Category Archives: Advertising

Negativa kampanjer fastnar bättre

Varje presidentval verkar börja med löften om rent spel och positiva reklaminslag men som vanligt kommer det slag under bältet mellan kandidaterna. Bush har använt det mesta av sina $100 miljoner till att göra anti-Kerry-reklam. Kerry och resten av de demokratiska kandidaterna spenderade sina kampanjer med att ge sig på Bush. Och nu senast använder några Vietnam-veteraner en och halv miljon för att göra opinionen medveten om att Kerry inte är någon hjälte.

Men strategerna menar att folk säger en sak men visar på en helt annan åsikt i sina värderingar:

“Focus groups will tell you they hate negative ads and love positive ads. But call them back four days later and the only thing they can remember are the negative ones.”

Människor verkar ta in negativa argument lättare än positiva. För en negativt laddad spot tar det färre sändningstillfällen för att fastna i tittares medvetanden än motsvarande spot med positiv laddning. Kathleen Hall Jamieson på Annenberg Public Policy Center vid University of Penn. försöker förklara det med biologi:

“There appears to be something hard-wired into humans that gives special attention to negative information. I think it’s evolutionary biology. It was the wariness of our ancestors that made them more likely to see the predator and hence to prepare. The one who was cautious about strange new food probably didn’t eat it, they sat back and watched other people die. There’s a reason to be hesitant about that which is vaguely menacing.”

Rent PR-mässigt är en negativ kampanj bättre – den ger mer mediautrymme än positiva motsvarigheter. Diskussionen om den sk Swiftboat-ad ger ytterligare impact.

Väljare vill ha reklam som grundar sig på fakta och övertygelser när det handlar om politik, de vill ha kunskap för att välja att rösta på en person, och kunskap nog för att välja att inte rösta på en annan. Beroende på detta kan en negativ kampanj också vara vettig att sända ut. Ett exempel är “Willie Horton ad” som påpekade att presidentkandidaten Dukakis var “soft on crime”. Det byggde på siffror från hans guvernörskap och slog igenom hos väljarna. (The New York Times)

Individen säger att den ogillar negativa kampanjer men det är de kampanjerna som kan vinna ett val. Det är en viktig pusselbit även inom övrig reklam. Negativ reklam, gärna lite skrämmande, sätter sig.

Exempelvis:
vilken av följande organisationers reklam kommer du ihåg bäst?

Alkoholkommiténs
OAS’

.

Min gissning är att de flesta kommer ihåg OAS-filmerna. Beror det på att människan är en hyena? Kanske. Eller att man hellre minns det negativa än det positiva? Det intressanta är att det finns en så stor dubbelmoral i människor, vilket reklamen utnyttjar på olika sätt. Och får skit för det.

Experimentell marknadsföring

Clay skickar en länk till listan och det är rätt kul läsning men också lätt deprimerande om man tänker på hur lätt vi kan spela på människors svagheter.

“…the whole point of this peculiar form of beer sales, known at Miller as ‘experiential marketing.’
Get some good-looking girls, send them to a young, testosterone-juiced bar and start pouring your beer. Guys who have been loyal to their favorite brand since Britney was a virgin will switch on a dime.

(Philadelphia Daily News)

Produktplacering i spel

Siffror visar att gaming-demografin håller på att förändras. Den generation som en gång växte upp med spelen har nu nått 30+ och fortsätter spela spel. Men det är färre och färre som tycker att det är vettigt att betala så pass mycket för spelen som man gör. Frågan är då på vilket sätt som man kan finansiera spelutvecklingen?

Ett sätt skulle kunna vara reklam, eller produktplacering. Diskussionen är ivrig och på Water Cooler Games finns tre postningar som är intressanta i frågan om värdet av inside-advertising i spelen med riktiga varumärken: WSJ on monetizing ad space in videogames, Branding and bananas ochMore on the phenomenology of game product placement.

Ett av argumenten är invecklat men tänkvärt:

“I think the lack of branding draws attention to the ad as a not-ad, as an ad that doesn’t. I suspect that ads in games may contribute to our perception of realism or comfort in the game, but that the advertisers get no branding value from these ads.”

En översikt av problematiken finns hos USA Today: What’s in a name: Product placement in games

Det kommer mera eftersom jag just nu håller på att skriva en artikel om spelbranschen.

SL censurerar kampanj

SL menar att Kulturamas kampanj Öva din autograf här uppmanar till klotter och förstörelse. De väljer därför att ta ner de affischer som satts upp i tunnelbanan. Rektor Tanja Tydén menar istället att:

Vårt syfte med kampanjen är ju att uppmuntra människor att förverkliga sina artistdrömmar, och det är både ofarligt och positivt. Om någon skriver sin autograf på våra affischer är det bara roligt. De affischerna kan till och med bli värdefulla efter några år” .

Det är Clear Channel som sköter affischeringen av tunnelbanan och de ska kolla av med SL i tveksamma fall. Uppenbarligen har någon missat det i det här fallet. Men SL försvarar Clear Channel:

“De vill lika lite som vi skapa problem. Det är mycket annonsutrymme i trafiken, så det är inte konstigt att det slinker igenom något som inte är så genomtänkt.”

(Dagens PS och Dagens Media)

Det är svårt att utse vem av SL eller rektor Tydén som är mest naiv eller mest paranoid. Att tro att en kampanj som den här inte ska bli fullkomligt nedklottrad av personer som högaktningsfullt skiter i Kulturama är ganska blåögt. Men samtidigt finns det en nästintill fundamentalistisk anti-graffittisyn inom SL och allt som liknar graffitti eller på annat sätt bejakar konstformer som är “opassande” blir censurerade.

Imitationer som företagen gillar

Det har blivit svårare för komedi-program att skriva bra reklamimitationer. Reklamen själv innehåller ofta komiska inslag och ofta driver företagen både med sig själva och reklamen.

Redan under sjuttiotalet började Saturday Night Live att driva med reklaminslagen. Deras otaliga re-makes av reklaminslag har till och med samlats på en DVD.

Det är få gånger som företag blir irriterade över att deras koncept används i komiska situationer. Deras argument är att imitationerna av deras reklam skapar eller förstärker den relation man vill att konsumenten ska få med varumärket. Reklamimitationer är också skyddade under första tillägget i den amerikanska konstitutionen, vilket gör att det kan vara svårt att argumentera om varumärkesintrång.

Ralph Nader använde Mastercards kända “Priceless”-koncept i sin kampanj mot Gore och Bush, något som fick Mastercard att stämma honom. Men trots att det inte fanns någon komik i det hela kunde Nader pusta ut.

Just Mastercards “Priceless”-koncept är kanske det mest imiterade konceptet, McCann Ericsson skapade det 1997 och sedan dess har det imiterats cirka 50 gånger, förutom alla stillbilder som cirkulerar på nätet. (Adweek)

Acne Jeans med en gyllene knapp

Acne Jeans tilldelades årets Guldknapp från Damernas Värld (QX.se, SvD, DI). Acne Jeans är en del av Acne-nätverket. Acne Film har en rätt så imponerande showreel och Acne Creative har gjort olika uppdrag för för bland annat Spendrups, MTV och andra. Elektron tar fram custom-synthar liksom att Ikonoskop har utvecklat en liten 16mm’s kamera.

Grattis är bara att säga till en person som vågar säga:

Jag vill helt enkelt att människor ska känna sig lite smartare i våra kläder.” (SvD)

(tips från Anna&Mel E)

Men att “Acne Jeans använder sig inte av reklam” är väl ändå en sanning med modifikation? Om man använder kändisar till att göra varumärket så är ju det också reklam och marknadsföring. Acne har använt PR och mun-till-mun på ett oerhört effektivt sätt. Rent strategiskt är detta mycket vettigare att använda än att göra traditionell reklam, framförallt om varumärket vill vara premium eller “punk” inom designbranschen. Det är klart bättre att pratas upp än att tjata bland alla andra märken på sidorna i Elle, DV eller ens Vogue.

Ett Okej erbjudande

Alltså. Det är inte ovanligt med att man ger något extra om konsumenten väljer att prenumerera. Oftast finns det någon sorts koppling mellan produkten och give-away:en. Men tidningen Okej gör mig lite fundersam. På Lunarstorm kör de en kampanj och när man ser vilken DVD-film som följer med vid en prenumeration funderar man på om den som satt ihop erbjudandet har alla getter hemma.

Kinetisk kvalitet: reklamens framtid

Hugh McLeod skriver om reklamens framtid:
istället för USP menar han att branschen hellre ska titta på – BIW.

In the old days, the three most important words in advertising were “Unique Selling Proposition”. To me, the three most important words are “By Interacting With…”

By interacting with Gerber, she becomes a better-informed mom.
By interacting with The Wall Street Journal, she becomes more tuned into the world of capitalism.
By interacting with Apple, she brings her entrepreneurial dreams closer to reality.
By interacting with McDonald’s, her busy schedule is made slightly easier by avoiding a lot of fuss over lunch.
By interacting with Ralston Purina, she becomes more attached to her canine friend.
By interacting with your brand, she becomes…?

A good brand is a two-way conversation.

Rosa flygplan bland molnen

JCDecaux tappar en av sina trogna Arlanda-kunder när Dagens Industri väljer att lämna samarbetet. Marknadschefen på DI, Richard MacDowall menar att JCD är för dyra.

“Vi jobbar hellre med aktörerna direkt än via JCDeaux.”

Affärstidningen försöker istället nå sina läsare genom att måla ett av Malmö Aviations plan rosa, precis som DI förut gjort med ett X2000-lok.

Det går nog ingen nöd på JCDecaux, det är redan nya kunder som företaget för diskussioner med. (Dagens Media)

Det är intressant att se hur de stora utomhusbolagen verkar i en kapitalistisk limbo. Hellre hålla höga, höga priser för att få in så mycket flis som möjligt på kort sikt, istället för att jobba med vissa kunder som kan ge företaget ett godare renommé. Visst; just nu går en stor kampanj för Friends (inte dansbandspopgruppen utan antimobbningsorganisationen) men det är en tillfällig kampanj som jag gissar är på pro bono-nivå. Det ger ingen långsiktig fördel.
Under de senaste åren är det just JCDecaux och Clear Channel som haft ökade intäkter på sina billboards, vilket nu borde ge dem utrymme att konsolidera sig som viktiga i mediamixen, genom att sköta om de kunder som har en annan idé bakom än enbart konsumtion av tjänst eller produkt.

Clear Channel tar den digitala vägen

Clear Channel tänker göra ett nytt försök med digitala billboards, trots att tidigare misslyckanden.

“Outdoor is one of the only businesses where technology is not a threat,” he notes. “Until we’re all flying around with backpacks, our business is going to be there. So it makes sense for us to be a lot more proactive than we’ve been.”

(MediaDailyNews)

Tuggummit på kändisen

London-delen Ealing har testat ett sätt att komma från det dyra och tidsödande arbetet med att få bort tuggummin från gator, trottoarer och bänkar. Man sätter upp bilder på kändisar.

Tanken är att med hjälp av de olika kändisarnas ansikten ska människor sätta sitt tuggummi där istället för att slänga det var som helst. Varje affisch har flera lager vilket gör att det inte ska byggas upp tuggummiberg. (BBC via Adland)

Varför inte göra som Singapore? Förbjuda tuggummin rakt av. En annan fundering jag har är: ska man sätta tuggummit på den man tycker mest om eller den kändis som man tycker mest illa om? Eller är det valfritt? I annat fall kunde kampanjen mot tuggummin användas av marknadsförare för att se vilken av kändisarna som tuggummituggare gillar mest alternativt tycker minst om och använda den personen i tuggummireklam.

