…istället för traditionell varumärkeslansering.

Procter & Gambles marknadschef dammar på medier och reklambyråer. Den gamla affärsmodellen med påprackad reklam är på väg ut och måste ersättas med permission marketing, anser han.
Och kanske är det inte bara ett utspel i prisförhandlingarna med medierna.

Underkänt ger Procter & Gambles marknadsdirektör Jim Stengel till hela medie- och reklamindustrin.
”Det här är en industri som omsätter 450 miljarder dollar varje år. Trots det fattas besluten på grunder som är mycket lösare än de som krävs för ett beslut på 100 000 dollar inom Procter & Gamble”, konstaterar han i ett tal i USA.
Nu är inte det alldeles överraskande. Är man marknadschef på världens största annonsör P&G är det ens jobb att skrämma upp medierna.
1998 chockade P&G:s dåvarande marknadschef medievärlden med att säga att om tio år skulle P&G, somn idag i stort sett bara går i TV, lägga 80 procent av sina pengar på interaktiva medier.
Alla utspel från P&G ska nog ses som ett utspel i prisförhandlingar lika mycket som verkliga planer. Om det vore verkliga planer, skulle inte P&G tala alltför öppet om dem.
Därför är det intressantare att läsa om de trender Jim Stengel anser sig se, snarare än att han ryar på om att medierna inte möter dem.

Mediebolagen och reklambyråerna måste inse att världen är på väg från bred varumärkesannonsering till skäddarsydd permission marketing. Opt-out (att man måste välja bort det aktivt) ersätts med opt-in (att man aktivt väljer reklamen). Och det, det är medierna inte ens i närheten att kunna möta. Sajter som den här ligger faktiskt i framkant. Vi har åtminstone en individuell e-mail-adress till dig som läsare. Däremot har vi inte ens börjat skrapa på ytan för hur vi ska kunna serva dig med rätt sorts erbjudande som du faktiskt inte vill vara utan. Dit är steget enormt.
För tidningar och tv-kanaler börjar kampen ännu längre tillbaka. Samtidigt rycker hoten mot reklammodellen allt närmare. I USA har de hårddiskbaserade videospelarna visat att möjligheten att spola förbi reklamen, nu blivit ett reellt hot.

I Sverige pressas de traditionella konsumentvarumärkena av de stora detaljistkedjorna. En marknadschef på ett känt konsumentvarumärke berätade för mig att han had egjort tv-reklam. Då fick han ett samtal från kedjan som sålde hans produkt.
”Jag ser att du gör tv-reklam. Lägg de pengarna på priset i stället”, sa butikskedjans representant. ”Annars köper vi inte in din vara längre”.
I branschtidningen läser vi att Ica tar 700 000 av varumärkena för att få synas i ICA-reklamen. Den här utvecklingen pekar just nu i bara en riktning, och det vet P&G. Produktvarumärkena håller på att förlora kampen mot butikskedjorna. I förlängningen betyder det att du inte kan få betalt för att du har ett starkare varumärke om du är kaffe, tandkräm eller färdigmat. Och det i sin tur betyder att det inte är värt att göra reklam.Så vill naturligtvis inte P&G ha det. Det är därför de börjar prata om permission marketing, direkt relationer med kunden.

(Pontus Schultz i Dagens PS)