Min list-iga listvän och kollega Brandon Barr skriver om hur produktpositionering ibland faller igenom med en rejäl tagline-inflation som följd.
Ad Critics mail Creativity har uppmärksammat hans postning. Av förklarliga skäl. Den är oerhört intelligent. (texturl)
…det är därför programmet har så många tittare.
I samband med att flicka.org har kommit igång, en statlig kampanj för att göra framförallt flickor medvetna om reklamens och medias påverkan på deras självbild.
Varför gör vi det här? Mediavärlden blir alltmer sexualiserad och utseendefixerad. […] Den här utvecklingen är ALLAS ansvar. Och det är just det som är problemet. Det leder uppenbarligen till att det blir INGENS ansvar. […] Vi inser att den här kampanjen kommer att göra vissa av de utpekade företagen upprörda. Men det är också meningen. Utan upprördhet – inget uppvaknande och inga framsteg.[…]”
Flicka.org är en del av Socialdepartementets Flicka-kampanj och finansieras därmed av skattepengar. På sajten finns både reklamfilmerna som sänds i TV och andra “fakta” som är grunden för kampanjen.
Det är Forsman & Bodenfors som gjort kampanjen, pro bono och detsamma är mediaplaceringen. Det är många media- och företagsprofiler som får se sina namn och sina telefonnummer i offentligheten. Ingen av personerna är tillfrågade, och Charlotta Gustafsson, chefredaktör för Veckorevyn, har suttit i Flicka-kampanjens advisory board men får sina fiskar varma genom att man ska fråga henne varför man gör en plastik-guide i tidningen. (Resumé).
Men kampanjen stöter på patrull när alla tre kanaler som sänder reklam över Sverige kickar ut kampanjen med åsikten att det handlar om åsiktsreklam. TV3 och MTV menar att de inte vill ge en kampanj, som kritiserar och hänger ut deras egna chefer (i TV3s fall) eller individer, gratisutrymme. Flicka-kampanjens ansvariga har visat en väldig förvirring när det gäller var reklamen faktiskt kommer att gå. Ansvarig för mediakontakterna säger en sak som motsäger det som projektledaren sagt. (Dagens Media)
Diskussionen tog självklart fart: Sara Damber, projektledare för Flicka-kampanjen klargör i ett inlägg på Resumés diskussionsforum:
“Klargörande kring Aftonbladet och Veckorevyns deltagande i FLICKA-projektet. Veckorevyn och Aftonbladet har givetvis INTE deltagit i utformandet av FLICKAs annonskampanj. De fanns båda med i ett advisory board som vi använde för att få information om hur media tänker i början av FLICKA-projektet. De här däremot inte haft någonting att säga till om vad gäller utformandet av projektet eller kampanjen som går nu.”
Även Charlotta Gustafsson ger sig in i leken:
“Sara Damber säger att man “inte svär sig fri från något ansvar” bara för att man är med i deras advisory board, som jag är. Sant. Då har säkert Sara Damber och soc.dep. inget emot att jag snart kommer berätta min version av hur det här svammelprojektet har gått till och hur mycket pengar skattebetalarna kastat i sjön, i stället för att diskutera relevanta frågor som jag ville ta upp, som varför man tillåter MTV att visa alkoholreklam eller varför modeföretag skickar ut provplagg i enbart skitsmå storlekar till tidn. m lång pressläggn. vilket gör det omöjligt att plåta på normalstora kvinnor. Och ja, det stämmer att Vecko-Revyn aldrig haft någon plastikguide. Däremot gjorde vi en specialtidning som såldes i somras som handlade om Kropp & vikt där vi hade en plastikguide och där vi beskrev riskerna med plastik. För övrigt är 67% av VR:s läsare över 20 år enl. Orvesto, detta känner självklart Sara Damber & co till, men då hade ju inte reklamen varit lika kul, eller hur?”
(Resume – Artikelkommentarer, tipstack till dab).
Även på Bold har diskussionen förts om kampanjen. Det finns likheter mellan diskussionen om sexualiseringen i reklam och den debatt som förts internationellt om snabbmaten. John Hegarty menar i en krönika hos Mediaguardian att det borde vara vettigare att ifrågasätta reklamköparna än att ständigt ge sig på reklambranschen. Hegarty menar att reklambranschen är en del av lösningen men knappast Lösningen:
“Blaming advertising is a bit like blaming the waiter in a restaurant for your own gluttony. Having said all that, advertising can’t just say “not our fault”. We have to be seen as part of the solution.”
Han ser ett sätt att hantera det för reklambranschen: att faktiskt göra bättre reklam:
“In fact, we have to develop a different model for our communication platforms. And that is the Win-Win communication platform. How often do we entertain the idea that the consumer of our message has a part to play in its success, and their reward for doing so is something of value and worth? Talk to most marketers about this and they shrink back from the proposition, saying it will probably compromise the effectiveness of the ad. The agency then backs off and the usual clichéd crap is turned out. I always find it amazing that somehow producing something people will like will be less effective than something they don’t. Interesting concept that. Imagine a manufacturer doing that. “I’d like to expand my market share, so I’ll make my product worse”!!!! Isn’t this why M&S is in such a sorry state?”
(MediaGuardian.co.uk via Adland)
Om jag hade fått uppgiften att göra ett koncept för kampanjen hade jag hellre försökt att inrikta mig på att få tittaren att reagera på sitt eget handlande: “H&M köper in BH-ar till åttaåringar. Nån köper dem. Är det du?” eller “Ingen tittar på Big Brother. Det är därför de har så höga tittarsiffror.”
Visste du att Steve Jobs gillar äpplen? Eller att Hyundai betyder “nu” på koreanska? På List of company name etymologies finns en mängd varumärken listade och varifrån de kommer.
Det kinesiska stjärnskottet Yao Ming spelar basket i USA, men hans stjärnstatus i sitt hemland ger amerikanska varumärken en rejäl skjuts. Jeffrey Swystun på Interbrand Corp. säger det enkelt:
“If you are teamed up with Yao, you have an instant leg up in a marketplace of a billion people.”
Yao Ming är ingen ny Jordan, hans storhet ligger i Kina och de flesta multinationella företag vill ta sin bit av en marknad med en miljard människor och en stabil ökning av tillväxten på nio procent varje år.
Fördelen med en sådan som Yao Ming är att hans namn kan ge sina sponsorer extra kraft inför OS 2008 i Peking. Detta räknar de flesta som det OS där reklam- och sponsorsinsatser kommer slå alla upptänkliga rekord både i finansiella muskler och i brott mot god smak och marknadsföringsetik. (Businessweek)
Snacksbolaget Hersheys har visat på plussiffror på grund av sina nya produkter.
Till skillnad mot många andra amerikanska bolag kan Hersheys visa bra försäljningssiffror genom att ha utökat sitt sortiment – brandstretching när det fungerar.
Å andra sidan är det en konkurrensutsatt bizniz företaget finns i och de har misslyckats med att ta steget utanför amerikanska fastlandet. (Businessweek)
Jeff Cole menar att Internet kommer att döda TV-reklamen inom några år. Detta grundar han på sina undersökningar om reklamen på Internet och på TV. Det faktum att få tittar på reklamavbrotten i TV och att fler och fler använder Internet istället för TV menar Cole är klara indikationer på att TV-reklamen håller på att dö. (Dagens PS)
Cole missar en rätt viktig sak: att TV-reklam inte är TV-reklam utan ett tillfälligt reklamformat. Cole pratar själv om IP-TV, och det är just det som är grejen: TV håller på att förändras med hjälp av Internet. TV och Internet kommer att sammansmälta till ett medium och det kommer självklart att finansieras med hjälp av reklam. Så – ryktet om reklamens död är återigen överdrivet.
Tom Monahan skriver om problemet med kreativas möjlighet att sälja sitt arbete. Vi är helt enkelt jävligt kassa på att sälja in det (är det inte det vi har projektledare till?). Hans lösning är att sälja in själva annonsen på samma sätt som vi skapar dem: korta koncisa argument utifrån “what’s in it for me”-tänkandet.
Forskare har hittat bevis på att varumärkesmarknadsföring fungerar. En grupp forskare lät försökspersoner att testa olika cola-sorter. I samband med blindtestet visade det sig ingen skillnad i vilken cola man föredrog, men när man visade logotyperna var det två tredjedelar som menade att Coca-Cola smakade bäst. Så långt allt väl men det visade sig att forskarna kunde se en klart ökad aktivitet i de delar av hjärnan som antas hantera kulturella preferenser, självbild och minnen. Pepsi hade inte alls samma påverkan på vårt “undermedvetna”. Dr P Read Montague vid Brown Human Neuroimaging Laboratory på Baylor College i Houston menar att bevisen är bra:
“There’s a huge effect of the Coke label on brain activity related to the control of actions, the dredging up of memories and self-image. There is a response in the brain which leads to a behavioural effect.”
(The Independent, hattip to Clayton)
Att Aristoteles retoriska teorem skulle ha något med reklam att göra är kanske inte det första man tänker på. Men Srinivasan Swamy på indiska RK Swamy BBDO Advertising menar att det just är vad det har: att använda sig av flera tusen års visdom i övertalning kan vara en tillgång för branschen:
1. Exordium or the bait — which is essentially a statement that arouses audience interest, creates goodwill or puts them in a receptive frame of mind. Take Mark Antony’s famous speech: ‘Friends, Romans and countrymen, I’ve come to bury Caeser, not to praise him’. He ended up doing exactly the opposite, but Mark Antony did not start his speech by stating his intent upfront. Had he stated his intentions at the beginning, he probably would not have completed his speech. Instead, he put the audience in a receptive frame of mind by building his speech on points of agreement.
2. Narratio — the factual background wherein you pose the question or the problem that has to be answered. As was posed in this recent TV commercial, which I thought was quite entertaining, but am not sure if the audiences it was meant for feel the same. A frog turns into a prince and says: ‘What knots? What tangles? What rubbish!’
3. Conformatio – where you resolve the issues that have been raised. • Demonstrate the benefits — ‘stubborn stains have disappeared, no more tangles, whiter than whites, as good as new’ • Appeal to the viewer’s self-interest • Demonstrate superiority
4. Peroratio — is that part of the structure where you state the pay-off or benefit of adopting the recommended course of action — you get the job, mom-in-law appreciates you, everybody appreciates you, you look younger or transform into a handsome sexy young man!
(Financial Express tips från Clay)
Uttrycket “post” är obsolet. I varje fall anser Nordea det när de väljer att byta namn på Postgirot till Plusgirot. Anledningen är enligt Nordea att det är det namn som används i hela Norden.
Namnbytet sker via kampanj i Dagens Industri och i viss fackpress liksom att företagskunder får sig DR tillskickat. (Dagens Media)
Jag förstår varför man väljer att samordna namnet i hela Norden. Men maken till innehållslöst namn får man nog leta efter…
Klassiska billboards än en gång. Det är vad The Economist har släppt i Storbrittanien. Det är än en gång den klassiska röda färgen och företaget har ett så pass stort självförtroende att man i vissa fall struntar i såväl logotyp som text.
Enligt Sean Brierley är det ett “badge-brand”, ett varumärke som många vill bli kopplade till men som därmed inte används på samma nivå:
“What is fascinating about the Economist’s campaign is that it has never emphasised the quality of the editorial product, but it has always concentrated on the self-image of the readers. Intuitively, I would say that this is indicative of the fact that though many people buy it, not many read it.”
(BBC News tipstack Caffeinegoddess)
John Hegarty, legendarisk CD på BBDO, skriver om virals och problemet med allt för dåligt underbyggda kampanjer.
“Brands also live or die by context. The value we put upon them is directly related to how we position them in our minds. That context can be geographical as well as emotional.”
För varumärken och för konsumentens relation till varumärken, mitt i en yster McLuhansk globalisering, blir rötter viktiga. Och det är det som kan vara faran med viralreklamen – att den missar mottagarens kontext och därmed blir relationen mellan varumärke och konsument mindre relevant. Alla virals ska fungera överallt, det finns inga styrmedel för målgrupper. (MediaGuardian via Caffeinegoddess)
Hegarty har en intressant poäng. Viral må vara lite coola, men om man tar Subervient Chicken så var det rätt få som egentligen visste om den. Många inom den mer ‘savvy’ populationen men går de på Burger King?
Ett annat perspektiv: Om viral missar konsumentens kontext så borde gerillareklamen göra precis tvärtom – att fungera endast i konsumentens kontext.
“Any single ad, commercial, or promotion is not a summary of our strategy. It’s not representative of the brand message. We don’t need one big execution of a big idea. We need one big idea that can be used in a multidimensional, multilayered, and multifaceted way.”
Det är Larry Light, marknadschef på McDonald’s som citeras av Yahoo!s Wenda Harris Millard. Och det tål att tänkas på.
Reklamen genomgår stora förändringar, och det faktum att man in undersökningar kan se att en affärsmans vanligaste kanal för inhämtande av information är online ger onekligen en helt annan möjlighet för att arbeta med branding. Om man vågar se det.
Problemet är att reklambyråer ofta är dåligt rustade för bra online-kampanjer. Antingen har man en webbutvecklare anställd som inte är kunnig i marknadsföring eller så har man ingenting. Och lämnar fältet öppet för små hungriga bolag att käka hela kakan.
Problemet ligger inte längre i en digital klyfta mellan uppkopplade och icke-uppkopplade utan att reklambranschen tror att folk gör en sak men folk gör tvärtom:
“it’s the gap between what people are really doing and what we still believe they’re doing. ”
Return of investment är hög om man köper upp varumärkets nyckelord.
“Every case is different. But in nearly every scenario I’ve looked at, it makes financial sense for the brand owner to buy his own brand.”
Fr a handlar det om att skaffa sig de viktiga nyckelorden på nätet. Alltför många företag nöjer sig med att bara ha sitt varumärke registrerat som domän. Men i samband med att nätet växer, blir det mer och mer intressant att äga de värden som varumärket och produkten har såväl som både felstavningar och att ha namnskydd via registrering av domäner under flera toppdomäner.
I samband med att den kände holländske sångaren Andre Hazes dog visade sig den styrka som de nya nätverken besitter. Bloggar, SMS och liknande inofficiella kanaler var snabbast på att låta nyheten sprida sig. Vad lär vi oss av det? (E-Media Tidbits)
Siffror visar att det finns ett samband mellan bredbandsutbyggnad och e-handel: det är helt enkelt så att den som har något sorts bredband oftare väljer att använda nätet till att handla.
Siffrorna visar också ett samband mellan vanan att använda sökmotorer och valet att handla online.
(ClickZ / Stats)
I nätets gemensamma historia finns de stora satsningarna på e-handel runt sekelskiftet, varav de flesta inte längre finns kvar. Boo.com och liknande giganter var helt enkelt för tidigt ute, alldeles för tidigt ute medan Jeff Bezos och hans Amazon la sig på en nivå där utvecklingen av företaget följde mognaden av användarna.
Det var för tidigt att både utropa e-handeln som framtidens handel och att uttala sig om “e-handelns död”. Det vi ser nu är en samordning av faktorer som gör att Internet tar ett ytterligare steg i användarnas/konsumenternas liv. Faktorer som bredbandsutbyggnad, teknikutveckling, onlinevana och nya konsumentmönster innebär att vi närmar oss “the turning point” för e-handel. För precis som jag och andra användare intresserat följde användarstatistiken av nätet under ’97 och framåt och försökte att prognosticera “när” 50% användande skulle nås, ser vi idag att detsamma gäller e-handel. Och jag gissar att samma sak kommer hända med e-handel som hände med Internetanvändandet: utvecklingen efter att hälften av befolkningen använder nätet går fortare än innan.
“Right now you’re wasting untold millions on advertising campaigns that actually turn me away from your products, and that’s not in either of our best interests. Let me give you some advice before I abandon consumerism entirely and just walk around with a rice bowl.”
Det är början på ett öppet brev till reklammakare. Det är Chris Bridges på Daytona Beach News Journal som skriver en drapa mot hela branschen: oavsett när det gäller direktmarknadsföring, ordinär reklam eller olika former av permission marketing.
Hela brevet kan du läsa hos Daytona Beach News Journal. (hattip to Jane Goldman)
dab såg likheter mellan det som Emanuel Sidea skrev om i veckans DM och sajten Lovemarks, en Saatchi & Saatchi-sajt som talar om “The future beyond brands”.
” A Lovemarks story is always told in the first person, grounded in your experience, a genuine passion that transcends the word ‘brand’.
Take your time to find a Lovemark that touches your everyday life on our display above or via The List. Tell us why and how this Lovemark has inspired your Loyalty Beyond Reason by adding a Comment – or Nominate your own Lovemark.”
Hugh McLeod på gapingvoid skriver om lovemarks.