Den genomlysning som GM håller på med när det gäller sina produktionsfaciliteter handlar också om varumärket. GM ser SAAB som ett relativt litet och svårt att marknadsföra. John Devine menar att det finns en viss attraktionskraft kvar i varumärket. Samtidigt förlorar SAAB pengar hela tiden, än värre har det blivit genom kronans höjda värde gentemot dollarn, och de två modeller som GM kört fram räknas som “quick fixes” som knappast har samma kvalitetskänsla som SAAB är kända för.
Problemet är också att GM har svårt att hitta kärnvärden i SAAB-märket:
‘According to GM insiders, the company remains unclear what the Saab brand stands for. The typical customer is an academic – and, says one executive, “the question is, are there enough university professors to make the investments worthwhile?”‘