Heather, en av de “andra”

Heather Keltz leder arbetet runt all reklam som visas på New York Times’ webbsida. Det är ett jobb som kräver både tålamod, stresstålighet och att växla mellan det lilla: en kodsnutt för att få ordning på en banner, till det stora i nya format för strömmande media och liknande.

Artikeln är ett intressant nedslag i livet för de på “andra sidan”: som tar hand om reklambranschens produktion. (MediaDailyNews)

30-sekundersgränsen är bruten

Digital-TV och TiVo (DVR) tvingar reklambranschen till nytänkande i TV-reklamen.

Det har funnits en branschordning där en reklamspot ska vara 30 sekunder alternativt femton sekunder. I vissa fall har man kunnat använda 30+15=45 sekunder och de riktigt stora elefanterna har någon gång vågat sig på hela minuten.

I och med att möjligheten nu finns att spola över reklamspottarna måste branschen hitta nya format och andra metoder för att sälja in produkter och varumärken. Produktplacering är inget nytt men kommer att bli än mer medvetet använt. En annan idé är att låta reklamspottar vara olika långa, utan regler som tidigare. Det är upp till programleverantören att fixa till reklampauserna.

Reklamfilmen har också blivit film när byråer producerar längre spottar med handling som ska få tittarna att stanna kvar på kanalen.
(The New York Times)

AOL köper annonstjänst

AOL köper Advertising.com. Köpeskillingen beräknas bli $435 miljoner och ger AOL tillgång till en väl utvecklad bannerannonseringstjänst, spridd över stora delar av Internet.

Köpet liknar det som Yahoo! genomförde av Ouverture. (ClickZ / News)

Gallo blows Americans

En filmaffisch har skapat rabalder i det ofta dubbelmoralistiska USA. Vincent Gallos film “Brown Bunny” marknadsförs med en bild där en kvinna suger av en man: något som finns med i filmen och som gett moraltanterna av båda kön skrämselhicka. Gallo själv menar att det har gått så långt att det enda filmen blivit är just den scenen, så han har valt att provocera genom att marknadsföra filmen utifrån det alla pratar om. (The New York Times)

Defamer har bilderna.

Idéer är inte copyrightvänliga

Det är ofta som reklamidéer används igen. Här är det Bates (numera Red Cell) som gjort en varumärkeskampanj för Heinz. Med idéer säkerligen lånade från de gamla sextiotalskampanjerna (tror det är Carl Ally) för Hunt’s ketchup.

Spoof av kycklingen

CP+B har fått efterapare: på Subervient President används samma idé som i deras viral för Burger King, Subservient Chicken.

Fast jag har misslyckats att både få presidenten att spela död och starta krig… (tips från dabitch)

Nytt

Crispin, Porter + Bogusky gör det igen: Angusdiet (tips från Clay)

Nya Axe-reklamen internationellt

Axe (som heter Lynx internationell) har släppt en reklamfilm (thanks to Clay @ adlist) som anspelar både på sex och kyla. Den är lite skojig.

Å andra sidan kan man fundera över varför företaget så konsekvent använder ett formspråk och koncept där kvinnan och mannen är satta i väldigt traditionella roller.

Samma vända tog man i de printannonser med klassiska sjöjungfrupinuppor som släpptes tidigare i våras (läs mer på Adland).

Axe/Lynx är inriktad på en manlig målgrupp. Det trista i det är att man då använder sig av kvinnor som objekt för manlig attraktion. Det känns lite tunt.

När gerillareklam slår bakut

NBC may have misjudged its audience when it hired a local firm to stencil teasers for a new television show on sidewalks across San Francisco. The guerrilla marketing graffiti didn’t hook residents; it made them mad — and now, city officials are asking the broadcasting company to pay thousands of dollars to make up for its misdeed. (SFGate, tips från Clay)

Vad säger man? Oops…

Läs också om hur stadstjänstemän irriteras över gerilla reklam: The writing is on the wall for flyposters (Tips från Ad-rag). Mer om gerillamarknadsföring kan du läsa om här.