i mellanskiktet kan det kanske bli svårare.

Att högkonjunktur innebär att byråerna knoppas av likt celldelning är ingen nyhet för oss som analyserat branschen under flera år. Det ligger i den kreativa klassens logik – man vill styra sig själv så mycket som möjligt. Jag tycker dock att Dahlén drar för stora växlar på den lokala förankringen när det gäller stora byråer – eller snarare: han missar det komplexa problemet som de globala varumärkena har att samtidigt hitta en gemensam varumärkesplattform och -kommunikation men också få det att fungera i olika mer lokala kulturer. Det är snarast detta som nätverksbyråerna haft svårt att pedagogiskt förklara för kunderna.
När det gäller framtiden så tror i varje fall jag att det viktiga blir att kunderna kommer att söka sig till en byrå där de kan vara en prioriterad kund. Det är en utveckling som är i sin linda men som märks på många håll. När det gäller nischbyråer så är det till viss del sant – men om man tar exemplet Lowe Brindfors väljer man här att lägga alla nischerna under samma paraply och lägger ner Lowe People.
Jag tror också att nischbyråerna mest kommer att finnas inom specifika marknadsföringssegment. Däremot kommer sådana byråer som jobbar med design på ett helt annat sätt ingå som viktiga delar inom det centrala marknadsföringsarbetet – på samma sätt som att de renodlade webbyråerna blivit mer reklambyråer för att integrera marknadskommunikationen i alla media.

Related Posts

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *