Negativa kampanjer fastnar bättre

Varje presidentval verkar börja med löften om rent spel och positiva reklaminslag men som vanligt kommer det slag under bältet mellan kandidaterna. Bush har använt det mesta av sina $100 miljoner till att göra anti-Kerry-reklam. Kerry och resten av de demokratiska kandidaterna spenderade sina kampanjer med att ge sig på Bush. Och nu senast använder några Vietnam-veteraner en och halv miljon för att göra opinionen medveten om att Kerry inte är någon hjälte.

Men strategerna menar att folk säger en sak men visar på en helt annan åsikt i sina värderingar:

“Focus groups will tell you they hate negative ads and love positive ads. But call them back four days later and the only thing they can remember are the negative ones.”

Människor verkar ta in negativa argument lättare än positiva. För en negativt laddad spot tar det färre sändningstillfällen för att fastna i tittares medvetanden än motsvarande spot med positiv laddning. Kathleen Hall Jamieson på Annenberg Public Policy Center vid University of Penn. försöker förklara det med biologi:

“There appears to be something hard-wired into humans that gives special attention to negative information. I think it’s evolutionary biology. It was the wariness of our ancestors that made them more likely to see the predator and hence to prepare. The one who was cautious about strange new food probably didn’t eat it, they sat back and watched other people die. There’s a reason to be hesitant about that which is vaguely menacing.”

Rent PR-mässigt är en negativ kampanj bättre – den ger mer mediautrymme än positiva motsvarigheter. Diskussionen om den sk Swiftboat-ad ger ytterligare impact.

Väljare vill ha reklam som grundar sig på fakta och övertygelser när det handlar om politik, de vill ha kunskap för att välja att rösta på en person, och kunskap nog för att välja att inte rösta på en annan. Beroende på detta kan en negativ kampanj också vara vettig att sända ut. Ett exempel är “Willie Horton ad” som påpekade att presidentkandidaten Dukakis var “soft on crime”. Det byggde på siffror från hans guvernörskap och slog igenom hos väljarna. (The New York Times)

Individen säger att den ogillar negativa kampanjer men det är de kampanjerna som kan vinna ett val. Det är en viktig pusselbit även inom övrig reklam. Negativ reklam, gärna lite skrämmande, sätter sig.

Exempelvis:
vilken av följande organisationers reklam kommer du ihåg bäst?

  • Alkoholkommiténs
  • OAS’

.

Min gissning är att de flesta kommer ihåg OAS-filmerna. Beror det på att människan är en hyena? Kanske. Eller att man hellre minns det negativa än det positiva? Det intressanta är att det finns en så stor dubbelmoral i människor, vilket reklamen utnyttjar på olika sätt. Och får skit för det.

Related Posts

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *