…och lanserar dem med reklamfilm och provsmakning (i sofforna?) på IKEA, Duka, SAS Radisson och utvalda butiker.
Estrella Gourmet är det första märket som har en inriktning av “young minded adults” och vill kommuniocera livstil.
Estrella Gourmet är för chips vad espresson är för kaffet och parmaskinkan för charkdisken.
500 anställda. Det blir summan när Ogilvy skapar en storbyrå i Norden. Idén är att skapa tillväxt, att kunna ge sig efter de stora internationella kunder som man ännu inte jobbar med. Verksamheterna i Sverige, Danmark, Norge, Finland och Baltikum kommer att helt integreras i Ogilvy Nordic. (Resumé)
Amerikansk reklam ligger alltid före oss här i Sverige och där har man under några år sett hur många olika, vanligtvis icke-brandade, platser kommit att fungera som platser för korta reklamspottar. Exempelvis finns det numera reklam i bensinpumpars fönster och det allra största genomslaget har reklamen som finns på såna saker som flygresenärer får: jordnötter, torkservetter och spypåsar.
Det som är den stora grejen är att den reklam som finns på dessa inte alltid är detsamma som produkten utan en sorts blandning av gerillareklam och brand alliance. Det som krävs är att det finns någon koppling mellan reklamens produkt och dess bärare eller mellan reklamens produkt och den specifika situation som mottagaren befinner sig i. Exempelvis står det
Trust us. Don’t open the window to check the weather.”
. Avsändare Weather Channel på förpackningen för pretzeln man köper på flygplanet.
Det här är inte fattigmansreklam utan ett försök att nå en överklass – de rika få fungerar inte som alla andra: de köper inte samma tidningar, deras reklamintagande sker inte i samma utsträckning via television utan handlar mer om rykten, varumärkets uppskattningsvärde och bastuprat. (Sälj&Marknadsföring)
Idén är enkel och samtidigt fenomenal: hur många gånger läser du inte saker på vad du än hittar om du är satt att vänta på något och inte kan komma därifrån? Eller som Harvey Alpert, Brand-In-Hand-reklamens skapare, säger:
Remember when you were a kid and your mother gave you your cereal? […] Well, how many times did you read the cornflakes box?”
. Det är ett psykologiskt faktum att om du får något när du har tråkigt så blir det du får oerhört värdefullt – oavsett dess egentliga värde i ekonomi eller behovstillfredsställelse. (Fast Mag respektive Harvey Alperts hemsida)
Helt i linje med det som man ser mer och mer av: brand alliances och gerillamarknadsföring. Vår värld är fylld av traditionell reklam att vi sällan ser den – då måste reklamen hitta nya vägar för att nå ut och kunna kommunicera sitt budskap. Interventionen på platser vi ofta ändå tittar på och genom att göra en mer ingående beteendestudie kan ge mer effekt – fr a på grupper där traditionell reklam inte biter.
Coop petar ner ICA och King från toppen när årets 100W utsågs. För övrigt är det inte direkt några genomgripande progressiva reklamidéer som belönas utan det verkar mer vara kampanjer där det har kunnat läggas mycket pengar på att nå hög effekt snarare än att nå den via god strategisk kommunikation och kreativ brief.
Listan nedan är ett urplock av vinnarna för 2003.
Konsumentreklam
100 watt
Annonsör: Coop Konsum Reklambyrå: Lowe Brindfors/Lowe Forever Kampanj: Vi har slutat sälja burägg
Långsiktig varumärkesvård
Annonsör: Göteborgs-Posten Reklambyrå: Forsman & Bodenfors Kampanj: Göteborgs-Posten som varumärke
75 watt
Annonsör: Sif Reklambyrå: Lundberg & Co Arbetsmiljökampanj 1
50 watt
Annonsör: Väla Köpcentrum (Jones Lang LaSalle) Reklambyrå: Bates Sweden AB Kampanj: Väla 2003
Annonsör: ICA Reklambyrå: King Kampanj: Röda Korset Limpan
Annonsör: Systembolaget Reklambyrå: Forsman & Bodenfors Kampanj: Svenska Monopolet
Producentreklam
75 watt
Annonsör: SAS Reklambyrå: Lowe Forever Kampanj: Den enkla resan
50 watt
Annonsör: Biogen Sweden AB Reklambyrå: Navigator Communications Kampanj: A Body, A Mind, A Human Being
Annonsör: Coffee Queen Reklambyrå: Clara Reklambyrå Kampanj: I folkets tjänst
Annonsör: TietoEnator HealthCare AB Reklambyrå: Ehrenstråhle & Co Kampanj: Vem vårdar vården
Annonsör: Allers Förlag Reklambyrå: Moonwalk Sthlm Feminakampanjen Sveriges bäst klädda medieförmedlare
Annonsör: Falu Rödfärg Reklambyrå: OneHouse Art Direction/Stenström & Co Kampanj: Rödfärgspriset 2002
Samhällsinformation
100 watt
Annonsör: Alkoholkommittén Reklambyrå: TBWA Kampanj: Tonårsparlören
Långsiktig varumärkesvård
Annonsör: Frälsningsarmén Reklambyrå: Forsman & Bodenfors Kampanj: Frälsningsarmén – Ge oss pengar
75 watt
Annonsör: Majblommans Riksförbund Reklambyrå: ANR.BBDO Kampanj: Låt barnen växa
50 watt
Annonsör: HRF, Hörselskadades Riksförbund Reklambyrå: Ruth, Kampanj för att nå yrkesverksamma
Annonsör: Riksskatteverket Reklambyrå: TBWA, Antisvartjobbskampanj
Uppenbart är shoppingnischen stor – Advertising Age har utsett Lucky till årets tidskrift i USA. Det handlar om lite text, mycket bilder och gott samarbete med sina annonsörer.
“Det är en tidskrift som ser världen som en ‘serie av produkter som ska konsumeras’, som en redaktör för en annan tidning uttryckte det.”
(Resumé)
Precis som att utse Ruby till årets nykomling så är valet av Lucky som årets amerikanska tidsskrift okonventionellt. (Ad Age:)
Prestigetävlingen, Sveriges tidnings-“Oscar”, har avgjorts med stor baluns (Peppe Engberg citerar en av sina kompisar: “Dör det ingen i den branschen?” Dagens PS).
Tidskriftsdagen med närmare 600 deltagare fick se Sportmagasinet S på pris som årets populärpress, Affärsvärlden vann både i fackpresskategorin och Nya Medier med afv.se. AD-priset gick till Naddermeier & Wessel som gör BON och Martina Haag, Elle och Mama, fick årets krönikörpriset (utsedd av nämnda Engberg, Linda Skugge och Lasse Anrell!). Medierådgivare för året blev Thomas Juréhn på Mediaedge CIA.
De tunga priserna – medierookie och årets journalist blev Lawen Mohtadi som är redaktör på Mana respektive Christer Berglund, gossen ruda inom frilansarna.
En av de priser som antagligen kommer att diskuteras hela året är att shoppingtidningen Ruby fick årets nykomling – många menar att tidningen är en nästintill fullständig ripoff från Lucky, en amerikansk föregångare inom hårt nischade tidsskrifter.
(Dagens Media)
Dagens Media skriver:
Men Waynes Coffee tar också hjälp av en virusliknande kampanj för att lansera steamers. Kaffekedjan skickar ut ett meddelande till alla personer i företagets kunddatabas där de uppmanas att surfa in på waynescoffee.se för att ‘stämma träff över en steamer’. På så sätt får kunderna också möjlighet att köpa två steamers för priset av en.
Knappast något virus alls. Viruskampanjer bygger på att man inte börjar med att skicka spam utan låter det hela bygga upp sig av sin egen kraft. Det här är bara ett försök att göra “tuff och trendig” reklam genom att använda ett buzzword. Om det är Mehir som sagt att det är en viruskampanj kommer de att tappa i värde snabbare än Skandia.
Textreklamkommitén har valt att titta på de samarbeten som ofta sker mellan ett media och ett företag, där det många gånger står att man samarbetat med ett visst företag i en artikel om just det företagets produkt.
Lars J Eriksson i Textreklamkommitén förklarar: “I samarbete med’ är för otydligt. Har företaget stödköpt annonser, finansierat en del av upplaga eller skänkt produkter att lotta ut? Ser samarbetet ut på något annat sätt? Det måste vara tydligt för läsaren. Kan man inte leva upp till kraven på självständighet och redaktionell integritet bör materialet annonsmärkas’.
Utöver detta anser man också att användande av experter knutna till produkten inte heller är etiskt riktigt och bör undvikas.
(Dagens Media)
Det intressanta i det här är att Textreklamkommitén ligger efter. För problemet är inte samarbeten som ändå märks ut – problemet ligger i de, oftast mer B2B-inriktade, publikationer som säljer sin förstasida att göra annons av: det mest vågade exemplet är Avanza som köpte hela DI’s förstasida och gjorde den som en vanlig förstasida men där allt innehåll var säljdrivande för Avanza.
Robert Lutz, styrelseordförande för GM, pratade på den stora internationella tidsskriftsdagen. Han ifrågasatte dels värdet av TV-annonsering av bilar när endast arton procent av bilkunderna nämner TV-annonseringen som anledning till sitt bilinköp.
Han menade också att de tidningar som recenserar bilar får inse att deras frihet att få vara objektiva också kan kosta – eftersom företaget faktiskt har frihet att välja var man vill lägga sina annonspengar.
“Why should we feed the hand that bites us?”
(Ad Age)
Onekligen en förändring när det gäller storföretagens syn på media. Han har ju rätt Lutz och kan numera också säga det eftersom mediavärlden är så stor att det inte är ett vinna/försvinna-beslut om man skulle nobba att köpa annonsplats i en viktig tidning – det finns ofta flera viktiga tidningar. Kostnaden för utvecklingen av nya bilmodeller har ökat till astronomiska summor och konsumenterna är vaknare och kritiska liksom att de är mer otrogna mot bilmärket man haft. Det är få som “inte kan tänka sig en XX” utan det handlar om pris, prestanda, säkerhet och allt detta får konsumenten reda på genom media. Ingen litar på bilhandlaren sedan gammalt. De enda modeller som på något sätt kan se en viss trohet mot sitt varumärke är bilarna i allra högsta premiumklass.
Fritidsresor har valt att samarbeta med Paradiset DDB i omgörningen av sin nya katalog.
“- Vi har gjort om katalogen för att den ska bära mer av införsäljningen än förut. Vi har gjort den mer kommersiellt gångbar, mer som ett blickfång.”
Katalogen blir mer av en tidning än enbart en katalog fylld av listad information om produkterna. (Resumé)
Ingår i trenden att ge mervärde åt sina kunder. Kundtidningarnas kvalitet ökar markant just nu och man skapar publikationer som inte bara driver sälj utan skapar relationer både med varumärket såväl som produkterna genom att berätta historier om dem. Ska man åka till Thailand är det ett mervärde att ha kunskap om hur många baht som går på en krona och kanske valutans historia och vilka seder och bruk som gäller runt monetära relationer i Thailand. Företaget visar att de bryr sig om kunden på fler sätt än bara att sälja en resa till den.
Onekligen ett intressant samarbete – Microsoft har valt småföretagare som primär målgrupp för det nya Officepaketet 2003 och har genom detta också funderat över: var handlar småföretagare sina kontorsmöbler? Den stora mängden av kontorsmöbler som köps kommer just från IKEA. Att därför samarbeta med IKEA blir en självklar brand alliance när MS nu ger sig ut på en roadshow för att sälja dyra Office-licenser. (ComputerSweden)
En ‘Task force to mobilize american business for public diplomacy’ (jag älskar amerikanskt sätt att namnge sina kommitéer!) har skapats för att jobba upp det amerikanska varumärket. Efter Irakkriget och de stora globala varumärkenas värdeförskingring av USA som varumärke, ser man att det behövs en rejäl duvning för att förändra kursen. Det är ett reklamvärldens ‘dream team’ man satt ihop: Keith Reinhard, CEO DBB; Steve Blamer, chef för Grey Worldwide; Tim Love, vice ordförande i Saatchi & Saatchi; Joe Plummer, vice vd för McCann-Erickson Worldwide, samt en rad varumärkesansvariga för bland andra McDonald´s, American Airlines, Warner Brothers med flera. (Resumé)
I en kritisk artikel, oerhört läsvärd, tar Adbusters upp tanken bakom Varumärket Amerika.
“starting point of the Brand America project: that there is nothing wrong with the actual product. It’s an image thing. It’s a brand position thing”
Mats Ahldén på Baluba skriver en tänkvärd krönika i Dagens Media:
“merparten av reklamen producerad utan ett uns av självkritik eller självdistans. Argument på argument för vår excellens staplas på varandra, och om inte det räcker kan vi till och med överdriva lite extra, göra en kameraåkning eller retouche så att ingen kan tveka om vår förträfflighet. Och detta gör vi av bara en enda anledning. Vi vill få våra presumtiva kunder att gilla oss och vi vill bygga en sann och långsiktig relation med dem. Och då gör vi det på ett sätt som får precis motsatt effekt.”
Han menar att om ett varumärke verkligen ska vara en relation med en kund ska man då verkligen förklara hur otrolig bra man är? Självdistansen och självinsikten saknas många gånger. Han menar att de som verkligen vågat att bryta mot detta är ICA-reklamen som snarare bygger på igenkänning och sympati. (Dagens Media)
Heinz har efter att ha bytt byrå till Bates och efter att byrån gjort en genomgång av varumärkets igenkänning och genomslag i Sverige har man valt att släppa en varumärkesstärkande kampanj. Varumärket Heinz är okänt och det i det land i världen som konsumerar mest ketchup.
Kampanjen bygger på att Heinz ska äga marknaden som varande originalet och att det bara är äkta råvara av högsta kvalitet i deras ketchup. Payoffen är What You See Is What You Get. Mediavalet i det första steget är print och utomhus och bland annat har man på några ställen fyllt glasrutor vid busskurer med tomater. (Dagens Media)
Bates, i nätverket WPP, har plockat in bland annat Heinz ketchup. Vidare har de tagit in jobb från Glaxo Smith Kline, Bayer och MSD och det förklarar Bates med att byrån har flera projektledare som är specialister inom läkemedelsområdet. Vidare har Bates tagit in BE Steel och Lithorex liksom att de ska hjälpa till att lansera ett nytt snusmärke. Med mera. (Dagens Media)
Bates försvinner som varumärkesnamn och blir en del av WPPs nya high-endnätverk Red Cell.
Mediabyrånätverket OMD är en viktig faktor i den globala delen av branschen och har blivit utsett till årets mediebyrå av AdAge Global. Nätverkets chef tittar i kristallkulan:
° Dagspress tappar i både läsare och vikt för marknadsföring. Ryktet om dagspressens död är överdrivet men det är inte ett ungt och friskt medium.
° dr blir viktigare och viktigare genom att företagen lär sig att optimera vad som skickas till vem. Utskicken måste bli mer relevanta för mottagaren. Genom detta blir det mer ekonomiskt intressant att använda god dr – tryckkostnaderna mindre och genom digitaltryckerierna kan man trycka mindre serier och få en större flexibilitet.
° Internet ökar när det gäller att nå effekt och därigenom ge avkastning för reklaminvesteringarna. Att bli bättre på att integrera Internet i mediamixen innebär att marknadsföringen blir mer helhetsinriktad.
° Mobila medier har en framtid av ökande effekt. Fortfarande i sin linda och svårt att optimera en relevant integration i mediamixen.
° Populärpress (tidsskrifter) får en annan vikt i en mediamix genom att den branschen blir mer och mer specialiserad, tidningar hittar mindre nischer där de når en mindre men mer engagerad målgrupp. För en marknadsförare innebär det att man lättare kan hitta den målgrupp man vill nå och optimera sin kommunikation via en eller ett par magasin.
° Radio är åtminstone internationellt ett intressant medium, som bakgrundsmedium bäst för integrerad reklam – sponsrad och programdriven marknadsföring.
° TV håller på att förändras till att bli mer av ett bakgrundsmedium än något som man aktivt tittar på. Framförallt reklamfinansierade kanaler använder sig av program som fungerar som bakgrundsskval. TV-apparaterna finns numera på fler ställen i ett hem än i vardagsrummet och därmed blir reklamen en integrerad del av vardagen. Faran för TV-reklamen är PVR-maskinerna som kommer, där man spelar in program på en hårddisk och får både möjligheten till time-shifting och att hoppa över reklam.
° Utomhus (billboards) har en fortsatt stor plats i mediamixen men det måste till nya mer udda och stora format som väcker uppmärksamhet på ett annat sätt än de traditionella tavlorna.
Det allra viktigaste är att finna en “stark och beskrivande kommunikationsprocess för att man ska komma fram till en stark kanaloberoende idé för varumärket/målgruppen”. (Sälj- och marknadsföring #062003)
*för oss som levde vår ungdom i 80-talets synthsubkultur är OMD också ett band: Orchestral Manouvers in the Dark vars stora hit var “Enola Gay”.
Årets minst emotsedda siffror inom media är nog Orvestos, samtidigt som de är de viktigaste.
Årets siffror för tidskrifter visar på ett tapp på ungefär fem procent i medel. Mest har tidskrifter som handlar om resor och heminredning/huspyssel tappat. Hus & Hem har till exempel förlorat 17% av sina läsare.
