Reklamkritik kan ofta vara en smula jobbig. Samtidigt är det viktigt att ta den på allvar för branschen. Vi pumpar ut marknadskommunikation i en aldrig sinande ström – självklart är det irriterande för många människor när man i det närmaste överfalls av reklam.

Under de senaste veckorna har jag hittat ett antal blogpostningar som handlar om kritik av reklam. I slutet argumenterar jag visserligen mot dem, men det innebär inte att åsikterna är ointressanta eller felaktiga.

Livet på en pinne skriver om all reklam som han möter hela dagarna.

“det finns helt enkelt ingen möjlighet att komma undan reklamen eftersom den inte bara finns i ovanstående medier utan i stort sett överallt.”

Fotolasse skriver om falska bilder i bilreklamen och menar att det är märkligt att bilreklamen visar bilder som inte är sanningsenliga. Hans argumentation bygger på att konsumenter vill ha upplysningar om varan och inte förljugna bilder som inte har något med konsumentens verklighet att göra.

Mine förfäras över Yves Rochers reklam för skönhetsmedel. Hon frågar sig om reklammakarna tror att kvinnor föds utan hjärna.

“…manipulativa, adjektiv-indränkta fördomsfulla formuleringar…”

Hon ger exempel på copy som hon anser vara nästintill sekteristiskt “love-bombing”.

Det är intressanta texter. Dels visar det på hur mycket känslor reklam skapar och dels visar det också på det problem alla branscher har med kommunikationen om sitt eget existensberättigande.
Om vi tar Lasses bilreklamskritik så bygger den på åsikten att konsumenter vill ha torrt upplysande fakta om produkten. Det är något som reklambranschen fått lära sig faktiskt inte är helt sant. Reklam är inte konsumentupplysning – det är kommunikation om drömmar, önskningar och relationer. Bilar säljs inte utifrån vad den faktiskt ska användas till utan säljs utifrån den upplevelse som föraren får av att äga och köra bilen. BMW:s starka varumärke bygger inte på att deras bilar är allra bäst rent tekniskt sett utan på känslan att äga den – status och att det är kul att köra en BMW: Drivers Wanted. På samma sätt äger Volvo “säkerhet” – de har trummat in i konsumenterna att Volvo är en säker bil. Det innebär att de numera kan gå ifrån att kommunicera säkerheten som en USP – den finns redan inbyggd i varumärket. Deras For life triggar helt enkelt säkerhets-USP:en.

Den första texten handlar om mängden reklam. Och den är stor. Det intressanta spörsmålet blir varför det är så? Den grundläggande förklaringen är att reklam behövs i en fri konkurrens. Det finns inga andra sätt att berätta om att produkt X faktiskt finns.
Dock – det är för mycket reklam. Själva varumärkestänkandet borde skapa mindre mängd reklam. Tyvärr är det tvärtom – både på grund av ett ökat antal varumärken och att varumärken också vill göra reklam för sina produkter.

Reklamkritik är ibland synnerligen ologisk. Samtidigt är den närvarande och ju mer reklam som pumpas ut desto mindre blir effekten. Det ser vi i branschen då PR-byråerna tar mer och mer av marknaden – att få media om sin produkt/varumärke ger ett högre (upplevt) ROI. Människor är trötta på reklam. Eller kanske snarare: de är trötta på reklam som inte känns relevant. För bilden av konsumenten är snarare att han/hon blir mer och mer kritisk och kunnig. Det har aldrig funnits så välinformerade och kunniga konsumenter. Den reklam som inte säger dem något i deras liv (blöjreklam känns antagligen måttligt relevant för såväl tonåringar som pensionärer), eller som helt enkelt är dålig ger ingen effekt.
Relevans innebär att bara den som kan ha ett reellt intresse för en produkt eller ett varumärke ska nås av just sådan marknadskommunikation. Personligt adresserad reklam, både som DR men också i allmänhet måste vara framtiden för branschen. Massbombning sker fortfarande – vilket är synd eftersom det möjligen kan vara billigare på kort sikt men skapar minusvärde för varumärket. Framtiden tillhör den individualiserade reklamen, samtidigt som den generella imagereklamen kommer att handla om gerilla och viral, liksom om produktioner som ger mer upplevelse och ett mervärde att ta emot den. Det senare ser vi i en stor ökning av produktplaceringen i såväl filmer som i TV-program.