Arla repositionerar Lätt & Lagom efter att ha tappat marknadsandelar. Den nya taglinen blir ”för oss som skulle kunna röra oss lite mera” istället för “dags för en ny vana?”.

Hela konceptet bygger på mer positivitet och aktiv känsla istället för pekpinnar. Om igenkänningen förut varit av det negativa slaget, där personer ställer sig på vågen och får en chock eller gömmer magen på stranden är igenkänningen reverserad i det nya konceptet där det finns atletiska och fräscha människor att jämföra sig med. Det ska vara gjort med en ironisk glimt enligt Erik Ström på Arla.

En av kampanjens mål är också att berätta att margarinet fått en ny smak. Rent marknadsmässigt jagar man ett återtagande av de procent man förlorat framförallt till EVMs och till Becel och liknande mer functional-foodsinriktade varumärken.

Byrå är ANR.BBDO.

Arla kommer också att konsolidera både sina varumärken och sin kommunikation till färre byråer. Som det är nu har företaget ett antal av de största byråerna som kommunikationskonsulter på olika affärsområden respektive olika varumärken men vill försöka att renodla de kommunikativa värdena såväl som att rensa bland varumärkesfloran.

“– Vi ska samordna de nordiska varumärkena så långt som möjligt, men förnuftigt. Det innebär förstås att några varumärken kommer försvinna från den svenska marknaden, men det är svårt att peka ut vilka idag.”

När det gäller byråerna är det inte nödvändigt att det är en byrå bland de internationella nätverken men att den har kontor i alla nordiska länderna. (ur Dagens Medias veckobrev 04#7)

Det är väntat att den svenska reklamtraditionen går mot en mer amerikaniserad version (särskilt när amerikansk reklam visar indikationer på att bli mer europeisk…). Jag tycker ändå att det är en märklig form av reverserad igenkänning som man använder – att jämföra sig med atletiskt byggda, aktiva och vältrimmade människor tror jag säljer mindre av produkten än den gamla strategin. Det kräver en ganska utvecklad känsla av ironi för att förstå det.
Varför man inte jobbar mer med termen “lätt” i sin kommunikation är en gåta, åtminstone för mig.

Enligt artikeln ska Arlas varumärkesstrategier läggas av Leo Burnett. Kan det vara så att Arla fått propåer från någon annan stor byrå om att ta över detta och att det bör innebära att man även får del av en del produktreklam?