Budgetar för online-annonsering ökar snabbare än andelen användare, framförallt på de stora annonsplatserna. Problemet är också att de allra största sajterna där flest användare finns säljer ut sina “inventarier” – sin reklamplats – alltför billigt och lättvindigt. På samma sätt som att annonsörerna kan utsätta sina varumärken för fara genom annonsnätverken och att därmed kunna hamna på sajter som varumärket inte vill relateras till så kan ett alltför lättvindigt och okontrollerat säljande av sin “mark” – sina bästa annonsplatser – också innebära att varumärket utsätts för fara. Då handlar det både om “fel” annonser, såväl etiskt ifrågasättbara som annonser som är irrelevanta för mediets målgrupp.

De saker som Dave Morgan tar upp är, i brandingsammanhang enkla men ack så sällan genomförda idéer:

# Publishers must price valuable contextual inventory at what it’s worth[…]Great content, loyal audiences, and a strong media brand should command a premium rate.[…]point out to media buyers that online audience numbers and online ad views are real[…]On that basis, online ad CPMs should be valued at least three times more than their offline counterparts (min fetstil).
# Publishers should stop selling out-of-context inventory in ways that devalue their own brands and hurt consumers who are tired of cluttered Web pages with irrelevant ads. They should use the extraordinary array of audience analytics tools and targeting services and learn how to deliver relevant ads in these pages.