En lite kul sajt: genom att skriva ditt namn, bestämma ditt kärnvärde och definiera ditt huvudmål (med varumärket) skapar sajten Whatbrandareyou.com ett varumärkes(namn).
Själv skrev jag Niclas, kärnvärdet ‘innovative’ och målet ‘client focus’ och fick förslaget: phellatio . Your brand will be unique because this denotes: quality driven in a tight space.
*asg*
Chupa Chup-logotypen är gjord av Salvador Dali? Dali var kompis med Enric Bernat Fontlladosa som gjorde Chupa Chupas-klubbor(namnet betyder ungefär Sugande sugare) stora. Detta efter att hårt drivit fram en utveckling i ett nedgånget karamellföretag och rensat ut närmare 200 produkter.
Numera tillverkas och säljs närmare fyra miljarder klubbor i 170 länder.
Just det svåra i att rensa ut de 80% av varumärken som inte är finansiellt gångbara och bara satsa på de 20% som har livskraftighet är svårt för de flesta företag och just Bernats mod används bland annat som ett exempel på Harvard Business School. (A Hundred Monkeys)
Andra sätt att inta en Chupa Chupas:
Ulf Enander, vd på SWE och avgående styrelseordförande i Reklamförbundet, höll följande tänkvärda föredrag på förbundets årsmöte i november.
Om vi till att börja med fokuserar på reklamens roll i samhället så kan man konstatera att:
* Det finns idag ett brett intresse för reklam hos allmänheten, vi har blivit en del av den dagliga agendan.
* Det finns ett allt bredare utbud av utbildning inom reklam, både på gymnasie- och högskolenivå.
* Reklamen används som verktyg i ökande grad av statliga företag och myndigheter.
* Allt oftare blir förbundet, såsom branschrepresentant, tillfrågad om att delta i olika framtidssammanhang, både som remissinstans och opinionsbildare
Däremot har reklambranschen ännu inte uppnått den position i näringslivet som vi skulle vilja och som vi på sikt förtjänar.
– Hur ska vi nå dit?
Jag tror att svaret är ganska enkelt: vi måste helt enkelt bli bättre.
* Vi måste bli bättre på att demonstrera effekterna av våra insatser. Varenda byrå med självaktning kommer i framtiden att ha ett redovisningsbehov inför sina kunder. Vad gjorde vi och vad blev resultatet? Det måste bli mer, eller åtminstone lika, intressant att delta i effekttävlingar som kreativitetstävlingar.
* Vi måste lära oss ta betalt för vad vi åstadkommer, inte för vad som skrivs på tidlapparna.
Så länge vi har ersättningssystem som inte relaterar till vårt bidrag för kunden kommer vi att hamna i irrelevanta diskussioner med våra kunder kring byråkostnader. I en lågkonjunktur blir detta speciellt märkbart. Vi måste med andra ord hitta nya ersättningssystem.
* Vi måste bli bättre på att uppmärksamma det goda exemplet och då menar jag inte Guldägget. I Guldägget premierar vi det mest nyskapande, dvs en del av vår kreativitet, vårt viktigaste verktyg. Men Guldägget har framförallt två brister; dels har det i omvärldens ögon felaktigt blivit synonymt med vad vi som bransch anser vara årets bästa reklam, och dels premierar den i slutänden inte den produkt vi säljer, resultatet. Ur det perspektivet tycker jag tyvärr att vår bransch för närvarande fått en imagemässig slagsida, som vi om vi inte rättar till den, kommer att få lida för.
* Vi måste märkligt nog bli bättre på den varumärkesbyggande reklamen. Vi kan fortfarande via effektmätningar se att en alltför stor andel av reklamen inte levererar, dvs brister i effekt. Aktuell forskning pekar på upp emot 50 procent. Sannolikt är det fortfarande för mycket ad hoc lösningar och för få koncept i reklamen.
* Vi måste bli bättre på att driva företag, inte minst i hur vi vårdar och utvecklar vårt viktigaste kapital: individerna. Vi har hunnit långt vad avser respekt för individen och den kreativa processen. Men vi måste bli mer professionella i vår syn på individuell utvärdering och kompetensutveckling. Jag tror att branschen skulle må bra av en tydligare kompetenshierarki.
* Vi måste som bransch bli bättre på att identifiera och påverka de faktorer som traditionellt ligger utanför vår verksamhet men som ändå påverkar vår situation.
– Det kan vara reklamskattens existens,
– det kan vara det faktum att alltför få reklamköpare sitter i koncernledningarna,
– det kan vara försvagningen av TV-mediet,
– det kan vara märkliga ageranden från Annonsörsföreningen, med mera.
* Vi måste bli bättre på att värdera de signaler vi skickar mot marknaden. Vi brukar säga till våra kunder att summan av de signaler de sänder skapar varumärket. På samma sätt bidrar alla de signaler reklamförbundets medlemmar sänder till att skapa varumärket “reklam”. I det fallet är exempelvis förbundets agerande oftast en västanvind. Det är ju primärt de kampanjer vi gör för våra kunder som skapar omvärldens uppfattning om reklamen, och reklamens roll i samhälle och näringsliv.
Låt mig bara ta ett litet kärt exempel: Månadens kampanj i Resumé. Varje gång jag läser artiklarna blir jag generad å branschens och speciellt kreatörernas vägnar. Jag vet att många delar min uppfattning men få är beredda att betala priset genom att inte vara med. Det enskilda kortsiktiga intresset att synas i ord och bild förblindar den långsiktiga effekten för branschen.
En liten parentes men ändå?
En byrås samlade kompetens av att genomföra kommunikationsaktiviteter överstiger självklart vida våra kunders.
Utifrån det perspektivet ser vår framtid ljus ut, för vem tror att framtiden innebär lägre konkurrens för våra kunder? Och därmed färre reklamaktiviteter?
Däremot måste vi själva se hoten i vitögat, och ibland också skärskåda vårt eget beteende för att inte drabbas av dom.
“Red Bull vill närma sig modeindustrin. Energidrycksföretaget arrangerar därför en årlig gala i Storbritannien där de största talangerna inom mode visas upp.” (Dagens Media)
Trenden fortsätter där livstilsmarknadsföringen blir mer och mer ett sätt att få boost till sitt varumärke. Red Bull, som både i Sverige men också internationellt fått imagetörnar efter att det visat sig vara farligt att blanda drycken med sprit, åtminstone för vissa personer, måste vrida imagen lite. Om det här är en allmän vridning av varumärkets essens lär vi se helt annan reklam än “Red Bull ger dig vingar” trots att det varit sagt att pay offen skulle driva mf-strategin även framöver.
Ad Age berättar om hur Nissan verkligen grävde fram produktens kärnvärden genom att prata med de som använder en truck, four-wheel drivers.
We “went to where truck guys hang out,” said Fred Suckow, marketing director of the Nissan brand at TBWA/Chiat/Day.
“We went into people’s houses and talked about trucks.”
(Ad Age)
Professorer Holmberg och Weibull har gjort en undersökning om svenska folkets förtroende för massmedia och Martin Jönsson tar upp det i sin krönika hos Journalisten:
“Hela 79 procent av de tillfrågade anser att medierna mycket ofta eller ganska ofta brister i respekten för människors privatliv. 57 procent anser att medierna mycket ofta eller ganska ofta visar prov på bristande självkritik. 60 procent anser att nyheterna är förenklade och ytliga och nästan lika många anser att det mycket ofta eller ganska ofta förekommer felaktiga sakuppgifter. Lek en stund med tanken på att denna kritik gällt en annan yrkeskår, säg läkare eller poliser, och fundera över hur stort uppslagen den då blivit i Ekot och andra nyhetsfora.”
Hans lösningsförslag är enkelt: större öppenhet och fler läsarombudsmän, större självinsikt och självkritik inom medierna, berätta hur en läsare/tittare kan få rätt mot ett media. (Journalisten.se)
Jönsson har rätt och fel. Problemet med läsarombudsmännen är att det är journalister vilket innebär att de inte blir så självklara konsumentföreträdare. De ombudsmän som finns hänger sig oftast åt diverse förklaringar och försvar för mediet och produkten. Alltså blir det ett sorts påfyllning av medias egentillräcklighet. Självsaneringen sköts av de egna, granskningen är journalistisk och kåren lever på varandra. Du är som journalist beroende av goda relationer till andra journalister eftersom du annars inte kommer att få tillgång till nyheter vid bardisken. En journalist som granskar media kommer möta en mur av tystnad och fientlighet – på samma sätt som att poliser som granskar poliser anses som femtekolonnare. Vad som behövs är väl snarare att konsumenten får insikt om sin egen kraft – anser man ett media vara kasst: bojkotta det.
Palmones nya communicator Treo 600 är anledningen att Palm köpte hela handdatorföretaget Handspring för något halvår sedan. Treoserien var en av de första att faktiskt utmana Nokia i biznizen PDA-GSM-i-ett.
Problemet är att Pfizer har namnskyddet för varumärket Treo och därför kommer Palmones nya P900-konkurrent att komma först efter årskiftet. Onekligen intressant att det nu blivit ett problem i och med att Palmone tagit över Handspring eftersom Treo funnits i flera år även på den svenska marknaden.
Beror det på att det just är Palmone som kommer med en väldigt bra produkt eller beror det på den utveckling som varumärkestänkandet har fått på några år?
Li-Ning, Kinas största sportvarumärke, har sin vision klar som korvspad: Att bli ett globalt varumärke innan de olympiska spelen går av stapeln i Beijing 2008. Förebilden, för att inte säga mallen, är amerikanska Nike. Loggan består av initialerna L och N, sammanflätade till en swiish istället för en swoosh, ungefär som om Coca-Colas formspråk skulle möta Nikes, fast på kinesiska. (LI-NING) Snurrigt? Jo vars, ibland kolliderar kulturerna ordentligt. Som när det Li-Ning sponsrade spanska damlandslaget i basket mötte Kina, och de kinesiska spelarna var helt draperade i Nike-plagg. Frågan är om kopian kan klå originalet? I Kina säljs en Li-Ning-produkt var tionde sekund. (FutureLab nyhetsbrev)
Onekligen har den gode Li-Ning, elitgymnast och numera kinesisk oligark tittat på Nike – inte nog med att logotypen ser ut som en upp och nervänd swoosh – “anything is possible” känns som en omskrivning av “just do it”.
Mckinsey har också gjort en översikt över just kinesiska varumärken och dess möjlighet att “slå” igenom globalt sett (The McKinsey Quarterly: Can Chinese brands make it abroad?).
Kina har framförallt varit oerhört stort när det gäller OEM – att tillverka för andra varumärken. De har billig arbetskraft och det är ordning och reda eftersom ingen vågar säga något mot partiapparaten.
McKinsey menar dock att kinesiska varumärken, som de försöker att få ut på världsmarknaden, har en lång väg att gå. Det handlar inte om produkter eller kvalitet utan frånvaron av både frihet och kunskap att bygga upp hållbara marknadsstrategier. Ett varumärke handlar mycket om värde och konsumenter väljer gärna ett varumärke de känner till. Ett exempel är kylskåp och frys-marknaden där man i USA kan se att de inhemska varumärkena har över 80 % marknadsandel och i det fallet tenderar människor att vara varumärkestrogna – när man byter, byter man till samma märke.
Varför ska Kina då försöka att slå sig in bland de kända varumärken som finns?
“Makers of branded goods can charge higher prices partly because they promise higher quality, and that is a crucial issue for Chinese companies in developed markets.[…]Chinese companies have shown convincingly that they can produce competitively priced, high-quality goods.”
“The Chinese companies most likely to succeed in establishing brands in overseas markets are those that have a track record in low-cost, high-quality manufacturing and show marketing prowess on the local level. In general, Chinese manufacturers have relied on a fully integrated model in the domestic market. They start off using foreign technology and then try to develop their own technology and products. Most of these companies are heavily asset-based and have large manufacturing organizations, and almost all have their own distribution networks and large, cheap sales forces. Replicating this model with traditional products in developed markets would be prohibitively expensive, time-consuming, or beyond the skills of management.”
McKinsey föreslår två affärsmodeller för kinesiska varumärken: Step-by-step: att arbeta sig sakta in på olika marknader respektive buy your way in.
If the print media were an ancient civilization, it would be the Gauls, getting pummeled into souffle by Caesar’s legions. If it were a basketball team, it would be those patsies that always get clobbered by the Harlem Globetrotters by 100 points. And if print were a man, it would be Lou Costello, getting slapped around by a taller, better-looking guy who always got the girl.
The Romans, the Globetrotters and, hey, Abbott would, of course, be broadcast television. […]
Forget about Power Point presentations, coffee cup premiums and tickets to the ballgame. Let’s see the media haul out the heavy artillery and have at each other. Because that’s what it is, after all. A war. It’s not just business…Of course, what they all ought to do is band together and smash the living daylights out of every computer in the country.
Because if there is a total war, online may be the only medium left standing when the dust clears.
(Ad Week – kolumn av Jack Feuer)
“bilmodeller och bilmärken är särskilt populära som namn på de som föddes 2000. 55 pojkar i USA heter Chevy, som i folkmun står för Chevrolet. Fem flickor heter Celica som är namnet på en Toyota-modell. Sju pojkar heter Del Monte, som fruktkonserven och 49 pojkar fick namnet Canon efter kameramärket… Flera barn har också fått namn efter designföretag eller andra kända typer av kläder. 300 flickor heter Armani, sex pojkar heter Timberland och sju heter Denim. Vissa föräldrar tänkte i andra banor. Sex pojkar är döpta till Courvoisier efter konjaken. Två små pojkar, en i Michigan och en i Texas, heter ESPN efter en sportkanal. De nya märkesnamnen på barn skiljer sig markant från vanliga namn. Det är också avsikten, säger Cleveland Evans till BBC. Föräldrarna vill markera att just deras barn är speciella. De vanligaste dopnamnen 2002 i USA var Jacob och Emily.” (Aftonbladet)
På Thomas Gads gods i Medinge samlas olika varumärkesexperter och utsåg årets mest etiska företag:
Cafe Direct – En av de mest välkända cafékedjorna som jobbar för rättvis handel.
Infosys – Bolaget som har huvudkontor i Bangalore jobbar för jämlikhet över nationsgränser.
Innocent – producerar inte bara färska drycker, utan jobbar även aktivt för återvinning och rättvis handel.
Kiehl’s – hudvårdsprodukter ett starkt varumärke utan reklam, men stark anhängare av olika filantropiska projekt.
Max Havelaar – En holländsk kaffeimportör som jobbar både för rättvis handel och en hållbar utveckling.
Nature & Découverte – Fransk presentaffär som har ett starkt miljöfokus.
Patagonia – fritids- och sportkläder. Jobbar hårt med miljöfrågor, bland annat jobbar de anställda även med att hjälpa företagets leverantörer. De utbildar också personer för att delta i icke-våldsprotester.
Sanrio – Mest känd för figuren Hello Kitty. Ett japanskt företag som genom sina produkter vill få fram en god kommunikation mellan människor.” (Resumé)
“Idag önskar många kunder att deras varumärke ska förknippas med mode! Det är någonting som kommer in i alla branscher. Mode håller på att bli ett sätt att kommunicera.”
Victor Press, VD på ACNE Creative menar att just mode är det som kan ge möjligheten att nå en bred målgrupp som i sig själv består av olika subgrupperingar.
Heterogeniteten hos stora målgrupper innebär att man som varumärkesbyggare måste hitta andra sätt att marknadsföra sin produkt. Ett exempel är Telia och Retail&Brands koncept för NK (läs mer på 99reklam och medierBold.se – Oh my God, it´s full of stars!)
ACNE menar att en produkt kan kommunicera både sig själv och modemärken genom att vara en accessoir, lika självklar som ett skärp. (marknaden.net)
“Made To Move är en produktinriktad kampanj som syftar till att uppmärksamma funktionaliteten i våra träningskläder och då i synnerhet vår fokusering på rörelsefrihet”
Tina Rolen, corporate communications executive på Nike i Norra Europa. (Resumé)
Svenska Kursgårdar (samarbetsorganet för olika företag som erbjuder kurs- och konferensmötesplatser)har bytt namn till Svenska Möten.
Målet är att kunna kommunicera med yngre målgrupper och är en följd av en varumärkesanalys. (Eventertain)
I samband med att Pepsi ser över sin slogan på flera internationella marknader skapar företaget en ny slogan med koppling till den gamla: Dare for more.
Mathilda Jönsson, projektledare på Pepsi förklarar:
– Vi vill omprofilera oss i vår image.
Pepsi-Colas nya slogan ska symbolisera människor som vågar vara sig själva och vågar sätta trender och är en “förtuffning” av den gamla Ask for more. (Dagens Media)
Internationellt förändrar Pepsi sin payoff till Pepsi. It’s the Cola vilket helt klart är en ren utmaning mot deras ärkefiende CC. De släpper det gamla Joy of Pepsi och åtminstone i initialt skede använder man inte heller kändisar som säljstöd utan försöker knyta Pepsi och olika maträtter till varandra.
Byrå som gjort de internationella såväl som de nordiska omprofileringarna är Omnicom Group BBDO i New York. (Brandweek, Ad Age och Ad Week)
Pepsi har valt att knyta produkten till mat efter att en marknadsundersökning visat att hela 57% av användningstillfällen av läsken är i samband med mat. Pepsis kärnvärden är spirited, spontaneous, contemporary and exciting. medan Coca-Colas är traditional, secure, comfortable and deliberate.
Pepsi kommer också använda utomhusreklam: “That pastrami on rye would taste even better with a Pepsi. It’s the cola.” It then has an arrow that points to whatever deli is near. Others show a variety of food items (pizza, pretzels, a burger, fries) standing next to a Pepsi-cola logoed glass. Supporting POP inside delis carries messages like “Everything in here would taste better with a Pepsi.” (Brandweek)
Hall och Cederquist har gjort en genomgång av Sveriges starkaste varumärken i två klasser: Vitalitet och Styrka.
Inom Vitalitet vinner IKEA och silver får Indiska och bronset tas av Ferrari. Coca-cola kommer först på nionde plats och Designtorget har precis hamnat under prispallen.
I Styrka tar Marabou guldet, Wasa knäckebröd finns på andra plats och Kalles Kaviar tar brons. Här hamnar IKEA på femte. Det enda mediaföretag som finns med på någon av 20-bästa-listorna är TV4. På Vitalitetslistan finns det enda alkoholmärket – Bombay Sapphire. (DAGENS PS)
Amerikansk reklam ligger alltid före oss här i Sverige och där har man under några år sett hur många olika, vanligtvis icke-brandade, platser kommit att fungera som platser för korta reklamspottar. Exempelvis finns det numera reklam i bensinpumpars fönster och det allra största genomslaget har reklamen som finns på såna saker som flygresenärer får: jordnötter, torkservetter och spypåsar.
Det som är den stora grejen är att den reklam som finns på dessa inte alltid är detsamma som produkten utan en sorts blandning av gerillareklam och brand alliance. Det som krävs är att det finns någon koppling mellan reklamens produkt och dess bärare eller mellan reklamens produkt och den specifika situation som mottagaren befinner sig i. Exempelvis står det
Trust us. Don’t open the window to check the weather.”
. Avsändare Weather Channel på förpackningen för pretzeln man köper på flygplanet.
Det här är inte fattigmansreklam utan ett försök att nå en överklass – de rika få fungerar inte som alla andra: de köper inte samma tidningar, deras reklamintagande sker inte i samma utsträckning via television utan handlar mer om rykten, varumärkets uppskattningsvärde och bastuprat. (Sälj&Marknadsföring)
Idén är enkel och samtidigt fenomenal: hur många gånger läser du inte saker på vad du än hittar om du är satt att vänta på något och inte kan komma därifrån? Eller som Harvey Alpert, Brand-In-Hand-reklamens skapare, säger:
Remember when you were a kid and your mother gave you your cereal? […] Well, how many times did you read the cornflakes box?”
. Det är ett psykologiskt faktum att om du får något när du har tråkigt så blir det du får oerhört värdefullt – oavsett dess egentliga värde i ekonomi eller behovstillfredsställelse. (Fast Mag respektive Harvey Alperts hemsida)
Helt i linje med det som man ser mer och mer av: brand alliances och gerillamarknadsföring. Vår värld är fylld av traditionell reklam att vi sällan ser den – då måste reklamen hitta nya vägar för att nå ut och kunna kommunicera sitt budskap. Interventionen på platser vi ofta ändå tittar på och genom att göra en mer ingående beteendestudie kan ge mer effekt – fr a på grupper där traditionell reklam inte biter.
En ‘Task force to mobilize american business for public diplomacy’ (jag älskar amerikanskt sätt att namnge sina kommitéer!) har skapats för att jobba upp det amerikanska varumärket. Efter Irakkriget och de stora globala varumärkenas värdeförskingring av USA som varumärke, ser man att det behövs en rejäl duvning för att förändra kursen. Det är ett reklamvärldens ‘dream team’ man satt ihop: Keith Reinhard, CEO DBB; Steve Blamer, chef för Grey Worldwide; Tim Love, vice ordförande i Saatchi & Saatchi; Joe Plummer, vice vd för McCann-Erickson Worldwide, samt en rad varumärkesansvariga för bland andra McDonald´s, American Airlines, Warner Brothers med flera. (Resumé)
I en kritisk artikel, oerhört läsvärd, tar Adbusters upp tanken bakom Varumärket Amerika.
“starting point of the Brand America project: that there is nothing wrong with the actual product. It’s an image thing. It’s a brand position thing”
Mats Ahldén på Baluba skriver en tänkvärd krönika i Dagens Media:
“merparten av reklamen producerad utan ett uns av självkritik eller självdistans. Argument på argument för vår excellens staplas på varandra, och om inte det räcker kan vi till och med överdriva lite extra, göra en kameraåkning eller retouche så att ingen kan tveka om vår förträfflighet. Och detta gör vi av bara en enda anledning. Vi vill få våra presumtiva kunder att gilla oss och vi vill bygga en sann och långsiktig relation med dem. Och då gör vi det på ett sätt som får precis motsatt effekt.”
Han menar att om ett varumärke verkligen ska vara en relation med en kund ska man då verkligen förklara hur otrolig bra man är? Självdistansen och självinsikten saknas många gånger. Han menar att de som verkligen vågat att bryta mot detta är ICA-reklamen som snarare bygger på igenkänning och sympati. (Dagens Media)
Canal Digital har gjort en varumärkesgenomgång med hjälp av