När det gäller dagstidningar har alla tappat jämfört med förra året. DN är fortfarande störst med över 800 000 ex i upplagan och även om Metro knaprar in så ligger gratistidningarna fortfarande en bra bit efter. När det gäller affärstidningarna har även de tappat. Dagens Industri har 414 000 prenumeranter och har tappat nästan tio procent. Kvällsdrakarna faller också. (Resumé – Dagstidningssiffror och Resumé – Tidsskriftssiffror)
För dagstidningarna, kvällstidningar och affärstidningarna är det med stor sannolikhet Internet som slagit mot upplagesiffrorna liksom att lågkonjunkturen fortfarande syns i läsarnas plånböcker. Tidsskriftsmarknaden tappar också mark, främst genom att TV-kanalerna fyller de behov som specialiserade tidskrifter förut haft som egna nischer (motor, heminredning, mat).
När det gäller just heminredningstidningarna är marknaden numera benhård och tidningar som ligger mer åt premiumklassen verkar ha tagit läsare av de mer modesta tidningarna: Residence är en klar vinnare. Antagligen handlar det om att läsarna inte nödvändigtvis söker handfasta råd och att se rum som de skulle ha råd att inreda utan de vill se det där som de kan drömma om. Det ouppnåeliga och få inspiration att ändå göra något.
Framöver kommer vi se att dagstidningarna som fortfarande är i broadsheetformat, kommer att bli tabloid på grund av den stenhårda konkurrensen om utrymmet i tunnelbanan och på frukostbordet. Det kommer att komma speciella abbonnemangsformer för Internetplatserna (Aftonbladet är på gång att starta något sådant) och printeditionen blir sakta mindre prioriterad gentemot webbeditionerna.
Tidsskriftsmarknaden kommer att gå åt samma håll som skedde under åttiotalets glamdagar – mer premium, mer drömmande och mindre down-to-earth. Fler tidningar kommer att hitta nya nischer (exempelvis Ruby som är en shoppingtidning istället för ordinär modetidning eller Leva! som behandlar psykologiska måenden). Att skapa nära relationer med sina läsare har aldrig varit så viktigt som nu.
“DAGENS GRUBBEL: kommunikation. Som vanligt är det de små notiserna som rymmer de stora nyheterna. I dagens DN läser jag att forskarna nu tror sig veta varför 14 valar förra året flöt i land döda på Kanarieöarna.
De dog av signalerna som militären skickade ut under en internationell flottövning.
Signalerna mellan stridsenheterna fortplantas genom vattnet och ljudvågarna skapar en katastrofal uppkomst av bubblor i valarnas vävnader. Ungefär som dykarsjukan hos människor.
Bekräftar en tes som jag grubblat över en tid: Det är inte bristen på kommunikation som hotar förståelsen mellan individer. Det är bruset.
Eller som Erik i Lars Noréns pjäs “Detaljer” säger:
“Jag tror att en av de vanligaste orsakerna till att man inte förstår varann är att man förstår varann alltför bra. Jag tror att den vanligaste orsaken till bristande kommunikation, är att man kommunicerar alltför bra. Det finns alldeles för mycket kommunikation. Man förstår varann alldeles för bra”.”
Budbolaget PNL har satt en kampanj där man busringer till sina konkurrenter och visar på deras dåliga service, i jämförelse med sig själva. Själva konceptet är att PNL kan Norden medan de stora internationella företagen inte vet var exempelvis Borås ligger.
Kampanjen kommer fr a gå i radio. Kampanjen är tänkt mer som varumärkesbyggande och fortsätter att sätta Vi håller Norden levande som en solid payoff för företaget. Målgruppen är inköpschefer, logistiker och andra som köper paketbudande. Reklambyrån som tagit fram kampanjen är Tank. (Dagens Media)
Den här kampanjen visar på två olika trender: den ena är att man försöker definiera sig även inom reklamen gentemot sina konkurrenter. Det är inte speciellt bra tror jag. Fr a känns det lite märkligt när målgruppen är så pass medvetna och antagligen ganska kritiska till marknadsföring.
Den andra trenden är “Dolda Kamera”-trenden. I god tradition från Kalle Sändare och Hassan liksom med ingångar till en ökad användning av dold kamera i nyhetsförmedling, liksom att vi blir mer och mer kameraövervakade.
Canal Digital har gjort en varumärkesgenomgång med hjälp av