Line-stretching ingen ko på isen

JKL Blog refererar till en artikel i Forbes där Jack Trout åter för fram sin tes om ett varumärkes specifika personlighet. Trout ska mena att line-stretchningen som sker hos stora varumärken är av ondo och förödande för varumärkets persona.

Jag undrar om Daniel Nordlund verkligen fått det hela riktigt rätt – dels handlar det inte om “brand extension” när det kommer till ett märke som Mercedes utan line-stretching: det är fortfarande bilar det handlar om. Och det är inte nödvändigt så att det alltid är av ondo. Problemet med Trout är att han inte alltid drar konsekvenserna ur sitt eget och andra resonemang om varumärken. Det finns alltför många varumärken och tar man företag som Unilever och fr a Nestlé så har dessa valt att döda ett antal av sina specifika varumärken. I Nestlés fall har de valt att marknadsföra många av dessa under sitt modervarumärke. Förlorar de på det? Antagligen inte. Vad Trout, och Nordlund, gör är att blanda ihop varumärket med produkten på ett starkt sätt. Det är inte helt enkelt att göra det så starkt – kopplingen produkt-brand minskar i styrka i samband med att man ger varumärket en distinkt personlighet.
Man skulle kunna säga att det antagligen är skillnad på mat och bilar – självklart är det så. Skillnaden i investering är en sak. Dock – och det är ganska viktigt – allt vi konsumerar bygger vår egen självbild. Varumärken är “signifiers” för vår egen uppfattning om vår egen identitet. Det innebär också att man väljer Mercedes på grund av vad bilens brand står för – oavsett vilken modell man köper – och det skapar det individuella värdet. Det här är något som blir starkare och starkare, fr a när den sk MeWe-generationen börjar att handla dyra kapitalvaror.
Till skillnad mot Trouts synsätt – där varumärkets värde ligger i den status varumärket ger individen i kollektivet så innebär den nya värderingen att värdet ligger i den status individen upplever att varumärket ger individen. Det innebär också en större töjbarhet när det handlar om line-stretching.

Related Posts

One thought on “Line-stretching ingen ko på isen

  1. Mats Georgson

    Lustigt nog är Trout ganska förvirrad själv kring begreppen “line stretching/extensions” och “brand extensions”, se t ex “Differentiate or Die” från år 2000, sid 169 ff. Dock bör man vara ödmjuk inför detta då det är ibland fasligt svårt att i realiteten skilja på begreppen. Är inte t ex Porsche Cayenne en typisk brand extension trots att det är bilar vi talar om? (Dvs de som har en 911 i garaget väljer att köpa Cayenne i stället för en annan SUV, inte i stället för en till 911 – ergo brand extension).

    Svaret på Daniels fråga anser jag är ganska enkel: starkt symbolladdade varumärken hanterar extensions bättre. Mer funktionella varumärken är mer låsta till sina produktområden. Det är därför det är OK för Gucci att göra såväl parfym som solglasögon och kläder, men svårt för Via att bli mer än tvätt.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *