Electrolux globala kampanj med den nya slogan “Thinking of you” visar sig vara en rejäl slamkrypare – eftersom Bosch hushållsmaskiner använt just den i flera år. Det hela utvecklar sig till en rejäl baksmälla för Lowe-nätverket om de inte lyckas att rida ut det hela genom att låta Bosch marknadschef Maria Ölander vara stöddig på deras bekostnad (vilket de inte gjorde…):
Vi vill bara sträcka ut en hand till Electrolux och säga “synd att inte er byrå inte tittade mer på det här” och “det är snällt att ni tänker på oss”. Men vi tänker inte bråka om det. Vill de använda en slogan som vi redan har haft så får de göra det.
Varken Electolux eller Lowe Brindfors verkar medvetna om fadäsen utan blir tagna på sängen. Och det verkar som om researchen inte riktigt blivit gjort rakt igenom. (Dagens Media)
Dock tror jag inte på att det varken handlar om medveten stöld eller som Ölander tror – att det undermedvetet har fastnat i någon av byråns medarbetares hjärnor. Sloganen är simpel och knappast unik, en slogan som bygger på ett övergripande koncept men som, enligt min mening, blivit oerhört utplattad. Något som tyvärr är vanligt inom hemelektronik och vitvarubranschen, men som också håller på att skvimpa över till andra branscher. Problemet är att det i slutänden blir så bleka taglines att de inte är differentierande.
Vi själva valde att använda “Bättre än originalet” i samband med lanseringen av Dobel Metal för SSAB Laminated Steel. Men det valet gjorde vi just utifrån att det är en rätt icke-unik slogan, åtminstone om man tittar tio-tjugo år tillbaka. Valet vi gjorde var att återknyta till den mer självsäkra marknadskommunikation som många gånger var vid handen förr. Plus att det verkligen är det som är USP-en för produkten. Men de slogans som många andra företag väljer anses vara unika – men de kan omöjligen vara det.
I det här fallet känns också taglinen “Thinking of you” som ett nödvändigt värde – självklart tänker en vitvaruproducent på sina kunder – vem skulle de annars tänka på? Faran tror jag är att man allt för mycket stirrar sig blinda på varumärkets kärnvärden, och låter de strategiska utgångspunkterna överskugga den kreativa copyn. I det här fallet verkar det som om man missat att dela upp värden i nödvändiga, taktiska och strategiska värden också.