Det omtalade och PR-täta italienska klädföretaget Benetton ska designa en klädserie för Barbie. Dockan kommer sedan att säljas i Benettons butiker över hela världen och i vanliga leksaksaffärer. Det kommer handla om fyra specialeditioner av dockan med mode inspirerat från London, Paris, New York och …Stockholm. (MSNBC.com)

Mer eller mindre osannolika samarbeten mellan varumärken har boomat de senaste åren. I en joint venture mellan starka varumärken är det oftast ett av varumärkena som “tjänar” mest på samarbetet, och det finns stora faror i att försöka blanda ihop flera starka varumärken i samma produkt. I det här fallet kan man helt klart se både faror och möjligheter.
Jag tror att Mattel och Barbie kommer att tjäna mest på samarbetet: dels får de möjligheten att skapa ett sug efter dockorna både hos barn men också hos deras mödrar. Det innebär också att Mattel kan “smittas” lite av Benettons (visserligen omdiskuterade) sociala patos.
Benetton tjänar på ett tidigt varumärkesigenkännande hos flickorna som leker med Barbie. Varumärket kommer att finnas både på kartonger, i reklam för leksaker och annan reklam riktad till en för Benetton framtida viktig målgrupp. Liksom att de genom detta också kan nå grupper som tycker Barbie är kult och att Benetton är trista med sin moraliska resning.
Benetton kan komma att förlora mycket av varumärkets sociala patos som de byggt upp genom sina omdiskuterade annonskampanjer signerade Olivero Toscani. Mattel och fr a deras hårda marknadsföring av ett skönhetsideal via Barbie ses av många som ett moraliskt tvivelaktigt varumärke och har fått många konsumentgrupper att tugga fradga. Företaget har visserligen försökt att bättra på sin image men Barbie är fortfarande för många en bild av kvinnlig underordning, en anledning till flickors ätstörningar och ett hot mot samhället i allmänhet (obs! Ironi…).
Mattel förlorar antagligen mycket lite i varumärkesvärde på ett samarbete med Benetton.